Par Raphaël Batko, cofondateur de Doyield
Pour un groupe hôtelier, le sujet n’est pas seulement de vendre plus. C’est de savoir où la marge se crée, où elle fuit, et quel établissement traiter en priorité.
Un hôtel peut afficher un bon volume de réservations tout en laissant une partie de sa rentabilité aux mauvais endroits : commissions trop lourdes, canaux activés par habitude, vente directe sous-exploitée, décisions tarifaires difficiles à comparer d’un établissement à l’autre.
À l’échelle d’un portefeuille, ces écarts finissent par peser. Non pas parce qu’un canal serait mauvais par nature, mais parce qu’il n’est pas toujours piloté avec une intention claire.
Du 2 au 5 novembre, Doyield sera présent à EquipHotel, pavillon 7.3, stand D0007. L’objectif du rendez-vous est simple : déterminer avec vous les leviers de commercialisation et de rentabilité des plus pertinents.
Posez le problème avant de chercher l’outil
Face à une performance qui stagne, on est souvent tenté de chercher un nouvel outil : CRM plus complet, moteur de réservation plus fluide, campagne d’acquisition plus ambitieuse, nouvel outil de pilotage…
Ces solutions peuvent être utiles, mais un outil ne règle pas un problème commercial mal posé.
Un CRM ne crée pas de fidélisation si les données clients ne sont pas exploitées. Une campagne publicitaire ne développe pas le direct si le parcours de réservation décourage le client. Un outil de revenue management ne protège pas vos marges si vos canaux ne sont pas pilotés avec une logique claire.
La question à se poser est plutôt : quel « dossier » devons-nous ouvrir en priorité ?
Trois sujets reviennent souvent chez les propriétaires et dirigeants de groupes hôteliers : la dépendance aux OTA, le développement du direct et le pilotage multi-site.
Décider quelle place donner aux OTA
Les OTA ne sont pas les ennemies des hôteliers. Elles apportent de la visibilité, du volume et de la demande, notamment sur certains marchés ou certaines périodes.
Le problème commence lorsqu’elles deviennent un réflexe plutôt qu’un choix.
Une OTA doit avoir un rôle défini : remplir une période creuse, soutenir l’exposition d’un établissement, toucher une clientèle précise, compléter une stratégie de distribution. Si ce rôle n’est pas décidé, la plateforme finit souvent par prendre trop de place dans votre mix de distribution.
Pour votre hôtel ou votre groupe, connaissez-vous la part de réservations qui devrait venir des OTA, à quel coût et avec quel objectif ?
Il est essentiel d’identifier les situations où les OTA ne jouent plus le rôle prévu.
Par exemple, un hôtel peut être trop dépendant d’une plateforme en particulier. Dans ce cas, la question n’est pas seulement le volume généré, mais le niveau de commission accepté et la capacité de l’hôtel à déplacer une partie de cette demande vers des canaux plus rentables.
Autre situation : une période où la demande existe déjà, mais où l’hôtel continue à vendre une part importante de ses chambres via des canaux fortement commissionnés.
Un canal peut également rester actif par habitude, sans rôle clairement défini. Est-il là pour remplir les creux ? Pour gagner en visibilité ? Pour toucher une clientèle précise ? Si personne ne peut répondre à ses questions, il devient difficile de décider s’il faut renforcer, limiter ou remplacer ce canal.
Identifier où le direct décroche
Développer le direct ne consiste pas seulement à améliorer le site web.
La réservation directe dépend d’un enchaînement complet : visibilité, clarté de l’offre, confiance, comparaison avec les OTA, fluidité du moteur de réservation, puis relation après le séjour.
Quand le direct stagne, il faut donc identifier le point de rupture.
Le client abandonne-t-il avant d’arriver sur votre site ? Compare-t-il votre offre à celle d’une OTA sans percevoir de bénéfice clair à réserver en direct ? Quitte-t-il le moteur de réservation parce que le parcours est trop complexe ? Revient-il systématiquement par un intermédiaire faute de relation entretenue après le séjour ?
Avant de continuer à financer plus de trafic vers un parcours qui ne transforme pas assez, il faut savoir où vous perdez le client.
Répondre à cette question et faire progresser le direct oblige à relier marketing, revenue management, distribution et relation client.
Comparer vos hôtels avec une lecture commune
Le pilotage multi-site ajoute une difficulté : chaque hôtel a son marché, sa saisonnalité, son positionnement, ses contraintes opérationnelles et ses habitudes.
Le risque est de piloter chaque établissement séparément, avec ses propres indicateurs et arbitrages. À court terme, cela semble plus simple. À long terme, cela ralentit les décisions et rend les comparaisons moins fiables.
On ne cherche pas à imposer la même stratégie commerciale à tous les hôtels. L’enjeu est de disposer d’une lecture commune pour savoir où agir en premier.
Un pilotage utile doit permettre de répondre à des questions concrètes :
- quel hôtel dépend le plus des OTA ?
- lequel transforme le mieux en direct ?
- où le prix moyen progresse-t-il sans détériorer l’occupation ?
- quel établissement capte la demande au bon moment ?
- où faut-il renforcer le marketing, le revenue management ou la distribution ?
Un pilotage stratégique doit permettre de transformer une série de performances individuelles en vision de portefeuille.
Rencontrer Doyield à EquipHôtel
Le rendez-vous le plus utile ne sera pas celui où l’on parcourt une liste de solutions. Ce sera celui où on identifie le bon point de départ à un problème précis.
Y a-t-il un dossier à ouvrir en priorité ?
- réduire une dépendance OTA devenue trop coûteuse ;
- renforcer les réservations directes ;
- comparer la performance commerciale de plusieurs établissements ;
- clarifier le rôle de vos canaux ;
- mieux relier revenue management, marketing, distribution et relation client ?
Doyield vous donne rendez-vous du 2 au 5 novembre à EquipHotel, Pavillon 7.3, stand D0007.
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