Le mot « confiance » est en train de se faire littéralement massacrer dans l’univers des technologies hôtelières.
Nous avons fini par nous persuader que les plateformes tierces détenaient un monopole permanent sur la confiance des voyageurs, simplement parce qu’elles ont passé vingt ans à perfectionner une machine transactionnelle numérique, élégante et efficace, qui permet de réserver en quatre clics. Mais cessons de confondre un écran de paiement pratique avec la véritable confiance.
En réalité, toute l’économie de la distribution repose sur la confiance. Mais la vraie question est de savoir à qui le voyageur devrait réellement accorder cette confiance. Qui détient véritablement la crédibilité et le pouvoir d’agir ? Ma conviction est que la confiance ne porte pas tant sur l’OTA elle-même que sur les avis concernant le produit qu’elle centralise et met à disposition. S’il y a bien quelque chose qui génère de la crédibilité et de la confiance, c’est cela, et certainement pas le simple fait de pouvoir effectuer une réservation.
Lorsqu’un client s’engage à dépenser plusieurs milliers d’euros pour une expérience qu’il ne peut ni toucher, ni voir, ni vérifier avant de franchir les portes du hall de l’hôtel, il s’avance au bord d’un véritable précipice financier fondé sur la confiance. Le voyage comporte un risque inhérent, et le moment décisif où se joue la confiance ne se trouve ni dans un algorithme de recherche ni dans une belle vitrine numérique. Il se situe très concrètement dans la réalité physique du produit, une fois arrivé sur place.
Pas étonnant que, selon Google, les voyageurs consacrent 45 jours et effectuent plus de 300 recherches avant de se décider. Ils font tout simplement tout ce qu’ils peuvent pour « être sûrs de leur choix ».
Alors posez-vous cette question : quand les choses tournent mal, qui répond réellement du produit ?
Une plateforme de distribution tierce n’en a strictement rien à faire de votre séjour. Le maquereau, lui, ne s’intéresse qu’au fric : décrocher la réservation, encaisser sa commission et se laver les mains des conséquences, en laissant l’hôtelier et le client ramasser les morceaux. Pourquoi un consommateur rationnel ferait-il confiance à un intermédiaire qui n’a absolument aucun pouvoir sur le produit final ?
Quand la climatisation rend l’âme à minuit ou que la chambre sent la terre humide et le renfermé, aucun agent en ligne ne va débarquer pour vous sauver la mise. Ce que vous voulez, c’est avoir en face de vous la personne qui possède réellement l’établissement et qui a les moyens de régler le problème.
Ce n’est pas un problème insoluble. C’est un immense échec en matière de pédagogie. Et c’est précisément là que se trouve l’opportunité. L’hôtellerie a laissé les intermédiaires se présenter comme les gardiens de confiance du voyage, alors que le seul véritable responsable, celui qui a réellement quelque chose à perdre et qui peut entrer directement en relation avec le client, c’est le fournisseur du produit lui-même.
Le secteur doit arrêter de courir après les robots vocaux et les gadgets superficiels. Il doit réparer le parcours de réservation directe, expliquer aux consommateurs où se trouve la véritable responsabilité et leur rappeler pourquoi il vaut toujours mieux échanger directement avec celui qui vous accueille.
La vie est tellement technologique. File-moi cinq dollars !
Mark Fancourt
