L’expression « valeur ajoutée » m’a toujours fasciné. Surtout à cause des contorsions intellectuelles auxquelles se livrent les hôteliers pour la justifier.
Nous brandissons la « valeur ajoutée » comme s’il s’agissait d’un coup de génie marketing révolutionnaire. Un petit-déjeuner continental offert par-ci, un verre de rouge maison tiédasse offert par-là, et pourquoi pas un départ tardif si le client promet de nous laisser un avis cinq étoiles.
Mais débarrassons tout cela de son vernis corporate et regardons ce qui se passe vraiment. Sommes-nous réellement en train d’ajouter de la valeur, ou simplement d’offrir gratuitement des prestations que nos clients auraient très bien pu — et probablement dû — payer ?
Ma conviction est simple : si nous appelons ces prestations des « valeurs ajoutées », c’est surtout parce que notre secteur n’a historiquement pas disposé des outils technologiques nécessaires pour les vendre correctement. Nos vieux systèmes, lourds et rigides, ainsi que nos circuits de distribution dépassés, n’ont jamais été conçus pour le commerce moderne. Alors, plutôt que de construire une véritable vitrine numérique pour commercialiser nos services annexes, nous avons préféré les offrir gratuitement et appeler cela une stratégie.
Prenons l’exemple du supermarché du quartier. Quand vous arpentez ses rayons, est-ce que le commerçant vous « ajoute de la valeur » en glissant gratuitement une brique de lait dans votre caddie pour battre le magasin d’à côté ? Bien sûr que non. Il expose l’ensemble de ses produits, vous permet de les acheter sans effort et vous laisse choisir ce dont vous avez envie. Pour le consommateur, la vraie valeur réside dans la richesse de l’offre et la simplicité avec laquelle il peut acheter ce qu’il veut.
C’est précisément là que l’hôtellerie a complètement perdu le fil. Nous passons un temps fou à essayer de battre la concurrence à coups de cadeaux qui grignotent nos marges, alors que notre véritable avantage concurrentiel nous saute aux yeux : donner au client une visibilité complète sur tout ce que nous proposons.
Et si nos technologies de distribution nous permettaient de présenter directement au client chaque équipement, service et expérience que nous avons à offrir, à chaque point de contact ? Voilà une véritable différenciation. Au lieu de rogner nos marges avec des petits avantages gratuits sans grande valeur, nous pourrions tout simplement donner aux clients les moyens d’acheter ce qu’ils veulent vraiment.
Et si, plutôt que d’ajouter de la valeur, nous commencions enfin à ajouter du chiffre d’affaires ?
La vie est tellement technologique. Moins, c’est plus. Enfin… pas quand il s’agit de revenus.
Mark Fancourt
