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En 2023, selon une étude de SHR, les réservations directes dans l'hôtellerie ont chuté de 3%, représentant 44% contre 62% pour les agences en ligne (OTAs), qui ont augmenté leurs investissements marketing et le coût par clic sur Google Ads de 62,5%. Les OTAs, premiers clients de Google pour les clics payants, ont poussé le coût moyen par clic de 0,16 $ à 0,26 $, impactant les coûts des hôteliers et annonçant une hausse inéluctable des commissions, qui s'établissent en moyenne entre 18 et 23%.

L'étude de Skift révèle que l'inflation pousse les voyageurs à favoriser les agences de voyages en ligne (OTAs) pour optimiser leurs dépenses en comparant les prix, tandis que moins de 40% des hébergeurs offrent de meilleurs tarifs en direct. Les réservations directes, ayant augmenté durant le COVID-19, cèdent maintenant la place aux OTAs et à Google, qui se distingue comme un comparateur de prix rentable pour les hébergeurs.

Aer Lingus a vendu plus de 4 millions de sièges à prix réduit avec des rabais allant jusqu'à 25% pendant ses soldes de janvier qui se terminent le 15 à minuit, répondant ainsi à 63% de personnes souhaitant prioriser les voyages cette année, tandis que Ryanair a également réduit ses prix de 30% au début de l'année. Des réductions allant jusqu'à 50% ont été proposées par d'autres acteurs du voyage, bien que certains, comme Air France et Accor, privilégient des coupons sur des sites tiers plutôt que sur leurs propres plateformes.

En 2023, 75% des voyageurs ont modifié leurs habitudes de réservation en ligne, avec une demande croissante pour de meilleures communications digitales et une propension à dépenser davantage en réponse à des incitations. Dans un contexte de digitalisation et de crise économique, Airbnb et Trivago adaptent leurs services, comme le paiement en "3 fois sans frais" et la réservation directe sans commission, tandis que le secteur est également confronté à une hausse des "no-shows" et des annulations de dernière minute.