L’IA détermine déjà la façon dont les voyageurs perçoivent votre hôtel. Est-ce que ça vous convient ? À mesure que l’IA s’intègre au parcours de recherche d’hôtels, la simple visibilité ne suffit plus. Les hôtels doivent savoir ce que l’IA dit à leur sujet et quels clients elle leur envoie.
Tout le monde se demande : « Sommes-nous déjà à l’ère de la recherche basée sur l’IA ? » Mais ce n’est pas la seule question que nous devrions nous poser. Plutôt : « Quelle image de mon hôtel la recherche par IA donne-t-elle ? »
L’IA façonne déjà la première impression et influence la sélection d’hôtels avant même que les visiteurs n’accèdent à votre site web. Avec 91 % des voyageurs du monde entier qui utilisent ChatGPT, Gemini, Claude et d’autres outils d’IA pour les aider à organiser leurs voyages, ils ne se contentent pas de rechercher des hôtels. Ils demandent à l’IA de leur faire des recommandations précises.
Si l’IA se trompe sur les atouts de votre hôtel, il se peut que votre établissement ne soit jamais pris en considération, même s’il correspond le mieux au profil recherché. La visibilité à elle seule ne suffit pas pour décrocher la réservation. Vous devez pouvoir être identifié par la bonne audience, grâce à des données précises qui viennent étayer le récit généré par la recerhche IA.
Il ne suffit pas d’être recommandé
Il existe une distinction importante entre le classement et la recommandation. Le référencement consiste à figurer dans un classement ; c’est le Saint Graal du référencement naturel traditionnel (SEO). La recommandation porte sur la question de savoir si l’IA mentionne le nom de votre hôtel lorsqu’un voyageur demande conseil.
Vous pouvez figurer en tête des résultats de recherche sans pour autant être recommandé. A l’inverse, vous pouvez être bien moins bien classé et continuer à être régulièrement recommandé.
Il y a un autre aspect à cela. L’IA ne se contente pas de décider s’il faut mentionner votre hôtel. Il s’agit de le décrire, de le comparer et de le mettre en contexte pour le voyageur.
Un client pourrait demander à l’IA de lui recommander des hôtels pour une escapade romantique ou d’aider les clients présentant un handicap particulier. Ils pourraient alors se demander lequel de ces établissements dispose des meilleurs restaurants, du meilleur emplacement, du meilleur spa ou du meilleur accès aux attractions locales. Chaque réponse influence la prochaine question et peut impacter la décision finale de réservation.
Comment l’IA détermine l’identité de votre hôtel
L’IA ne lit pas votre site internet de la même manière qu’un être humain.
Elle synthétise les informations provenant de multiples sources afin de se faire une idée précise de votre hôtel. Votre site web fait partie intégrante de ce tableau. Google Business Profile, Bing Places, les avis, la couverture médiatique, les mentions par des tiers et d’autres sources peuvent toutes contribuer à la manière dont l’IA appréhende votre établissement.
Lorsque les informations sont vagues, incohérentes ou manquantes, l’IA dispose de moins d’éléments sur lesquels s’appuyer. Cela engendre un risque lié à la visibilité. Si votre hôtel se présente comme étant « idéalement situé à proximité des principales attractions », par exemple, cela n’apporte que très peu d’informations à l’IA. Une précision telle que « à 12 minutes à pied du Metropolitan Museum of Art » apporte une information bien plus utile.
Il en va de même pour l’ensemble de votre présence en ligne. Un hôtel appelé « The Great Hotel » sur son site web, mais « Great Hotel » sur une autre plateforme, peut semer le doute quant à savoir si ces deux noms désignent bien le même établissement.
Les informations obsolètes posent un autre problème. Si les horaires d’ouverture, les équipements ou les détails relatifs à la rénovation de votre restaurant ont changé, mais que des informations obsolètes sont toujours disponibles ailleurs sur Internet, l’IA risque de proposer une réponse erronée au moment même où un voyageur prend sa décision.
Si l’IA ne comprend pas ce qui distingue votre hôtel, elle risque de recommander un concurrent qui met mieux en avant ces atouts. Cela peut ressembler à de petites incohérences. Mais de petites imprécisions peuvent se transformer en risques commerciaux.
Les hôtels auxquels l’IA fait confiance façonneront le parcours de réservation
Certaines caractéristiques permettent à l’IA de se forger une vision plus claire et plus sûre d’un hôtel.
- Un contenu structuré et précis fournit à l’IA des informations pertinentes sur votre établissement, plutôt qu’un discours marketing générique.
- Le schema (données structurées) et de solides bases techniques aident l’IA à comprendre à quelle catégorie appartient votre hôtel et quelles informations le concernant sont pertinentes et fiables.
- La cohérence des données d’entité sur votre site web, dans vos fiches d’entreprise et sur les plateformes tierces permet à l’IA d’établir plus facilement le lien entre les différentes références et un même établissement.
- Des informations récentes permettent de s’assurer que l’image qui se dessine repose sur la réalité d’aujourd’hui, plutôt que sur celle d’il y a plusieurs années.
- La validation par des tiers est importante, car 85 % des mentions de marque dans les réponses générées par l’IA proviennent de sources extérieures à votre propre site internet, notamment des plateformes d’avis et des articles de presse.
- Les descriptions détaillées sont plus importantes que les clichés marketing, car l’IA a besoin d’attributs spécifiques lui permettant de faire le lien avec les questions nuancées que se posent les voyageurs.
Il ne s’agit pas ici de manipuler l’IA, mais de lui permettre de mieux comprendre votre hôtel, de manière plus claire et plus cohérente. Si vous laissez des lacunes dans cette compréhension, quelque chose d’autre viendra les combler. Les hôtels qui ignorent ce principe laissent le web dicter le récit de ce qu’est leur établissement.
Une nouvelle question pour les professionnels du marketing hôtelier
Les indicateurs de référence pour les professionnels du marketing hôtelier portent principalement sur les classements et le trafic. Ceux-là ne vont pas disparaître. Mais l’IA soulève une nouvelle série de questions que les hôtels doivent désormais se poser :
- Sommes-nous présents dans les conversations IA qui revêtent une importance stratégique pour nous ?
- Qui d’autre est recommandé à nos côtés ?
- Quelles informations l’IA utilise-t-elle concernant notre hôtel ? Sont-elles exactes et comment sont-elles réutilisées ?
- En quoi la compréhension que l’IA a de notre propriété s’écarte-t-elle de notre propre source de vérité ?
- Que devons-nous changer ou préciser pour renforcer notre visibilité ?
Il s’agit là de questions techniques et de marketing ayant des implications commerciales.
Si l’IA présente systématiquement votre hôtel comme un établissement familial alors que vous ciblez avant tout les couples en quête de luxe, vous passerez à côté de votre marché cible. Si elle ne met pas en avant ce qui vous distingue de vos concurrents, vous serez perdants. Si un concurrent apparaît régulièrement à vos côtés, et que l’IA lui attribue les caractéristiques recherchées par un voyageur, vous ne serez pas le premier choix.
L’une des difficultés réside dans le fait que les hôtels ne peuvent pas se contenter de consulter leur propre site internet pour savoir ce que pense l’IA. Ils ont besoin d’une vision claire de leur visibilité IA. C’est pourquoi Cendyn Wayfinder est en train de devenir un outil clef pour les hôteliers. En combinant des indicateurs tels que le niveau de préparation à l’IA, la qualité des informations et l’analyse concurrentielle comparative (“share of model”), cet outil permet aux hôtels de mieux cerner leur visibilité dans les discussions sur l’IA et d’identifier les éventuelles lacunes.
De la visibilité à la compréhension
La transformation du secteur est bien réelle et le parcours client évolue. Les voyageurs peuvent désormais passer d’une recherche générale au choix d’un hôtel sans jamais suivre le parcours de recherche traditionnel que les hôtels ont passé deux décennies à optimiser.
Cela change la signification du terme « visibilité ». Les hôtels ne se contentent plus de rivaliser pour se faire remarquer. Ils rivalisent pour se faire comprendre. Comme l’IA traite des informations plutôt que de vivre une expérience hôtelière, les nuances qui semblent évidentes pour un professionnel du marketing humain peuvent facilement lui échapper. Les détails doivent être clairs. Les données doivent être cohérentes. Le récit doit tenir la route dans l’ensemble de l’écosystème numérique.
C’est là que Wayfinder peut vous aider. Intégrée au CMS Cendyn, cette fonctionnalité permet aux hôtels de savoir comment les plateformes d’IA présentent leur établissement, en regroupant des indicateurs tels que le niveau de préparation à l’IA, l’exactitude des informations et la fréquence à laquelle ils apparaissent dans les recommandations de l’IA. Cela permet aux équipes hôtelières d’avoir une vision plus claire de ce que l’IA fait bien, de ce qu’elle ne fait pas bien, et des domaines dans lesquels des mesures concrètes peuvent faire la différence.
Les hôtels qui prendront le contrôle de la manière dont l’IA appréhende leur établissement seront ceux qui réussiront à trouver leurs clients idéaux, les faire réserver en direct et se développer dans cette nouvelle ère. Être visible, ce n’est que la moitié du chemin. Le véritable avantage, c’est de s’assurer que l’IA présente correctement votre hôtel.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur cendyn.com
