Par Christian Lepom, directeur général de Zucchetti France
Depuis deux ou trois ans, il suffit de parcourir un salon professionnel de l’hôtellerie pour s’en rendre compte. L’intelligence artificielle est partout. Si un stand n’affiche pas « AI-Powered », il semble presque manquer quelque chose.
Je le dis avec une certaine ironie, parce que cette expression finit par perdre son sens. Ce qui m’intéresse davantage, c’est ce que l’IA permet réellement de faire dans un hôtel.
Réduire le temps passé à certaines tâches, faciliter une analyse, améliorer un paramétrage ou aider à prendre une décision. Des usages opérationnels dont on peut mesurer assez facilement les gains.
Mais dès que l’on commence à confier à un système des décisions importantes, une autre question apparaît : est-ce que je comprends pourquoi le système me recommande cette décision ?
C’est particulièrement vrai en revenue management.
Les hôteliers français adoptent rarement une technologie les yeux fermés
Isabelle Thos, experte en distribution hôtelière chez Zucchetti, connaît particulièrement bien le marché français. Pendant notre échange dans le podcast de 10 Minutes Hotels, elle a utilisé le RMS pour illustrer une particularité de ce marché.
Le Revenue Management System, ou RMS, aide notamment l’hôtelier à ajuster ses tarifs en fonction des informations dont il dispose. Ce type d’outil est installé depuis longtemps sur certains marchés. En France, son adoption est plus récente.
Isabelle décrit assez bien le paradoxe. Les hôteliers indépendants et les petits groupes s’intéressent aux nouvelles technologies, ils voient ce qu’elles peuvent apporter. Mais lorsqu’un outil commence à intervenir sur une décision aussi sensible que le prix d’une chambre, la prudence revient vite.
L’accompagnement devient alors essentiel. Isabelle utilise une image que je trouve assez juste : « Ce n’est pas tout de mettre une Ferrari entre les mains de quelqu’un, encore faut-il lui donner le mode d’emploi. »
Cette question de confiance va devenir encore plus importante avec l’intelligence artificielle.
Avant de suivre une recommandation, je veux savoir pourquoi
Avant de rejoindre Vertical Booking, puis Zucchetti, j’étais revenue manager. Cette expérience influence forcément ma manière de regarder les outils que nous développons aujourd’hui.
Prenons un exemple très simple.
Un RMS recommande d’augmenter le prix d’une chambre de 5 euros.
La recommandation peut être parfaitement pertinente. Pourtant, en tant que revenue manager, ma première réaction serait de demander : pourquoi ?
C’est précisément là que l’explication prend de la valeur.
Si l’outil me fournit uniquement un nouveau tarif, je dispose d’un résultat. S’il me permet également de comprendre la logique qui conduit à cette recommandation, je peux décider de la suivre, ou pas, en connaissance de cause.
Cette différence me paraît fondamentale lorsqu’on parle d’automatisation.
Une boîte noire devient problématique quand on ne connaît pas déjà la réponse
Nous avons tous déjà utilisé un outil d’intelligence artificielle qui nous donne une réponse manifestement incorrecte.
Lorsque nous connaissons bien le sujet, l’erreur est assez facile à identifier. Nous lisons la réponse et nous voyons immédiatement que quelque chose ne va pas.
La situation change lorsque nous interrogeons un système sur un domaine que nous maîtrisons moins.
Si la réponse arrive seule, sans explication, comment savoir si elle mérite notre confiance ?
On utilise souvent l’expression de « boîte noire ». Elle décrit bien le risque. Plus un système intervient dans des décisions importantes pour l’hôtel, plus il devient nécessaire de comprendre ce qu’il fait.
En ce qui concerne notre RMS LYBRA, Isabelle parle d’IA explicable. Le principe est de permettre à l’utilisateur de conserver cette compréhension et ce contrôle sur les recommandations produites.
L’objectif reste très concret : aider la personne qui pilote l’hôtel à décider, sans lui demander d’accepter aveuglément la réponse d’un système.
Automatiser ce qui prend du temps sans abandonner le contrôle
C’est aussi pour cette raison que je regarde d’abord les applications opérationnelles de l’IA.
Dans un hôtel, beaucoup de temps est encore consacré à analyser des informations, paramétrer des outils ou effectuer des tâches répétitives.
L’intelligence artificielle peut intervenir sur ces sujets. Chez Zucchetti, nous développons nos propres IA aussi bien pour notre RMS LYBRA que pour nos CRS Simple Booking ou Vertical Booking. Elles font partie intégrante de nos solutions. Elles peuvent notamment intervenir sur le moteur de réservation, sous la forme d’un chatbot, ou automatiser certaines campagnes Google pour les hôtels indépendants. Également, nos connecteurs MCP (ponts sécurisés entre l’intelligence artificielle et une source de données) permettent d’évaluer avec l’hôtelier la pertinence de son extranet.
Ces usages ont un point commun : ils doivent simplifier le travail.
Le temps ainsi dégagé peut être consacré autrement, notamment au client. C’est un point qui me paraît essentiel dans l’hôtellerie. L’intérêt de la technologie se mesure aussi à ce qu’elle permet aux équipes de ne plus avoir à faire.
À l’échelle de Zucchetti, des équipes transverses travaillent sur ces IA. Les échanges entre pays permettent également de confronter les usages, puis de les adapter aux réalités des marchés français, italien, espagnol ou américain.
Garder la maîtrise de ce que l’on automatise
L’intelligence artificielle va continuer à prendre de la place dans les logiciels hôteliers. On ne se posera bientôt plus la question de savoir si un outil utilise ou non de l’IA.
En revanche, il faudra surtout savoir ce qu’on lui confie, ce qu’on souhaite continuer à contrôler et dans quelle mesure on peut comprendre ses recommandations.
C’est probablement à cette condition que l’automatisation peut réellement devenir utile au quotidien.
Avec Isabelle, nous avons développé ce sujet dans un podcast animé par Tony Loeb de 10 Minutes Hotels. Nous y parlons aussi des spécificités du marché hôtelier français, de l’adoption des nouvelles technologies, de la consolidation du marché des logiciels, des rachats de Vega et Reservit et de la manière dont un groupe international peut conserver une proximité avec les hôteliers.
🎧 Retrouvez l’échange complet dans le podcast, avec Christian et Isabelle de Zucchetti France.
