C’est un formidable exercice de frustration, non ? Passez cinq minutes à naviguer sur le site web d’un hôtel haut de gamme et vous voilà embarqué dans une véritable fouille archéologique numérique. Nous sommes devenus des experts dans l’art du trésor enfoui. À ceci près que, dans notre cas, le trésor, ce sont nos propres produits générateurs de revenus.
Je parle de tout ce qui contribue réellement à faire tourner le compte de résultat : la restauration, le spa, les espaces événementiels, les expériences. Si vous cherchez une chambre, le bouton « Réserver » vous suit partout comme une ombre tenace. Toujours bien en évidence, au premier plan, pratiquement en train de vous supplier de sortir votre carte bancaire. Mais pour tout le reste ? Il faut s’enfoncer de plusieurs clics, plisser les yeux pour déchiffrer de minuscules liens en bas de page ou fouiller dans des onglets aussi vagues que « Services » ou « Équipements », simplement pour savoir si l’hôtel propose réellement autre chose à acheter. On finirait presque par croire que nous avons honte d’admettre que nous vendons autre chose qu’un matelas et un oreiller.
Ce n’est pas un simple oubli en matière d’expérience utilisateur. C’est le symptôme d’une mentalité du « remplir les chambres » profondément ancrée dans l’inconscient collectif de notre industrie. Depuis vingt ans, nous optimisons la vente de chambres jusqu’à l’obsession, tout en traitant nos autres centres de revenus comme les parents pauvres de notre vitrine numérique. Nous parlons abondamment de total revenue management et de revenus annexes, mais nos sites racontent une tout autre histoire.
Et après, nous nous étonnons que le client aille voir ailleurs ? Si je dois traverser un labyrinthe numérique simplement pour réserver une table au restaurant signature ou une cabane au bord de la piscine, je finirai probablement sur OpenTable ou à chercher une autre adresse dans le quartier. Nous sommes littéralement en train de compliquer la tâche de ceux qui veulent nous donner leur argent.
Il est temps de procéder à une sérieuse remise à niveau de toute l’industrie. Nous devons cesser de traiter nos sites web comme des brochures immobilières numériques et commencer à les considérer comme ce qu’ils devraient être : de véritables moteurs de commerce couvrant l’ensemble des départements de l’hôtel. Si c’est un produit et qu’il est à vendre, il doit avoir sa place à la table des grands : bien en vue, au premier plan et accessible en un clic. Nous ne pouvons pas continuer à enterrer nos offres et nous demander ensuite pourquoi les dépenses hors hébergement ne décollent pas.
La vie, c’est la technologie. Mais notre stratégie de vente numérique ? Toujours coincée à la cave.
Mark Fancourt
