J’ai un problème avec l’IA générative. Ce qui est plutôt embarrassant pour quelqu’un qui passe la moitié de sa vie à expliquer à quel point l’IA va changer le monde. Mais après avoir vu une énième affiche hôtelière peuplée de typographies sans âme, de dégradés aux couleurs du vomi numérique et de silhouettes humaines tout droit sorties du cauchemar fiévreux d’un directeur artistique lobotomisé, je crois qu’il est temps de le dire : avoir accès à un outil créatif et avoir quelque chose à exprimer sont deux choses ontologiquement différentes.
Heidegger écrivait que l’essence de la technique n’a absolument rien de technique. Une intuition particulièrement utile aujourd’hui, à l’heure où nous avons transformé le prompt en équivalent contemporain du permis de création artistique. Un designer qui utilise un modèle génératif injecte dans son prompt des années de Bauhaus, de typographie, de composition, de culture visuelle, d’erreurs, d’obsessions et de jugement. Le responsable marketing qui tape « luxury hotel poster, elegant, minimal, cinematic » apporte, lui, essentiellement une carte bancaire professionnelle.
Autechre travaillent avec des systèmes algorithmiques depuis des décennies. Pourtant, personne n’écoute Confield en se disant qu’il suffit d’ouvrir Suno pendant la pause déjeuner pour devenir Sean Booth. Tout comme posséder un urinoir augmente considérablement vos chances d’avoir des problèmes de plomberie, mais assez peu celles de devenir Duchamp. Le sens naît de la relation entre intention, culture et contexte. Cette chose terriblement analogique que nous continuons d’appeler le talent.
Le véritable miracle de l’IA, finalement, est d’avoir démocratisé la production sans démocratiser le goût. Résultat : LinkedIn, les brochures commerciales et les espaces numériques des hôtels débordent de quantités industrielles de contenus synthétiques, immédiatement reconnaissables et pour toutes les mauvaises raisons. Pendant ce temps, une entreprise se félicite d’avoir réalisé un nouveau gain d’« efficacité » en supprimant de son fichier Excel précisément la personne qui aurait été capable de lui dire que cette chose était franchement à chier.
Allez-y, donnez un piano à tout le monde. Philip Glass peut dormir tranquille.
Et, accessoirement, payez vos designers.
À la semaine prochaine. Bien à vous, Simone.
SIMONE PUORTO
