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18 conditions pour assurer la réussite de son hôtel L’hôtellerie est devenue, bien sûr, un véritable système entrepreneurial qui ne peut plus souffrir d’amateurisme compte tenu de ce que coûte un hôtel et des enjeux engagés. Comme dans tout métier, il y a des bons hôteliers et de moins bons. Mais pour qu’un hôtel marche et trouve sa rentabilité, il faut réunir de plus en plus de conditions. Celles-là sont liées à l’action de l’exploitant lui-même, mais aussi à l’environnement et au marché qui entourent l’établissement. Coach Omnium étudie et accompagne évidemment les hôtels et l’hôtellerie depuis plus de 30 ans (création en 1991). Cette expérience nous permet aujourd’hui d’établir ci-après les grandes règles et les mécanismes qui vont faire qu’un hôtel pourra s’en sortir… ou pas. Il s’agit pour autant souvent de fondamentaux. Le classement de ces conditions de réussite n’est pas nécessairement par ordre de priorité ou d’importance. 1) – Un marché local porteur : Un hôtel a toutes les chances de se remplir et même aux bons prix s’il bénéficie d’un marché local s’appuyant sur une clientèle d’affaires complétée par une clientèle de loisirs. On trouve ce type de caractéristique de marché dans la plupart des grandes villes et dans les abords des aéroports internationaux. S’il n’existe essentiellement qu’une clientèle d’affaires (avec alors des hôtels vides ou presque durant les week-ends), cela peut encore fonctionner. En revanche, avec seulement la présence d’une clientèle de loisirs, surtout dès lors où elle est généralement saisonnière, la rentabilité sera compliquée à trouver, voire impossible. Une étude de marché peut vérifier les potentialités d’un marché touristico-hôtelier. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 9/10 2) – Un bon emplacement : Être situé dans un quartier valorisant (historique ou vieille ville, par exemple), en front de mer, en pleine station de montagne, etc. seront sans surprise des atouts qu’apprécieront les clientèles d’affaires (le cas échéant) comme de loisirs. Mais, un hôtel attirant pour les commerciaux et hommes d’affaires sera proche de leur lieu de rendez-vous ou de travail. Enfin, le bon emplacement suppose un bâtiment et une enseigne visibles et un site facile d’accès. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 6/10 3) – Un parking : Détenir ou bénéficier d’un parking (appartenant à l’hôtel ou à proximité) est indispensable. Il sera peut-être moins grand si une bonne partie de la clientèle se rend sur place en train ou en avion (hôtel en centre ville, par exemple). Si le parking est clos et surveillé, c’est bien sûr mieux. Le faire payer passe encore sous cette condition. Un emplacement pour autocar est précieux le cas échéant, et la loi impose (heureusement) des places pour personnes handicapées. Le « no parking, no business » s’applique à l’hôtellerie. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 6/10 4) – Un restaurant : La présence d’un restaurant est utile à indispensable si l’hôtel est isolé (en milieu rural ou excentré en entrée de ville). Il est difficile d’imposer aux clients hébergés de reprendre leur voiture pour aller dîner. S’il est entouré de restaurants à proximité, sous réserve qu’ils correspondent au style de clientèle que recevra l’hôtel (prix, concepts, etc.), on pourra se passer d’en proposer un dans l’établissement (hôtel-bureau). Si la restauration est un métier à part et de surcroît généralement peu rémunérateur, l’absence d’un restaurant sur site (dans ou à proximité de l’hôtel) peut fortement limiter le taux d’occupation de l’hôtel. Par ailleurs, un restaurant apporte également de la vie dans un hôtel. On pourra toujours sous-traiter la gestion du restaurant à un tiers comme cela se fait de plus en plus : à chacun ses compétences. A noter qu’il faut se rendre à l’évidence qu’un restaurateur est rarement un bon hôtelier. L’inverse est vrai également. Enfin, le restaurant devra avoir une identité propre et une entrée sur rue pour toucher la clientèle locale (et mieux se rentabiliser). = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 5) – L’affiliation à une chaîne : Il y a des différences entre être affilié à une chaîne hôtelière intégrée et à une chaîne volontaire (voir notre article). À la condition que la chaîne dispose de nombreux moyens commerciaux et d’une centrale de réservations très bien référencée (rares !), qu’elle bénéficie d’une forte notoriété (voir dossier par Coach Omnium) — c’est le cas d’une quinzaine d’enseignes présentes en France, seulement — et d’une bonne image, l’hôtel pourra espérer quelques points de taux d’occupation de mieux et près de 15 à 20 % de revenus additionnels par chambre. Ce sera moins vrai pour les autres réseaux et les chaînes volontaires qui sont peu nombreuses à être connues et reconnues par les clientèles hôtelières. Dans tous les cas, l’adhésion a une chaîne ne dispense pas de devoir commercialiser activement son hôtel. C’est au final juste  — et de plus en plus — un complément. Mais, avec l’avènement des OTAs (Booking, Expedia, etc.), les chaînes hôtelières ont été furieusement discréditées commercialement et on peut souvent se passer d’elles dès lors où elles produisent moins de réservations que les plateformes en ligne. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 4/10 — 8/10 si la chaîne est connue et forte commercialement. 6) – Plus de 40 à 45 chambres, en moyenne : C’est frustrant, mais les études de Coach Omnium confirment régulièrement que les hôtels de petite capacité ne peuvent désormais pas ou très difficilement dépasser leur nécessaire seuil de rentabilité. Avec près de 85 à 90 % de charges fixes et le plus souvent incompressibles, il faut en moyenne plus de 40 chambres, selon la gamme, pour se rentabiliser. Cette capacité permet également de travailler avec un mix-clientèle plus large. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 7) – Travailler en réseau : Au-delà de l’affiliation à une chaîne hôtelière, les hôteliers qui travaillent localement avec d’autres hôteliers, mais aussi avec des partenaires commerciaux (prestataires de loisirs, commerçants, loueurs d’équipements de loisirs, office de tourisme, etc.), gagnent immanquablement des clients. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 5/10 8) – Dépasser les 50 % de taux d’occupation : Si cette donnée annuelle est totalement théorique, les hôtels qui vivent à moins de ce seuil sont rarement économiquement bénéficiaires. Et encore, on parlerait plutôt de + de 55 % et même de + 60 % pour les hôtels super-économiques. Avec les taux d’occupation, il faut regarder parallèlement les prix moyens chambre. Plus le remplissage est faible, plus les prix moyens sont bas. Et inversement, sauf exceptions. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 9/10 9) – Les hôtels neufs ou bien et régulièrement rénovés : Un hôtel bien entretenu, modernisé et bien tenu attire évidemment davantage les clients et cela se sait vite. Le vétuste, le vieillissant ou le dépassé, font au contraire et sans surprise fuir. C’est souvent la source d’un méchant effondrement de l’activité hôtelière. D’autant plus quand Internet permet d’être informé très vite, photos et commentaires de clients à l’appui. On a pu observer qu’un établissement entièrement rénové (et pas juste un coup de peinture) regagnait dans l’année qui suivait cet embellissement entre 5 et 10 points de taux d’occupation. Sans compter qu’il pouvait plus facilement augmenter ses niveaux de tarifs, pratique mieux acceptée par les clients si la qualité, le propre et le neuf sont là. A noter qu’il faut se méfier des nombreuses erreurs de conception quand on crée ou rénove un hôtel, avec un risque de surcoût qui peut être astronomique : voir notre article. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 10) – La qualité avant tout, un souci constant du client : Les amoureux de belle qualité sont des winners. Un service attentionné, de l’accueil impeccable, une bonne gestion de leur e-réputation (répondre intelligemment aux clients qui déposent des avis en ligne), un bon bouche-à-oreille, une écoute attentive, une réactivité, une souplesse commerciale, une fidélisation futée de leurs clients (clientèle d’affaires surtout, qui a des chances de revenir souvent), un entretien méticuleux des lieux, le sens constant du détail, une rénovation régulière, le choix d’équipement robustes et confortables, une équipe mobilisée, formée et respectée… les bons hôteliers, adeptes de la qualité et de l’excellence, savent et s’adonnent à tout cela ! Le succès est alors au rendez-vous. Un hôtel bien tenu aux prestations professionnelles (dont le sourire et le service), cela se voit au premier coup d’œil. Et les clients en parlent… en bien. A noter que la qualité doit se retrouver quelle que soit la gamme : ce n’est pas une question d’étoiles. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 10/10 11) – Les bons commercialisateurs : C’est sans doute presque le point N° 1 du succès d’un hôtel, avec la qualité de son offre. Un hôtelier doit aujourd’hui savoir vendre. La vente doit être active, c’est-à-dire qu’elle consiste à rechercher des clients et ne pas juste attendre qu’ils sonnent à la porte ou tombent par hasard sur le site Internet. Peu d’hôteliers adoptent une démarche commerciale active (2 sur 5, seulement). Elle consiste à disposer d’un site Internet attractif, valorisant (l’hôtel comme les clients), bien référencé, avec possibilité de réserver et de payer en ligne (en temps réel), à prospecter les entreprises et prescripteurs en zone primaire, à réaliser des actions commerciales ciblées, à chouchouter ses clients fidèles avec des stimulis motivants, etc. Tous vendeurs : la bonne commercialisation inclut également de faire en sorte que chaque membre du personnel de l’hôtel soit et se sente un vendeur, à sa façon et selon le poste qu’il occupe. Cela commence par l’accueil téléphonique au moment d’une demande de renseignements, jusque dans l’idée que la femme de chambre rende des chambre commercialement « désirables » (bien présentées, propres, où tout fonctionne,…). Enfin, la performance commerciale suppose de la souplesse, de l’adaptation, de l’écoute des clients et des conditions générales de vente respectables. Le yield management fait partie de ce qu’il faut faire (fini les prix fixes et figés) : ajuster ses prix en fonction de l’offre/demande et de cibles de clients prioritaires et secondaires. Sauf à exagérer les tarifs : les clients ne sont pas dupes. Faut-il en rajouter ? = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 10/10 12) – Communiquer malin : Faire de la qualité, c’est bien, mais le faire savoir est bien sûr encore mieux. Avec Internet, les blogs, les réseaux sociaux, la presse, les e-mailings (attention à la Loi RGPD), les newsletters,… il s’offre une ribambelle de moyens pour (faire) parler de soi et se faire connaître. Encore faut-il que l’information soit intéressante, innovante, attirante, voire ludique et événementielle. Et que l’on ne harcèle pas les clients en les sursollicitant. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 6/10 13) – Innover : Les hôteliers qui se remettent constamment en question et qui cherchent à innover, en le faisant savoir, sont sur de bons rails pour attirer la clientèle. Rénover régulièrement, moderniser ses équipements, ajouter des services, jouer la gadgétisation et la surprise dans l’offre, créer des forfaits thématiques, animer son hôtel, etc. L’éventail est large ! Quand c’est fait avec bon goût et harmonie, cela ne peut être qu’attractif pour la clientèle. Il faut évidemment comprendre les clients et savoir ce qu’ils attendent comme prestations (Wifi puissant, type de confort, attente de propreté…) Pour cela, il existe les études de Coach Omnium ! Mais, au quotidien il faut savoir lire, écouter et observer les consommateurs. Et traduire cela en prestation adaptée. Parfois, ajouter un service (spa, par exemple) n’est pas directement rentable, mais peut par effet ricochet profiter à l’hôtel, par la valeur ajoutée à l’image que cela procure. Innover consiste également à trouver des idées pour exploiter des zones libres ou vides comme il en existe souvent dans les hôtels : restaurant éphémère, salle de réunions, espace de jeux pour enfants, boutique, coworking… = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 6/10 14) – Travailler avec un mix-clientèle large : Mettre tous les œufs dans le même panier est dangereux pour une affaire. Aussi, faut-il chercher à travailler avec une multitude de niches de clientèles complémentaires, ce qui est d’autant plus possible lorsque l’hôtel est plus grand (plus de 45 à 50 chambres) et entouré d’un marché dynamique bénéficiant à la fois d’une clientèle d’affaires et d’une clientèle de loisirs. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 5/10 15) – Etre un bon manager et un gestionnaire subtil : Un hôtel est, comme toute entreprise, avec du personnel. Les coûts salariaux sont d’ailleurs généralement la première dépense d’exploitation. Qu’elle soit réduite en nombre ou importante, l’hôtelier doit évidemment savoir stimuler son équipe autour des enjeux de la qualité, de la satisfaction des clients, des ventes, de la rentabilité, de la productivité futée, du soin apporté aux lieux,… Il va de soi que le charisme qu’il devra détenir comme chef d’entreprise s’accompagnera forcément d’un sens réel de la responsabilité et de la délégation. Mais aussi de la nécessité de savoir fidéliser ses collaborateurs et de savoir attirer de nouveaux talents. Le bon manager prend conseil auprès de son entourage et de temps en temps de personnes extérieures (consultants, formateurs, spécialistes, experts,…), car il a fatalement trop souvent le nez au guidon. Il doit prendre du recul pour s’aérer l’esprit et réfléchir. S’informer lui sera également indispensable : études, presse, réseaux sociaux,… Enfin, la bonne gestion implique qu’il sache acheter (marchandises, fournitures, abonnements,…) avec intelligence. Pas forcément le moins cher et pas nécessairement tout ce qui est en promotion, par souci de qualité (voir plus haut). Quant aux fournisseurs, on les respecte comme on respecte ses équipes et ses clients. Le succès passe aussi par une éthique irréprochable. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 10/10 16) – Être passionné : On l’oublie souvent, mais on ne peut pas faire ce métier d’hôtelier si l’on n’aime pas recevoir les gens (dont les familles, les enfants, et même les animaux des clients), voire si on ne les aime pas. C’est une profession exigeante qui demande de la passion pour ses clients, pour son travail, pour son équipe et pour son hôtel. Avant de penser à la rentabilité, il faut songer à son plaisir de travailler en tant qu’hôtelier. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 17) – Être en couple solide : Quand les hôteliers exploitent leur établissement en couple, il faut évidemment une belle entente entre les deux, au risque de faire exploser l’affaire (cela se voit régulièrement). Il est également utile que chacun ait une sorte de compétence complémentaire à celle(s) de l’autre. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 18) – Etre inscrit dans les guides touristiques et d’hôtels : A condition qu’ils soient critiques et non payants, ils peuvent encore attirer la clientèle. Mais leur impact est de plus en plus limité, sauf à bénéficier par exemple de 1 à 3 macarons Michelin pour le restaurant, qui peuvent profiter à l’hôtel s’il existe. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 3/10 • Les (peut-être) fausses bonnes idées : • Designer connu : faire décorer son hôtel par un designer à la mode et très connu peut être valorisant (surtout au lancement de l’hôtel). Mais, l’effet attractif sera souvent de courte durée passé le phénomène de curiosité. D’autant plus si l’hôtel n’a pas été bien conçu et n’est pas bien exploité (ne respectant pas les conseils ci-dessus). Un décorateur à forte notoriété coûtera souvent très cher et rien ne garantit qu’il ne commettra pas des erreurs de conception qui augmenteront à terme la facture et l’insatisfaction des clients et/ou du personnel. • Les trophées, labels, panonceaux de guides et awards : les clients d’hôtels n’en connaissent pour ainsi dire aucun. Cela ne rapporte rien commercialement sinon à se faire plaisir à fond perdu. En revanche, les notations et avis des clients sur les sites et plateformes de réservations sont pris en compte par près de 80 % des voyageurs, qui les jugent crédibles. • Les étoiles : avec l’avènement d’Internet et le poids qu’il a pris pour la recherche d’un hébergement, les clients d’hôtels ne tiennent presque plus compte des étoiles (seulement 16 %, 8 % des seniors) dans la recherche d’un hébergement. D’autant qu’elles ne sont pas fiables et n’apportent aucune promesse de qualité, ni d’indication de prix. Les étoiles ne sont pas non plus en harmonie avec les avis des clients déposés sur les sites d’e-réputation. Se faire classer ou pas, ne changera pas grand chose dans le succès d’un hôtel. C’est en tout cas secondaire. C’est le prix qui donne à présent une idée de la gamme des hôtels. • Adjoindre un Spa : pourquoi pas, notamment dans l’hôtellerie de luxe. Mais, il coûtera cher, il devra être d’une taille significative et pour se rentabiliser, il devra trouver une clientèle locale extérieure, car avec les clients hébergés c’est souvent le désert. Mark Watkins

CES STARS QUI INVESTISSENT DANS L’HÔTELLERIE C’est régulièrement que l’on découvre de nouvelles célébrités qui jettent leur dévolu sur l’hôtellerie. Certes, on ne les verra jamais derrière la réception d’un hôtel pour accueillir les clients. Mais, si elles n’y mettent pas juste de l’argent, quelquefois elles peuvent s’y intéresser jusqu’à donner leur avis sur la décoration et sur le concept. Voire jusqu’à bien faire savoir qu’elles sont derrière l’hôtel, ce qui est un gros atout commercial. Ces stars, forcément fortunées, cherchent à faire de bons placements. En tout cas elles l’espèrent, elles le croient, on le leur a dit. Les hôtels de luxe et haut de gamme vont généralement dans leurs préférences, question d’image et c’est bon pour recevoir les copains. On trouve également dans leur panier des resorts, voire même des résidences de tourisme. Désormais, il leur faut également être éco-hôtelier. Les hôtels qui bénéficient de leur attention se situent la plupart du temps dans des destinations prisées (pour la France : Courchevel, Saint-Tropez, Gordes, Paris…). VEDETTES & BUSINESSMEN Ces grands noms, très connus, sont acteurs, chanteurs, producteurs de TV, cinéastes, grands couturiers, footballeurs, rugbymen, champions de tennis ou d’autres disciplines sportives de haut niveau. Sans compter les capitaines d’industries ou patrons de multinationales, ou encore les princes du Golfe, qui dépensent sans compter. Donald Trump him-self possède une dizaine d’hôtels dans le monde, qui portent son nom. Côté artistes américains, on connaissait la passion pour l’hôtellerie de Robert de Niro, de Leonardo DiCaprio, de Michael Douglas et Catherine Zeta Jones, de Clint Eastwood, de Brad Pitt, de Robert Redford ou encore de Richard Gere (liste non exhaustive). Le cinéaste Francis Ford Coppola possède quant à lui 5 resorts. Côté sportifs, Rafaël Nadal vient de faire savoir sa décision de carrément créer une chaîne d’hôtels dès 2023 aux côtés du géant du tourisme espagnol, Melia. Cristiano Ronaldo est pour sa part propriétaire de deux boutique-hôtels au Portugal. En France aussi, le grand Monopoly se joue avec, entre autres, le producteur Stéphane Courbit (Courchevel, St-Tropez, Gordes, Versailles…), l’animateur Arthur (Paris), Patrick Bruel (L’Isle-sur-Sorgues) ou encore l’acteur Christophe Lambert (Beaune, Béziers, Paris…). Et ce ne sont que des exemples parmi des dizaines de ces néo-hôteliers. Avant eux, c’était le rugbyman Serge Blanco qui avait investi en Pays basque. Dernièrement, le basketteur Tony Parker a annoncé la création d’un complexe hôtelier et sportif dans le Vercors, qui fait cependant débat, pour ne pas dire polémique. Ils sont au bas mot une centaine de vedettes dans le monde à avoir acheté ou pris des parts dans un ou des hôtels ici ou là. LA MOTIVATION, FINANCIÈRE MAIS AUSSI DES COUPS DE CŒUR La plupart du temps, ces célébrités investissent aux côtés d’hommes d’affaires maîtrisant déjà l’hôtellerie — parfois moins que plus — ou de petits et plus rarement de grands groupes hôteliers. Il arrive qu’elles salarient des directeurs d’hôtels chevronnés, qui vont être au front. Il n’est évidemment pas question pour les peoples de gérer leur hôtel eux-mêmes. L’hôtellerie représente pour ces personnalités — qui paient beaucoup d’impôts — un investissement intéressant sur le plan fiscal. C’est également vu comme un placement (objectif de plus-value à terme) et une diversification parmi bien d’autres secteurs dans lesquels elles (dé)versent leur argent. Mais, il ne faut pas perdre de vue que certains peuvent tout simplement avoir eu des coups de cœur pour un ou des hôtels, comme l’actrice anglaise Elizabeth Hurley, qui s’est offert un petit hôtel de charme situé dans le quartier Knightsbridge au centre de Londres. Enfin, associer leur nom à un hôtel prestigieux n’est jamais pour leur déplaire et peut attirer des clients espérant croiser la star au bar de l’hôtel ou dans un couloir d’étage. On peut rêver. Cela rappelle la saga de la chaîne de restaurants à thème, Planet Hollywood, créée dans les années 1990 et à présent en déclin. L’enseigne s’appuyait sur la visite contractuelle de stars du cinéma et des sports pour s’assurer une exposition médiatique publicitaire. Les principaux co-investisseurs de l’enseigne étaient des méga acteurs du cinéma hollywoodien : Arnold Schwarzenegger, Demi Moore, Bruce Willis, Sylvester Stallone et Whoopi Goldberg.  Jolie vitrine ! Cela suffisait pour attirer les foules. CONTRAINTES ÉCONOMIQUES Si des projets hôteliers portés par ces célébrités sont parfois valorisants, notamment pour les destinations qu’elles choisissent, ils ne sont pas toujours montés avec prudence ou professionnalisme. Des hôtels de luxe ne se font pas forcément dans des marchés porteurs (lire notre dossier sur le sujet). Adjoindre le nom de la star pour capter l’attention pourra aider commercialement, mais cela ne sera pas suffisant sur le long terme. L’effet de nouveauté s’estompant vite. Sauf à savoir que la superstar se trouve régulièrement sur place, ce qui est rare… Sans dire que de facto les investissements pour ces hôtels généralement « premium » ou luxueux sont le plus souvent en gros surcoût et déraisonnables, par rapport à une modélisation économique hôtelière qui s’imposerait. Quand en plus le people investisseur n’y connaît rien en hôtellerie — activité complexe à exploiter —, son gestionnaire peut au pire le rouler, au mieux lui faire engager des dépenses très exagérées ou irréalistes (trop de personnel, services inutiles ou non rentables, non maîtrise des charges, équipement et concept trop coûteux, etc.). Par dessus le marché, il est courant que la célébrité confie la création de l’hôtel à un architecte vedette, dont la facture sera aussi lourde qu’un trophée des César ou des Victoires de la musique. Le retour sur investissement sera ainsi parfois difficile, sinon impossible à obtenir par manque de clients (marché insuffisant) et/ou par des charges — dont l’investissement — bien trop élevées. Si investir dans un hôtel peut être une bonne opportunité fiscalement pour des personnes très imposées, il faut quand même que l’affaire soit fatalement viable, et devienne profitable et pérenne au plan de l’exploitation. Certains s’en mordent les doigts de ne pas y avoir prêté attention. Mark Watkins