En cours de classement…

Hôteliers : LES CRM SONT (peut-être) VOTRE MEILLEUR ENNEMI La relation-client a encore du pain sur la planche pour être performante, pertinente et agréable. Les CRM (customer relationship management ou, en français, gestion de la relation client), aidées ou dictées par la technologie, deviennent la norme du marketing savant. Sauf que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à ne plus en vouloir, ne plus en pouvoir. A peine nées, elles sont déjà has been, parce qu’on dépasse les bornes de l’acceptable. Illustration anecdotique : Cela se passe dans un hôtel parisien. Le client réserve en direct. Il reçoit un premier mail-type de confirmation de sa réservation. Normal. Puis, un second mail-type quelques jours avant sa venue : « nous serons heureux de vous recevoir pour votre séjour. Découvrez déjà ici (lien) ce que vous propose notre hôtel… ». Est-ce bien utile ? Le client arrive. Check-in. Puis, il reçoit un texto (oui, il a eu l’imprudence de donner son N° de portable lors de la réservation) — alors qu’il est déjà dans l’hôtel ! — pour lui souhaiter la bienvenue, ce que le personnel de réception aurait pu bien mieux faire. Il quitte l’hôtel le lendemain. On lui adresse un quatrième mail-type de remerciements, au contenu aussi plat qu’un CD et aussi vain qu’une goutte d’eau dans la mer. Puis, un cinquième mail-type deux jours plus tard qui lui demande de donner son avis sur le séjour. Pppffft… ! Quant à l’hôtel en question, le souci de bien communiquer et de tisser une relation avec le client ne se retrouve pas du tout une fois sur place. Le produit n’est pas fidèle à l’étiquette : chambre et salle de bains très vieillie, à la propreté et aux soins approximatifs (moisissure, taches sur la moquette, rideaux décrochés, miroirs sales, etc.), eau chaude capricieuse tout comme la télécommande de la TV (par ailleurs crasseuse), petit déjeuner pitoyable, ascenseur hors d’âge et rayé comme une vieille voiture… et ainsi de suite. Soit dit en passant, l’hôtel est à la fois classé 3 étoiles et affilié à une chaîne hôtelière, ce qui n’a pas empêché qu’il soit décevant. Récupération des adresses mail Et pour couronner le tout, le client reçoit quelques semaines après son séjour (qui sera le dernier dans cet hôtel) une newsletter de l’établissement. Il y a été inscrit à son insu et n’en a rien à faire. Les hôteliers récupèrent fatalement l’adresse mail de leurs clients lors de la réservation et ensuite s’en servent à tort et surtout à travers. Quitte à piétiner la RGPD qui réglemente la protection des données et leur usage. La morale de cette petite histoire : « rien ne sert de communiquer, il faut servir à point ». Autrement dit, faire du CRM, c’est peut-être bien (mais pas tant que cela), mais : encore faut-il avoir une offre professionnelle et irréprochable à proposer, la sur-sollicitation tue le désir. Dans ce cas d’école, l’hôtelier croit bien faire en utilisant les technologies (simples) mises à sa disposition. On lui a dit qu’il fallait communiquer avec ses clients. Il le fait. Mais sans se mettre à leur place. S’il l’avait fait, il aurait compris qu’inonder le voyageur de mails-types, sans intérêt, produit un furieux effet casse-pied et repoussoir. Et, quelle déception pour une offre survalorisée, quand sur place on découvre au pire l’horreur et au mieux la banalité. Une trahison, rien de moins. Et alors, tout s’effondre. Plus largement, les hôteliers qui débutent dans cette farce, ne sont pas les seuls à sur-communiquer et à importuner le quidam. Les chaînes hôtelières et surtout les OTAs (agences de voyages en ligne) le font déjà depuis un moment. C’est d’ailleurs justement parce que les autres versent dans ces pratiques, que les hôteliers croient que c’est bien de s’y essayer. Cela illustre le décalage entre ce que les technologies permettent de faire, et pourquoi et comment les utiliser à bon escient. Jusqu’à se poser la question de résister à les utiliser. Bref, c’est comme une arme : ce n’est pas parce que cela existe qu’il faut nécessairement s’en servir sans réfléchir. Le ras-le-bol à son apogée Si tous les revendeurs de solutions de CRM militent à tue-tête pour que les hôteliers se mettent à la page et se forcent enfin à communiquer avec leurs clients, il y a un grand nombre d’arguments qu’il faut retenir pour savoir ne pas aller trop loin et faire le bon choix entre ce qui est indispensable et ce qui ne l’est pas. Au risque d’obtenir l’inverse de ce qu’on recherchait : Ennuyeuses lettres-type La standardisation n’est pas née avec l’informatique. Déjà du temps des machines à écrire, les hôteliers rédigeaient des lettres-types adressées à leurs clients. Cela permet de gagner du temps et tout le monde ne maîtrise pas forcément l’art écrit. Pour une confirmation de réservation, cela ne pose pas de problème. Le client lui aussi y gagne du temps. Mais, pour toute communication répondant à des requêtes des consommateurs, c’est une autre affaire. Quoi de plus repoussant et peu crédible qu’une réponse-type à des commentaires en ligne, à une demande de renseignement ou encore, comme dans le cas de cet hôtelier parisien, de mails normalisés avec des phrases bateau et passe-partout qu’on ne peut plus souffrir… Autant ne rien envoyer que de produire des communications aussi inutiles qu’insipides. Quant aux chatbots (agent conversationnel — sic), méfiance par rapport à leur impact sur les consommateurs. Saturation Les consommateurs en général — nous tous —, dont les clients d’hôtels, reçoivent heure après heure un trop-plein de SMS commerciaux, des tonnes de mails non sollicités (spams), des notifications à la pelle et des propositions en veux-tu-en-voilà de téléchargement d’applis …qu’ils ne supportent plus. Sans parler de newsletters qu’on leur adresse sans leur demander leur avis, malgré la réglementation. Et il est impossible de s’en protéger. C’est la surcharge d’information qui provoque une surcharge mentale étourdissante. Un hôtel qui agit de même ne va qu’entrer dans ce cercle non vertueux et ne pourra pas se donner une image sympathique par ce biais. L’hôtelier pense qu’il réalise un acte salutaire pour son établissement alors qu’il ne s’agit que d’une couche de plus qu’il pose sur un millefeuille de CRM bien saturé en mauvaises graisses. Pas la peine d’en rajouter Nous sommes tous surinformés : médias (TV, radio, webzines, journaux…), réseaux sociaux, plateformes de ventes en ligne, etc. Donc en rajouter, c’est faire déborder le vase. Un peu comme si l’on voulait forcer quelqu’un qui sort d’un buffet pantagruélique de manger encore. De quoi vomir. Banalisation  Sauf pour des séjours vraiment d’exception (lieu de vacances paradisiaque, hôtel de très grand luxe, voyage de noce…), un hébergement dans un hôtel est tout ce qu’il y a de plus banal pour la majorité des voyageurs. Pas plus original que d’acheter son pain chez le boulanger ou faire son plein d’essence. Le client n’achète quand même pas une Rolls, une villa ou yacht… Pourquoi alors chercher à faire croire que l’on va nous préparer une « expérience-client » hors du commun ? Alors qu’il n’en est rien. Et que l’on s’en fiche. Donner ce qu’on a commandé et le fournir correctement serait déjà très bien, sans survendre. Ces communications — ciblées mais le plus souvent pas —, que personne n’a demandées, que personne n’attend, que personne ne souhaite vraiment, nous arrivent de partout comme des obus sur un champ de bataille. Cela tire de partout et l’on est alors sur la défensive, au lieu d’être dans la confiance. Combien de fois par jour doit-on remplir un formulaire en ligne, ouvrir un compte ou s’identifier pour de simples requêtes sans importance ? Combien perdons-nous de temps à cause des technologies alors qu’elles étaient supposées nous en faire gagner ? Combien de questions nous pose-t-on dont nous n’avons que faire ? Comme ces distributeurs de billets qui vous demandent si lors de vos prochains retraits vous voudrez la même somme. Qu’est-ce que j’en sais ? En quoi est-ce utile ? De quoi faire fuir au plus vite. Obligation d’anticiper La grande tendance est d’obliger les clients à tout anticiper, tout prévoir, tout organiser. Dès la réservation, il faut d’avance savoir si on risque de devoir annuler une réservation (le prix variera), parfois si l’on veut prendre des petits déjeuners ou des repas, si l’on veut une chambre confort, prestige ou premium, si l’on veut une douche ou un bain, combien de temps on restera, etc. Si cela peut évidemment se comprendre du côté des professionnels pour leur organisation, c’est souvent un tue-désir pour les clients. On est encore pleinement dans le marketing de l’offre (qui impose aux clients) et encore loin du marketing de la demande (qui s’adapte à leurs souhaits, attentes et besoins… quitte à ce qu’ils décident au dernier moment, une fois sur place). On ne laisse plus de place à la spontanéité, à l’envie du moment, à l’improvisation, au changement de dernière minute… qui ne sont pas autre chose que la vie, tout simplement. Quand on change, il faut alors payer, indemniser le professionnel, mettre une croix sur son acompte, se justifier. Très pénible. Le non-droit à l’erreur Non seulement il faut tout anticiper, mais quand on se trompe, corriger une erreur (de saisie, de dates, de choix…) devient un parcours du combattant, à lutter contre les procédures et le système. Ceux qui ont déjà réservé des billets d’avions en se trompant d’une lettre dans leur nom savent de quoi je parle… En hôtellerie aussi, on est parfois face à une froide administration. Les voyageurs ont des attentes basiques : confort, propreté, bon accueil, petits déjeuners de qualité, restaurant où l’on se sent bien, connectivité. Rien de révolutionnaire. Loin de la technologie tous azimuts, hormis la Wifi. Lire notre dossier sur les attentes des clients d’hôtels. Remplacer le vrai contact humain par des substituts écrits ou des boîtes vocales, ou encore des applis qui vous donnent le numéro de la chambre attribuée en arrivant sans passer par la réception, sont les plus mauvaises des idées que l’on ait trouvées. A l’image de tous ces restaurants où le serveur se contente de tendre la carte-menu et d’attendre que les clients fassent leur choix, au lieu de les conseiller, de leur faire des suggestions, de s’intéresser à eux. Le prétexte à tout écrire et à se retrancher derrière est celui d’une amélioration du service aux clients, quand la vraie raison est celle d’économies à faire et parce qu’on n’a pas confiance dans son personnel. Bref, il faut que l’humain et l’accueil reviennent au-devant de la scène et que l’on cesse de faire joujou avec les technologies pour remplacer ce qu’on devrait faire autrement, en mieux et en plus sympathique. « Le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous » (Aristote et accessoirement SNCF — défense de rire) …oui, mais : cela dépend de quel progrès et avec qui le partager. Mark Watkins

Certains voudraient le croire… mais non. La question peut paraître provocante. Mais, elle mérite d’être posée tant certains s’inquiètent sur le devenir de l’hôtellerie. Bastonnée par tant de nouveaux concepts d’hébergements touristiques, on pourrait penser que l’hôtellerie a mangé son pain blanc et que sa mise à la retraite la guette sombrement. Etre ringard, c’est être dépassé, démodé, de mauvais goût. Comme du vieux disco, aux strass-paillettes, aux pattes d’éph., aux cols « pelle à tarte ». Il trouve ses nostalgiques mais pas question de le remettre aux goûts du jour. L’hôtellerie serait-elle devenue trop disco, le côté entraînant en moins ? Pour elle, la ringardise conduirait à recevoir de moins en moins de clients. De ce côté-là, il n’en est rien, pour le moment. Si on se réfère aux chiffres d’activité de l’Insee — l’observatoire conjoncturel le plus fiable en France, sans équivalent —, les taux d’occupation de l’hôtellerie française sont stables depuis une quinzaine d’années (excepté en 2016 à cause des attentats et en 2020-2021 à cause du Covid). Voir « Le Panorama de l’hôtellerie en France par Coach Omnium ». Rien n’a bloqué le niveau de la demande, alors que le parc hôtelier a grossi de 5 % en nombre de chambres entre 2013 et 2022 et que de nouvelles formes d’hébergement se sont présentées de façon imposante sur ce même laps de temps. On pensera évidemment à Airbnb et ses principaux confrères entrés discrètement, puis massivement sur le marché français depuis ces dernières années. C’est sans doute par l’évolution des modes de vie de la clientèle qui voyage que la question de l’avenir de l’hôtellerie peut se poser. Mais aussi par celle de l’offre. DU CÔTÉ DES CLIENTS Clientèle d’affaires : l’hôtellerie reste la mieux placée (pour le moment) pour la clientèle d’affaires et les séminaires-congrès, par rapport aux autres modes d’hébergement. Pratique pour du court séjour, facile d’accès avec des services sur place (restauration parfois, petit déjeuner, check-in rapide, équipements et confort de base, services…), l’hôtel reste le premier mode d’hébergement préféré par ce public. Mais, pour des séjours longs (mutations, formations, missions durables…), les voyageurs d’affaires se tourneront plutôt vers d’autres modes d’hébergement plus adaptés, avec cuisine / kitchenette et plus d’espace de logement : résidence de tourisme, location d’appartement / maison meublés… Mais, cela n’est pas nouveau. Clientèle de loisirs : là, ce n’est plus forcément la même chose. L’hôtel sera plutôt davantage choisi par des couples de plus de 35/40 ans, des seniors ou encore des groupes de tourisme. Et toujours pour du séjour essentiellement court : 1 à 2 nuits. Mais, pour loger des familles (recomposées ou pas), sensibles aux prix, et pour des séjours plus longs, la solution hôtelière n’est généralement plus la favorite, tant pour des questions financières que pour des raisons pratiques de confort. Il faut ajouter également que plus de 70 % des clients d’hôtels, surtout de loisirs, trouvent que l’hôtellerie est trop chère, soit par rapport à leur budget, soit face au rapport prestation/prix . Quand de plus on assiste à une explosion vers une offre hôtelière de milieu et de haut de gamme, comme à Paris, on peut imaginer que cela ne va pas arranger l’attractivité hôtelière. Ajoutons enfin que les chambres des hôtels qui se créent sont de plus en plus petites, et plus seulement en centre villes. Ce qui provoque un décalage marqué avec les autres formes d’hébergement touristique. Le nouveau classement hôtelier a plutôt encouragé cette tendance au minimalisme, sans tenir compte des attentes des clients (qui n’ont pas été interrogés sur le sujet). Enfin, une hôtellerie qui vieillit et ne se remet pas en question dans ses prestations va immanquablement faire fuir les clients, qui opteront pour autre chose. Or, c’est encore souvent le cas. Plus largement, les fameux Millennials ou Génération Y (schématiquement personnes nées entre 1980 et 2000 environ) ne sont plus ouvertement attirés par l’hôtellerie. Pourtant, ils voyagent beaucoup. Mais, ils ont découvert Airbnb et les Hostels (auberges de jeunesse nouvelle génération), et cela leur va amplement. De plus, s’ils ont un pouvoir d’achat assez confortable pour les plus installés, ils préfèrent dépenser à chaque fois moins pour pouvoir voyager plus souvent. Ils sont donc à la recherche d’offres à l’excellent rapport qualité/surface/prix, ce que l’hôtellerie n’est plus forcément en mesure de proposer. La question est de savoir si les Millennials — public polymorphe, réputé changeant, infidélisable et imprévisible dans sa consommation — pourra s’intéresser et s’abonner à l’hôtellerie plus tard, une fois passée la quarantaine, comme leurs parents l’avaient faits avant eux. Difficile de le savoir. En somme, c’est par rapport à la clientèle de loisirs qu’un souci peut se présenter pour les hôtels, avant que cela ne touche peut-être un jour la clientèle d’affaires. Car la para-concurrence lorgne sur cette seconde cible juteuse, sans parvenir significativement — pour le moment — à la capter. DU CÔTÉ DE L’OFFRE Il est une expression qui revient constamment quand on interroge les voyageurs et clients d’hôtels : « l’hôtel, c’est peut-être pratique, mais c’est l’ennui ». Pour y séjourner dans le cadre d’un voyage professionnel, c’est déjà le cas. Mais, cela a peu d’importance. On est là pour autre chose, même si un séjour d’affaires dans un cadre sympathique et animé est toujours plus agréable. Mais, pour les week-ends et les breaks touristiques, l’hôtel parvient généralement à lasser, en mettant peut-être à part les établissements d’exception et par principe souvent (très) chers… Il faut dire que de nombreux hôteliers en sont encore à raisonner en termes de « fonctions » à satisfaire : fonction TV, fonction literie, fonction salle de bains, fonction rangement dans la chambre, fonction petit déjeuner, etc. Le fonctionnel, même irréprochable — et pas seulement dans les chaînes — l’emporte encore bien souvent sur la notion de plaisir, de curiosité, d’émotion et de sensations que recherchent beaucoup de voyageurs. Bref, l’hôtel correspond souvent encore à un cahier des charges quantitatif, à une liste de ce qu’il faut avoir, et malheureusement souvent pas à une belle histoire racontée. On s’écarte ainsi de ce désir des gens de vivre dans le régime de la distraction, c’est-à-dire le désir d’être hors de soi, comme le rappellent des sociologues. Cela explique en partie le succès des logements privés via les plateformes d’échanges et de locations. Ils surprennent, apportent une forme d’authenticité, cassent avec les codes hôteliers trop rigides et font partie du voyage entier, avec une chance de dépaysement tant recherché. C’est une alternative face à des hôtels devenus trop standardisés et sans surprise, voire aseptisés et si prévisibles, comme le reprochent de plus en plus de gens. Et cela ne concerne pas que les chaînes. Également les indépendants. LE MOT D’ORDRE : « Lifestyle » INSTAGRAMMABLE Justement, influencés par le succès inattendu des Airbnb, Abritel et autres formules « new generation » de logements chez l’habitant, certains hôteliers et groupes d’hôtels travaillent d’arrache-pied sur un nouveau lifestyle hôtelier. Autant dire que les hôtels de luxe « griffés » par de grands designers ont (déjà) fait leur temps. Ils finissent par ennuyer comme les autres, dans leur aspect contemporain minimaliste épuré ou au contraire néo-baroque. On se jette à présent dans le cosy, dans le comme chez soi, dans le coup de jeune branché, dans le décor traditionnel réinventé avec des portraits de faux ancêtres, des meubles dépareillés chinés et des forêts de bibelots. Voire des cabinets de curiosités. Sans oublier, en must complémentaire, des équipements modernes et pratiques comme les gens peuvent en avoir chez eux, voire mieux encore. C’est également l’ère du fétichisme technologique. Exit l’accueil humain chaleureux au profit de l’appli qui vous guide jusqu’à votre porte de chambre et sert d’ouvre-serrure. Tout ça pour espérer faire oublier le retard de modernité de l’hôtellerie par rapport à l’habitat, longtemps dénoncé par ses clients et que le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français avait largement expliqué avec ses deux Livres Blancs, dont le premier il y a déjà plus de 15 ans. Ce développement d’un art de vivre nouvelle vague et cette volonté de présenter des intérieurs d’hôtels charmants — façon « Elle décoration » — est destiné à re-stimuler l’attention, à redonner de la vie à des lieux à l’image poussiéreuse, avec évidemment le dessein de relancer la demande, surtout auprès de ceux qui voyagent à titre privé. De quoi imaginer idéalement des hôtels d’affaires moins vides durant les week-ends et les périodes de vacances scolaires. Et pour cela, non seulement l’hôtelier novateur — ou plutôt adaptateur — ne se contente plus de thématiser son offre, il étend du lifestyle à tout l’hôtel. Tout est revu et redessiné, depuis les chambres en passant par les couloirs d’étages, le bar et le restaurant, pour finir par le lobby, nouveau lieu de vie où l’on veut que les clients se posent. On leur y place des canapés, des fauteuils club, des buffets salés-sucrés, des bibliothèques, des coins de lecture, du coworking… et du wifi haut-débit plein les tubes. Quand on n’aménage pas en plus un roof top très tendance, avec bar, fitness et restaurant, et vue sur la ville. Demain, ce seront peut-être les parkings et les façades des hôtels qui seront ainsi revisités pour être plus attirants et pourquoi pas plus ludiques ou moins conventionnels. Et l’on n’oublie pas que le personnel doit être cool, habillé de manière décontractée et pas forcément en apparence distincte des clients. LA FIN DE L’HÔTEL UNIVERSEL Quand l’hôtel était jusqu’ici plus ou moins universel, c’est-à-dire que son offre immuable devait convenir à tous les clients — seuls, en couple, en famille, vieux, femmes, hommes, jeunes, français ou étrangers, pour des courts à très courts séjours… — à présent, on cible et on adapte des propositions plus personnalisées. Tant que possible, avant d’obtenir plus tard des chambres à géométrie et à décor variables à l’envi. Mais, pour que les clients comprennent bien que tout a changé — comme on avait commencé à rebaptiser les résidences de tourisme en « appart’hôtels » dans les années 1980, puis les hôtels de charme en « boutique-hôtels » la décennie suivante —, on parle à présent d’auberges de jeunesse nouvelle génération, d’hostels, d’urban-hotels, de new wave style hotels, d’hôtels hybrides ou encore de …rien : on ne donne plus d’appellation. C’est au client de la trouver lui-même, histoire de surprendre plus encore. Pense-t-on. On n’appelle plus un chat un chat. Et surtout plus un hôtel un hôtel, comme si c’était devenu un gros mot. Donc, on doit deviner que « Clara » sans rien d’autre est un hôtel ou encore que l’on peut dormir à « L’Endroit ». Plus fort, on veut désormais que les hôtels soient des « lieux de vie » intégrés dans la ville, en proposant des services aux voisins et en espérant qu’ils vont venir y pousser les portes pour y consommer des spectacles, des animations, des spritz / mojitos ou encore du snacking très sympa. Voire s’en servir pour commander des services à la personne : ménage, baby-sitter, relais poste… On ne se contente plus de design, de décor et de simple cosmétique. On y va en profondeur. On philosophe le produit hôtelier, on veut lui donner du sens. Des mots-tiroir sont même là pour ça, dont la trop fameuse « expérience-client disruptive » qui se retrouve en veux-tu-en-voilà dans tous les discours et définitions… QUAND CELA SONNE FAUX ! Pour autant, comme pour toute mode ou toute nouveauté, on pourra très vite reprocher à tous ces concepts lifestyle d’être trop caricaturaux, artificiels, idéalisés et surtout trop intellectualisés (élaborés dans un bureau, sur un coin de table, sans ancrage dans la réalité). L’objectif semble être de les faire entrer massivement sur Instagram. Ils deviennent des photos et non plus des hôtels. Ressemblant à des magasins de meubles et de décoration, ils manqueront de sincérité et de pragmatisme par rapport aux vraies aspirations du public, que l’on ne fait que deviner ou imaginer. Bref, on nous raconte des histoires auxquelles on ne croit pas. Cela n’accroche pas ; c’est irréel. C’est peut-être le prix à payer pour redonner une nouvelle chance aux hôtels. L’autre sujet de préoccupation est que l’innovation et la nouveauté dans ce domaine se trouvent pour le moment surtout dans les extrémités de gammes : le haut et le très économique. Le premier, parce que ses clients sont blasés à force de voyager et de voir de tout à travers le monde. Le second, parce qu’il fallait remplacer les Formule 1 et autres hôtels low cost qui ont fait leur temps. Enfin, on peut retourner les photos comme on veut, toutes ces nouvelles offres finissent déjà par se ressembler furieusement, avec les mêmes ambiances et bric à brac d’objets hétéroclites pour les meubler. Plus largement, il est clair que l’on va vers une hôtellerie à deux vitesses : d’un côté, des concepts actuels, innovants, voire étonnants, bien que de plus en plus artificiels. De l’autre côté, une offre fatiguée, à bout de souffle, sans surprise, conventionnelle et souvent soporifique. C’est la même situation que celle que l’on a connue durant les années 1980, où l’arrivée des chaînes intégrées a donné un coup de vieux au restant de l’hôtellerie à la grand-papa. La différence est que ce ne sont plus vraiment les chaînes qui apportent de l’innovation. Elles se contentent de suivre un mouvement et de s’adapter tant bien que mal. Le nouveau régénéré vient de concepteurs indépendants aidés par des designers et architectes d’intérieur pouvant enfin s’exprimer.     Ce qui reste au crédit de l’hôtellerie par rapport à ses concurrents : Des services, du personnel, un sentiment de sécurité, un tout compris sur place (chambre, petit déjeuner, bar, restaurant et parking, le cas échéant…). Elle est bien adaptée pour du court séjour (1 à 2 nuits) et pour la clientèle d’affaires (groupes et individuels). Le public, justement, voyage souvent dans l’année sur des courts séjours. C’est là que l’on peut se loger le plus facilement à la dernière minute ou en passage. Pas d’état des lieux et des procédures simples : on accède vite à la chambre et on la quitte tout aussi facilement. Le ménage n’est pas un souci pour le client. Une panne peut y être réparée rapidement (en principe). Une image « sans surprise », qui peut rassurer ceux qui ne cherchent rien d’autre que du fonctionnel. Ce qui est en sa défaveur : Elle est condamnée à ne recevoir essentiellement que des courts séjours. La clientèle de loisirs la plus jeune commence à lui échapper ; sa clientèle vieillit et peut par conséquent s’éroder avec le temps (ne pas se renouveler). Ses charges d’exploitation et d’investissements font que ses prix seront de moins en moins attractifs / compétitifs. Le seuil de rentabilité s’élève année après année, fragilisant son économie et rejetant les petits établissements. Moins de liberté pour les clients que pour d’autres modes d’hébergement. Une image qui peut paraître démodée, vieillotte, voire peu sexy, rigide, comparée à d’autres formes de logements new look et plus branchés modern style. L’illusion de pouvoir faire du neuf avec du vieux, quand il s’agit de relooker des chaînes très connues. Mark Watkins

INFLATION : court-on vers un gros problème pour rentabiliser les hôtels ? Avec la flambée des coûts de toutes sortes et plus globalement l’inflation, l’hôtellerie (mais aussi bien sûr la restauration) va indéniablement perdre en rentabilité. C’est autant vrai pour les hôtels en exploitation que pour les projets qui attendent d’ouvrir. La solution ? Augmenter les prix et faire payer ces hausses de charges par les clients. Mais, ce raisonnement un peu scolaire risque de ne pas fonctionner et de faire chuter l’activité. Sans parler de prendre le risque de recevoir en boomerang une e-réputation désastreuse. LES CHARGES DANS LES HÔTELS GONFLENT COMME DES CHAMPIGNONS : Eau-énergie Marchandises consommées (petits déjeuners, restauration, bar, entretien…) Personnel Blanchisserie Honoraires (sous-traitance, expertise-comptable, assurances…) Coûts de construction et de rénovations + PGE à rembourser La Banque de France estime que la hausse de l’indice des prix à la consommation devrait s’établir à 6 % en 2023 avant de fléchir à 2,5 % en 2024, le pic se situant au premier semestre 2023. Nous en étions dernièrement à entre 0 % en 2015 et 1,8 % en 2018. Plus spécifiquement à l’hôtellerie, ce sont des cascades de hausses de charges d’exploitation qui tombent sur la tête des hôteliers : • L’eau-énergie : éclairer et chauffer les locaux, faire fonctionner les appareils électriques, cuisiner, porter l’eau chaude sanitaire à température, mais aussi climatiser, coûtent et coûteront de plus en plus cher. C’est un truisme. L’eau de ville, également, va voir ses prix de revient bondir à cause de l’inflation sur les énergies (récupération, traitement, assainissement…). Jusqu’ici, l’hôtellerie avait un ratio « eau-énergie » qui allait en moyenne de 3 à 3,5 % du chiffre d’affaires. Désormais, il va falloir compter sur au moins 6 % des recettes, si ce n’est plus selon les types d’hôtels et leur localisation. Demander aux clients de s’imposer une sobriété énergétique lorsqu’ils sont à l’hôtel ne s’avère pas efficace, ni souhaitable sur un plan commercial (voir plus loin). • Marchandises consommées : que ce soit pour la restauration, le bar ou les petits déjeuners, là encore la facture enfle comme une montgolfière. Renchérissement des coûts de fabrication et de transformation des produits et des emballages, rareté ou restrictions de certains produits, augmentation des frais de transports (livraison mais aussi importations), etc. tout cela fait boursouffler les coûts de marchandises consommées de 3 à 4 points sur chiffre d’affaires. • Frais de personnel : pour rattraper les retards de rémunération, mais aussi pour attirer de la main d’œuvre qui manque, les frais de personnel subissent un coup de boutoir titanesque dans le secteur. Déjà, le SMIC hôtelier est passé en 2023 à près de 2.100 € mensuels brut, sur la base de 39 heures conventionnelles (dont heures majorées) et des avantages en nature (repas). Il sera sans doute autour de 2.300 € en 2025. A noter que les CHR sont le secteur qui emploie le plus de smicards (près de 40 % selon la Dares), juste avant celui des emplois d’aide à la personne. En corollaire, les frais de personnel — salaires et par voie de conséquence les charges sociales — vont grimper d’au moins 3 à 5 points en ratio sur le chiffre d’affaires. Et encore, avec la recherche permanente de personnel qualifié, il est probable que cette charge d’exploitation va prendre encore plus de poids. • Autres charges : tout ce qui comprend des salaires, de l’énergie, du transport… voit et verra une furieuse flambée des facturations auxquelles les hôteliers devront faire face. Cela concerne le blanchissage du linge, les produits d’entretien et d’accueil, le renouvellement du petit matériel, les fournitures, la téléphonie dont internet, les contrats d’entretien/maintenance, les réparations, mais aussi les honoraires des prestataires (expertise-comptable, juridique, assurances, etc.). — liste non limitative. ENVOLÉE DE LA DETTE • PGE : A ces aspects conjoncturels, il faut ajouter que les hôteliers doivent désormais rembourser les Prêts Garantis par l’État (PGE) obtenus durant la crise sanitaire. 93 % d’entre eux en auraient souscrit un. Sachant que la moitié des hôtels français sont des petites unités (moins de 30 chambres) à faible rentabilité et que presque 3/4 ont moins de 50 chambres — lire notre Panorama de l’hôtellerie en France. Voir à la fois les charges d’exploitation augmenter fortement et devoir en même temps rembourser ses éventuelles dettes et le PGE, se présente déjà comme insurmontable pour de nombreux professionnels. Dans l’hôtellerie-restauration, un entrepreneur sur quatre concerné par un PGE affirmait fin juin 2022 ne pas être en capacité d’honorer ses remboursements. Et ce malgré une très belle remontée de la demande hôtelière depuis le 2e trimestre 2022, dépassant sur quelques mois les taux d’occupation enregistrés en 2019, année considérée comme « bonne » pour le tourisme, avant le Covid. Mais ce n’est pas tout… • Coûts de construction et de rénovations : pour les nouveaux projets et pour les hôtels en profondes rénovations, l’inflation sur les matériaux de construction est très palpable, due en partie aux conséquences de la guerre en Ukraine, à la flambée des coûts de l’énergie et du transport, mais aussi à la spéculation. Ainsi, depuis janvier 2022, les entreprises du BTP sont confrontées à une élévation moyenne du prix des matériaux de 26 % (source CAPEB). Selon la Fédération Française du Bâtiment, le prix du fer à béton a été multiplié par trois en un an. La menuiserie-serrurerie a pris + 21,5 % ; + 19,4 % pour la maçonnerie-entreprise-générale ; + 17 % pour la couverture-plomberie-chauffage ; + 16,4 % pour l’aménagement-décoration-plâtrerie et électricité. Quant au matériau bois (construction, mobilier, décors, etc.), on assiste à une véritable explosion des prix, oscillant entre + 30 % et + 110 %. Les salaires dans le BTP ont également été rehaussés par manque de main d’œuvre, là aussi. Les professionnels du bâtiment disent n’avoir d’autre choix que de répercuter ces surcoûts sur leurs devis et factures. Ce qui fait que le prix de revient des réalisations hôtelières va prendre facilement 20 à 25 %. Il va s’en suivre des envolées des loyers pour les projets neufs, les propriétaires de murs devant répercuter l’inflation de leurs charges. En somme, le retour sur investissement sera parfois compliqué à trouver. RÉPERCUTER CES GONFLEMENTS DE CHARGES DANS LES PRIX DE VENTE Avec le boom de ces coûts additionnels de construction et de charges d’exploitation, il va bien falloir trouver le moyen de rentabiliser les affaires hôtelières. Pour cela, les professionnels ne voient comme seule solution que de majorer massivement les prix de leurs prestations. Et ils n’ont pas attendu. On a pu observer une croissance moyenne des tarifs des chambres d’hôtels de près de 20 % en 2022 par rapport à 2019. C’est environ 15 % pour les petits déjeuners. COMMENT PERDRE DES CLIENTS ? Pour s’en sortir, augmenter fortement les prix de son hôtel fait prendre un risque énorme. Certes, le public comprend que tout devient plus cher par les temps qui courent. Il le voit bien dans ses achats au quotidien et les médias ne cessent de parler de l’inflation. Mais, il serait fautif d’ignorer que les voyageurs sont également des victimes des prix qui flambent, avec parallèlement des revenus (salaires, pensions de retraite…) qui n’ont pas progressé au même rythme. Bref, les clients des hôtels ont également leurs problèmes, tout comme les entreprises qui paient les voyages d’affaires et les séminaires. Croire qu’on ne peut pas tenir compte de cette situation inflationniste générale et qu’en hôtellerie on peut relever ses prix avec force et vigueur en se croyant seule victime de la conjoncture, serait une posture suicidaire. Certes, si les charges gonflent, chercher à donner un bon coup de pouce à ses prix de vente est logique. Mais, il ne faut pas oublier que 56 % des voyageurs trouvaient déjà les hôtels chers avant la crise du Covid et 42 % le pensent encore en 2022 — voir notre sondage. Fermer les yeux sur cela, c’est donner le bâton pour se faire battre et s’exposer à subir une e-réputation détestable. Le prix est un sujet sensible pour les voyageurs d’affaires comme de loisirs, qui ont vite fait tendance à exprimer leur déception sur les plateformes en ligne… LES FAUSSES BONNES IDÉES :     • Chambres à 19°C : si les températures sont parfois une question d’impression — à la même température, certains se trouvent bien en t-shirt et d’autres se couvrent de trois couches de vêtements —, 19°C dans une chambre d’hôtel (annonce par le groupe Accor) c’est quand même limite à imposer. Infliger la même sobriété énergétique à tous (comme si nous étions tous pareils), ne pas laisser le choix de la température et du confort, quand dans un même temps on fait payer les mêmes tarifs qu’auparavant, voire plus chers, ne peut vraiment pas plaire. Un client qui s’est laissé prendre ne se laissera pas prendre deux fois. Et puis, les efforts que l’on fait chez soi quand on paie soi-même l’électricité ou le fuel, ne sont plus ceux que l’on accepte de faire quand on séjourne ailleurs. Surtout quand les voyageurs trouvent que le prix du séjour est élevé (voir plus haut). Et proposer en compensation de températures basses des plaids et des couvertures de lit (hum, vraiment propres ?) ne peut pas être compris comme une solution acceptable. • Ampoules à faible éclairement : s’il fait trop sombre dans les chambres, les occupants allumeront toutes les lampes disponibles. L’économie attendue ne sera pas au rendez-vous et les clients se sentiront floués. • Limiter les consommations d’eau : mettre, par exemple, des briques dans les réservoirs des WC (vieille habitude datant du premier choc pétrolier des années 1970 !) pour en réduire la quantité d’eau ne fera qu’encourager les clients à tirer plusieurs fois la chasse d’eau pour évacuer convenablement la cuvette ! • Retirer les machines à café dans les chambres : une petite économie de bouts de chandelles alors que ce service est apprécié… Débrancher le mini-bar : même chose. On s’en sert pour mettre au frais ses propres boissons. • Culpabiliser les clients — officiellement, les sensibiliser — en les incitant par des affichettes placées ici et là à n’utiliser que peu de linge de toilette, à fermer la lumière en sortant ou à ne pas utiliser la climatisation peut clairement agacer. Encore une fois, tout cela consiste à réduire la prestation et la qualité tout en conservant les mêmes prix. Vrai pour toutes les gammes d’hôtellerie. • Couper le chauffage entièrement lorsque la chambre est inoccupée. Le résultat est que le client qui arrive en hiver a froid et qu’il faut du temps pour que sa chambre monte à une température convenable. Même chose en été pour la climatisation. Et l’économie d’énergie que l’on peut espérer par cette initiative est négligeable tout en rendant l’offre désagréable. • Remplacer le personnel par des machines. C’est la grande tendance technologique du moment des hôtels qui se présentent comme progressistes : placer des bornes d’accueil ou des tablettes que les clients doivent utiliser eux-mêmes pour leurs check-in et check-out. On en profite pour réduire le personnel de réception. Voire (on l’a vu) le supprimer carrément par le truchement de textos que l’on envoie aux arrivants pour indiquer le numéro de chambre où se rendre directement en arrivant, avec un code d’accès. Si certains voyageurs se sont faits à cette nouveauté, ils sont pourtant 69 % à juger indispensable et 31 % à trouver appréciable que l’hôtel ait un staff permanent pour accueillir et renseigner les clients (études par Coach Omnium). Il existe de nombreux moyens techniques pour faire faire quelques économies sans contraintes pour les usagers. Il en va de la carte-clef qui éteint tout en quittant la chambre, des économiseurs d’eau par les pommeaux de douches en maintenant la même pression, des bons choix d’énergie, des détecteurs de mouvement pour la lumière des couloirs ou encore d’une bonne isolation thermique par des travaux et investissements idoines. BUSINESS PLANS DES PROJETS HÔTELIERS Tenant compte de tout cela, les business plans de l’hôtellerie vont changer profondément tant la situation conjoncturelle donne du fil à retordre dans la gestion hôtelière quotidienne. Les comptes d’exploitation prévisionnels devront désormais intégrer toutes ces données conjoncturelles inflationnistes, pour un recalcul de la rentabilité qui risque d’être moins prometteuse, voire absente… Cela ne va pas faciliter non plus la modernisation des hôtels si les moyens financiers manquent. Mark Watkins

EST-ON SÛR QUE TOUTES LES INNOVATIONS EN HÔTELLERIE SONT DES BONNES IDÉES ? « Casser les codes de l’hôtellerie, faire renaître l’hôtellerie, dépoussiérer l’hôtellerie »… tout le monde avance ces leitmotivs — un tantinet présomptueux, genre « vous allez voir ce que vous allez voir » — pour justifier une démarche d’innovation hôtelière dans les nouveaux hôtels ou établissements rénovés. À y regarder de près, la plupart de ces nouveautés n’ont pas grand-chose d’inédit et sont souvent des adaptations — pas toujours en mieux — de ce qui existe déjà ailleurs. Mais, le pire est que le résultat donne à penser que tout a été fait sans s’inquiéter des voyageurs, de leur acceptation de ces propositions, et sans connaissances de leur mode de vie à l’hôtel et de leurs aspirations. On ne parlera pas de la multitude d’hôtels neufs ou rafraîchis où la simple présence de vitrines avec des bibelots dans le hall et de petites lampes posées sur des tables basses en bois les classe d’emblée au rang de concepts « lifestyle ». Ni du fait que l’on ne promet plus des séjours agréables, du confort douillet ou une bonne nuit mais des « expériences ». Les nouveaux mots ne font pas le renouveau. Voici une petite liste (qui pourrait être facilement rallongée) des FAUSSES BONNES IDÉES dans les hôtels neufs ou renouvelés : SALLE DE BAINS OUVERTE SUR LA CHAMBRE Voilà une bonne solution quand on propose des chambres de taille minuscule, comme c’est la grande tendance évolutive du moment ! Mais, c’est bel et bien une fausse bonne idée. – De quoi s’agit-il ? Il n’y a pas de séparation physique entre la salle de bains et la chambre d’hôtel. On a quasiment la baignoire / la douche et le lavabo dans la chambre, devant soi. Pas le WC ? Ou alors, c’est séparé par une vitre, mais sans moyen d’occulter. Dans les nouveaux projets, cette façon de voir des architectes d’intérieur et des hôteliers, qui n’interrogent pas les voyageurs pour savoir si cela peut leur convenir est de plus en plus courante, histoire de faire autrement et de casser les fameux codes hôteliers accusés d’avoir été trop vus. – Pourquoi est-ce un problème ? C’est assez simple à comprendre. Pour un voyageur d’affaires qui se déplace seul (dans 90 % des cas), avoir sa salle de bains ouverte sur la chambre n’est pas spécialement un désagrément. Il y est seul. Mais, plus de 85 % des couples — même très amoureux — n’ont pas envie de partager l’intimité de leur toilette avec leur conjoint ou accompagnant, sondages à l’appui. Or un hôtel a le plus souvent un mix-clientèle universel, composé de gens qui se déplacent en solo et en couple, voire en famille. En résumé : une salle de bains ouverte sur la chambre peut se concevoir chez soi (c’est un choix de couple), mais pas à l’hôtel, qui reçoit un public large et très diversifié. On croit séduire et on ne fait que gêner. Un brainstorming pour en arriver là ? A noter qu’imposer une baignoire dans toutes les chambres est dépassé et n’est plus un signe de standing, ni de bonne gestion écoresponsable. Cela va de plus à contre-courant des attentes des clients d’hôtels qui aspirent à 90 % à trouver une douche (si possible à l’italienne). PETITES CHAMBRES Certes le classement hôtelier de 2009, minimaliste en diable dans ses exigences, indique que des chambres doubles doivent avoir en 3 étoiles au minimum 13,5 m2 de superficie, sanitaires compris, et 16 m2 en 4 étoiles. Autant dire ce sont des espaces pour lilliputiens, surtout à deux personnes et si on y place un lit de 1,6 m de large, ce qui devient la belle tendance. En cela, le classement hôtelier (élaboré, là encore, sans enquêter auprès d’un seul voyageur) n’est pas un cadeau car les concepteurs d’hôtels, plutôt candides, s’en inspirent fautivement à la lettre. – De quoi s’agit-il ? Les arguments pour proposer des chambres de petites tailles ne manquent pas, du plus logique « le prix de revient en hausse de l’hôtellerie nous oblige à réduire les surfaces ». Il faut ren-ta-bi-li-ser ! Au plus hypocrite : « nous faisons tout pour que les clients descendent au rez-de-chaussée où ils trouveront un coworking, un bar et d’autres gens avec qui discuter ». Et donner le choix aux clients de rester dans leur chambre et d’être bien installés, est-ce de trop ? Et où a-t-on vu que les clients des hôtels avaient envie d’en rencontrer d’autres et de se parler (à part dans les hostels par les jeunes et encore pas tous) ? Il suffit de voir vivre un hôtel pour s’en laisser convaincre. D’ailleurs, les tables d’hôtes (où l’on attend que des inconnus prennent leur repas ensemble et se parlent) qui reviennent d’actualité n’ont jamais fait des merveilles ni rencontré le succès en hôtellerie. – Pourquoi est-ce un problème ? Pas besoin de faire un dessin. Il faut un minimum de place, et davantage encore pour les clients faisant un tour d’Europe encombrés par de grosses valises. Ce qui n’empêche pas de pratiquer des niveaux de prix hôteliers inversement proportionnels aux surfaces des chambres. PAS DE TV DANS LES CHAMBRES Ce n’est pas si courant, mais c’est un choix bien assumé par ces hôteliers qui imposent leur point de vue à leurs clients : « Vous venez à hôtel pour échanger, pour lire, pour trouver un environnement apaisant. C’est quelque part en contradiction avec la télévision qui peut être considérée d’une certaine manière comme quelque chose de bruyant et futile (un hôtelier en Belgique). » « Chez nous, les clients ne viennent pas pour regarder la télé (un hôtelier en Touraine) » (sic). De là à les leur supprimer… – Pourquoi est-ce un problème ? 68 % (*) des clients d’hôtels européens veulent un téléviseur dans leur chambre, même si c’est pour ne l’allumer que peu de temps, voire en bruit de fond. Bref, proposer une TV n’impose pas que les gens l’allument. Mais, il faut au moins laisser le choix aux clients et ne pas décider pour eux. Le « on le fait pour votre bien, quitte à vous priver » est plutôt à oublier. Nota : Disposer une TV dans les chambres implique qu’elle soit de bonne qualité au niveau de l’appareil comme des chaînes proposées. 45 % des clients pensent que la limitation du volume sonore (trop bas) est un problème — cas des hôtels à l’isolation phonique défaillante —, 39 % des clients se plaignent d’écrans trop petits, 32 % de la pauvreté en nombre de chaînes, 17 % regrettent que l’appareil soit mal placé. (*) En 2009, ils étaient 89 % à trouver que la présence d’une TV était importante à indispensable dans la chambre d’hôtel, contre 68 % aujourd’hui. C’était un peu leur seul loisir et parfois ils avaient mieux à l’hôtel que chez eux (cela s’est bien inversé). Mais, depuis, les voyageurs se déplacent massivement avec leur ordinateur portable (42 %), leur tablette (35 %) et/ou leur smartphone (97 %). Internet et les films en streaming ont remplacé la télévision. Mais on en veut encore des téléviseurs. BORNES (ET TABLETTES) D’ACCUEIL Nouveauté technologique, mais déjà connue depuis des années dans les gares et aéroports, on les trouve désormais de plus en plus souvent dans les halls des hôtels, surtout de grande capacité. – De quoi s’agit-il ? Le client qui arrive est invité à faire ses « self check-in » sur un écran tactile de borne ou de tablette libre-service, connectée au système de gestion de l’hôtel (PMS). Même chose au départ pour le check-out. Il est parfois assisté par un employé de réception. Mais quand il y a du monde, aux heures de pointe, le personnel — généralement en sous-nombre — est le plus souvent indisponible. Le prétexte, un peu fourbe, à cette offre, est d’avancer que cela permet au personnel de se libérer et de discuter avec les clients. Mais, quand on est concentré sur un écran, on ne discute pas. Et ensuite, on a juste envie de se rendre dans sa chambre après une journée ou un voyage fatigants. Dans les faits et ce depuis longtemps, le personnel n’échange pour ainsi dire pas avec les clients, avec ou sans borne. Et la mise en place des bornes à écran tactile est un moyen espéré de faire des économies de personnel. – Pourquoi est-ce un problème ?  63 % des clients d’hôtels européens disent qu’ils se passeraient bien de cette innovation et 13 % sont carrément contre. La prestation intéresse davantage les hommes/femmes d’affaires et les habitués qui y voient un moyen de gagner du temps. Dans tous les cas, il ne faut pas imaginer se passer de personnel. 69 % des voyageurs trouvent qu’un personnel d’accueil est indispensable et 30 % qu’il est appréciable. La solution ? Proposer les deux possibilités combinées : pouvoir, pour un client, se rendre classiquement  à la réception avec du personnel d’accueil disponible et proposer des bornes d’accueil en complément, si on y tient. Par extension, des concepteurs ont imaginé des applis qui donnent le numéro de chambre au client par texto avant son arrivée à l’hôtel, ce qui lui permet de ne pas passer par la réception et de se rendre directement à l’étage. Là encore, seuls 16 % des voyageurs trouvent ça appréciable en hôtellerie. Soit cette formule arrive trop tôt, soit elle est déconnectée des attentes des clients. Et ce n’est pas le signe d’un souci de bon accueil, ni de sécurité. Bref, ce n’est pas parce que la technologie permet de proposer des nouveautés qu’il est systématiquement bon de les mettre en place. DOMOTIQUE PAS SI PRATIQUE La domotique, c’est très bien en hôtellerie. D’autant qu’elle est encore rare. Avec une commande centrale, on s’en sert du bout du doigt pour ouvrir et fermer les volets et les rideaux de la chambre, régler la température et la lumière, lancer la radio et la TV, modifier le son, etc. Souvent on utilise désormais une tablette pour commander tout cela (photo ci-dessus). Mais, d’expérience (vu dans plusieurs hôtels), il faut avoir sa tablette avec soit en permanence quand on déambule dans la chambre (autour du cou ? Mais il n’y a pas d’attache) pour faire les réglages. Par exemple, dans la salle de bains, on ne peut pas allumer une lampe directement avec un interrupteur au mur (oui, cela ferait trop old world), il n’y en a pas ; il faut la tablette, avec de plus l’inconvénient qu’on ne sait pas où la poser et qu’il faut y trouver le bon bouton de commande correspondant. Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué. Quand il y a plusieurs fenêtres, les fermetures de stores ou de rideaux ne se font pas individuellement, mais tous ensemble. Là encore, l’innovation peut ne pas convenir à tous les clients, dont les seniors. NE PLUS APPELER UN HÔTEL « HÔTEL » Dans le domaine du disruptif très tendance, une poignée « d’experts » en communication, très inspirés, nous disent qu’il faut donner un nom à un hôtel — si possible à coucher dehors —, sans ajouter le préfixe/suffixe « hôtel » qui ferait, selon eux, ringard. Pour justifier leur approche, on ne dit pas une automobile Peugeot, mais juste une Peugeot, le public sait de quoi on parle. Certes, l’hôtel de la Gare, de la Poste ou Bellevue font un peu surannés. Si on peut dire « le Ritz », « le Carlton », « le Majestic » avec un auditoire qui comprend généralement quelles adresses on évoque, sans ajouter pour autant « hôtel », il est plus aléatoire de faire le même exercice avec les autres établissements. Sauf à se croire très connu, ce qui reste à prouver. Et vouloir éduquer les clients, c’est les prendre pour des imbéciles. – Pourquoi est-ce un problème ? D’une part, il faut appeler un chat un chat et donc un hôtel un hôtel. Il n’est pas honteux d’être un hôtel, de le dire et de l’afficher. Ce n’est pas un gros mot, ni une appellation has been. D’autre part, « hôtel » explique bien de quoi il s’agit, quand parallèlement on trouve des appart’hôtels, des résidences de tourisme, des résidences hôtelières, des hostels, etc. En somme, il faut savoir ne pas aller trop loin dans la recherche d’innovation et ne pas vouloir émettre des gaz plus haut que son séant. Tout devient à présent coworking dans le salon près du hall de réception de l’hôtel, où l’on peut s’installer confortablement pour travailler ou se distraire sur son ordinateur (cela suppose un bon accès à Internet par Wifi), discuter entre amis ou collègues ou tout simplement lire, si l’on n’a pas envie de s’isoler dans sa chambre. – De quoi s’agit-il ? Face à des halls d’hôtels déserts dans la journée, l’idée première est d’attirer un public extérieur qui va payer un temps de « stationnement » dans le coworking (à l’heure, à la demi-journée, par abonnement, etc.). Pour cela, on propose des bureaux et des petits buffets avec du salé/sucré et des boissons. – Pourquoi est-ce juste une offre qui a ses limites ? Autant dire que si cela fonctionne, c’est surtout dans des sites proches de grandes gares en centre-ville ou d’aéroports. Mais de facto, peu d’hôtels parviennent à attirer une clientèle extérieure, non hébergée, qui va payer pour s’installer dans leur espace de coworking. Généralement ils sont trop chers car il existe à présent de très nombreux concurrents, plus abordables, véritables bureaux très bien équipés, qui attirent bon nombre d’auto-entrepreneurs parmi la clientèle. Pourtant, on n’imagine plus des nouveaux projets hôteliers sans coworking, y compris à la campagne où ce type de demande n’existe pour ainsi dire pas. • Lire notre dossier sur le coworking à l’hôtel. LES SERVICES DE PROXIMITÉ Besoin d’une baguette de pain, d’un baby-sitter, de récupérer un colis ou d’un bouquet de fleurs ? Les riverains des hôtels peuvent désormais avoir accès à ces services et d’autres encore, à l’horaire souhaité, au sein de l’établissement Accor de leur quartier. – De quoi s’agit-il ? L’idée est d’ouvrir les hôtels à un public local, de voisinage, et de développer un chiffre d’affaires périphérique. Ce service lancé déjà depuis 2017 par le groupe hôtelier n’a pas encore été suivi massivement par d’autres hôtels. On se demande s’il a vraiment un avenir et si ce n’est pas le fruit de réflexions de penseurs déconnectés des réalités de l’hôtellerie. Un hôtel est avant tout considéré par les habitants de la destination comme fait pour les touristes et les voyageurs, extérieurs à la ville. On demande à voir la suite… ABUSER DES CRM Dans la rubrique « ce n’est parce que la technologie le permet qu’il faut le faire », la gestion de la relation clients grâce à l’informatique a été un progrès, mais on en a vite fait un outil pouvant être repoussant pour les voyageurs. Combien de clients d’hôtels ont reçu et reçoivent des quantités incalculables et inutiles de mails et de textos émanant d’hôtels où ils ont réservé ? Confirmation de réservations (OK), re-confirmation de réservation (euh…), collage de la réservation dans l’agenda numérique du client sans qu’il le demande, envoi de consignes diverses et variées avant l’arrivée (bof), mail pour dire tout ce qu’on faire dans la destination (ça commence à bien faire…), message après l’arrivée « comment s’est passée votre arrivée ? » alors qu’on est encore dans l’ascenseur pour monter vers la chambre (on aime moyennement), « voulez-vous qu’on vous envoie votre facture par mail ? » en fin de séjour, « comment s’est passée votre séjour ? », avec parfois jusqu’à 3 relances si on ne remplit pas le questionnaire en ligne (là, franchement, on a envie de hurler). Et on ne parle pas des newsletters sans intérêt auxquelles on inscrit le client sans son consentement (Allo, Loi RGPD ?) ou encore des mails des hôtels tout aussi sans intérêt, qui suivent le séjour, pour ne pas se faire oublier. – Pourquoi est-ce un problème ? C’est très pénible ! Il y a là de quoi trouver un hôtel insupportable et ne pas y retourner, si l’occasion devait se représenter. Le contraire de ce qu’espère un hôtelier. On dirait que les exploitants s’adonnent à cette dérive, qu’ils pensent progressiste, en ne se mettant jamais à la place de leurs clients, qu’ils sursollicitent ainsi. On se calme ! Hôteliers, vous vendez des séjours, pas des maisons ou des Rolls Royce. Question de bon sens pourtant. Une excellence méthodologique dans les CRM, croit-on, qui laisse à croire que l’hôtel sera excellent dans ses prestations… alors qu’on tombera souvent de haut en le découvrant. C’est le décalage entre ce qu’on a fait imaginer aux clients et la réalité. C’est désormais un must : un hôtel se doit d’avoir un rooftop (quand possible), sinon il joue dans la cour des loosers. Qu’y met-on ? Un bar avec de la musique, un restaurant qui se veut parfois branché, une énorme terrasse avec des tables et des parasols, voire une (petite) piscine. Une piscinette, quoi. La vue est généralement sympathique, au-dessus de la ville, et cela a de quoi attirer un public non hébergé. Donc, cela génère un chiffre d’affaires additionnel, quand cela ne devient pas « the place to be ». – Pourquoi est-ce un problème ? Non, ce n’est pas un problème. Au contraire, voilà enfin de l’attractif qui peut séduire, si la prestation proposée plaît. Car la vue seule ne suffit pas. Il y a juste que dans beaucoup de cas, les clients de l’hôtel se plaignent du bruit des gens qui s’amusent et de la musique jusque tard dans la soirée. Même chose pour les voisins, qui voient ça comme une nuisance. Les données indiquées ici proviennent des études de Coach Omnium. • Lire également notre article sur les fausses bonnes idées pour faire des économies et les erreurs de conception dans l’hôtellerie. Mark Watkins

C’est quoi ce jaillissement de nouvelles chaînes hôtelières inconnues … et qui risquent de le rester. FirstName, Indigo, Curio, Tribute Portfolio, Salt, Canopy, Tru, Tesptry Collection, Mantra, Greet, The Crest, Mondrian, Edition, Quartz Inn, Gaylord, Garden Inn, Voco, Even, Tribe, Sure, Avid… et tant d’autres, dont la dernière en date chez Accor : Handwritten Collection. Ce sont des noms de chaînes hôtelières. Ils vous disent quelque chose ? Probablement pas. Voire, rien du tout. Et si vous êtes un professionnel du tourisme et que vous avez vu défiler ces marques dans la presse professionnelle, il y a peu de chance que vous sachiez dire quels concepts et styles d’hôtellerie elles couvrent. Être connu ou inconnu des pros est une chose. Mais, le plus important n’est-il pas que les clients d’hôtels puissent reconnaître une enseigne et sachent de quoi il s’agit pour en être attirés ? Pour les voyageurs européens et français interrogés par Coach Omnium dans le cadre de nos études régulières sur la notoriété des chaînes hôtelières présentes en France, toutes ces marques citées ont un score de reconnaissance flirtant avec le zéro. Même celles qui ont déjà quelques années. Plus grave encore, sur près de 120 chaînes hôtelières identifiées en France, seulement une dizaine bénéficient d’une notoriété significative auprès des clients d’hôtels réguliers ou occasionnels. Une dizaine d’autres ont un score à peine passable. Les autres sont soit inconnues du public de voyageurs, soit avec une notoriété lacunaire. POURQUOI CES MARQUES NE SONT-ELLES PAS CONNUES ? Quand elles sont récentes, ce qui se comprend bien. Elles n’ont alors pas eu le temps de se faire connaître et de se déployer. Quand leur réseau est peu implanté en France et en Europe. C’est le cas de nombreuses chaînes dont les hôtels sont surtout localisés en Amérique du Nord ou en Asie. Elles ne peuvent alors pas être identifiées par les clients d’hôtels qui ne se rendent que sur notre continent (la majorité). Quand elles n’engagent pas (ou si peu) de budgets de promotion et de communication pour se faire connaître. Car, certains réseaux peuvent avoir plus de 20 à 25 ans et sont absents de la mémoire des voyageurs… Quand le réseau est trop petit pour toucher beaucoup de clients. Évidemment, leurs créateurs diront que c’est juste une question de temps pour que ces enseignes trouvent leur place au soleil. Cela reste à voir. PROBLÈMES DE NOTORIÉTÉ MAIS AUSSI D’IMAGE Ne pas être connu du grand public est embêtant. Ne pas l’être des clients réguliers et occasionnels de l’hôtellerie est bien plus gênant encore. Car la notoriété fait vendre. On achète plus facilement ce que l’on connaît, soit comme déjà consommateur, soit par le bouche-à-oreille. Mais, au-delà de la notoriété (aspect quantitatif), il y a aussi l’image (élément qualitatif). Si l’on n’a jamais entendu parler de quelque chose, il est difficile de savoir de quoi il s’agit. Et là aussi, quand un concept est indescriptible, inintelligible ou flou, on s’abstient d’acheter. En dehors de la reconnaissance, bien des enseignes chapeautent désormais des réseaux au contenu très hétéroclite, qui sont, par conséquent, impossible à définir par manque de cohérence dans les offres et/ou dans les gammes. Heureusement, toutefois, qu’il existe l’e-réputation, qui permet de se faire une idée grâce aux autres consommateurs, quand on doit choisir un ou des hôtels où séjourner. En cela, le résultat n’est pas toujours bien brillant. Dans notre dernier testing sur les notations des hôtels (près de 2.500 unités) des grandes chaînes de plus de 100 adresses présentes en France, le meilleur score moyen est de 8/10 sur Booking. Il est bien décevant, c’est-à-dire très moyen (la plus mauvaise note est de 6/10). Ce n’est guère mieux sur les autres sites d’avis de voyageurs. Seuls 5 hôtels des chaînes concernées, sur près de 2.500, atteignent une note de 9/10 et …pas plus. L’e-réputation alors ne sauve même pas les chaînes qui ont une forte notoriété. DES MARQUES ORPHELINES Il faut essentiellement aller voir chez Hilton le principe de marque ombrelle. Le nom de la chaîne est signé « by Hilton » (par exemple, Garden Inn by Hilton). Quand le réseau n’a pas ou peu de notoriété, le « by Hilton » — nom en revanche très connu — aide grandement. La signature connue peut alors rassurer les clients et compenser en partie l’absence de notoriété de la « sous-chaîne ». Mais, avec le risque que l’on pense qu’on aura affaire à des services upgradés et des prix plus élevés qu’ils ne le sont en réalité, selon le positionnement de la chaîne. Dans la plupart ou la presque totalité des autres groupes hôteliers, la pratique de la marque ombrelle ne se fait pas. C’est alors un gâchis et une approche marketing surprenante où le grand frère n’aide pas le petit à se faire connaître. On comprend alors que les marques orphelines auront peu de chance d’exister un jour commercialement. Plus globalement, les catalogues de marques dans les groupes hôteliers sont désormais si riches que personne n’y comprend plus rien. D’OÙ VIENT CETTE BOULIMIE DE CRÉATIONS DE MARQUES ? On compte presque une vingtaine de marques chez Hilton, une quarantaine chez Accor, une trentaine chez Marriott ou encore une quinzaine chez IHG. Et ainsi de suite dans d’autres grands groupes hôteliers à dimension internationale. On peut estimer qu’il existe plus de 2.500 à 3.000 enseignes de chaînes dans le monde avec une inflation de créations de nouveaux noms qui a furieusement commencé depuis une quinzaine d’années et s’accélère depuis 2 à 3 ans. Il y a principalement deux explications à cet inventaire à la Prévert. L’acquisition de chaînes concurrentes venues enrichir le portefeuille de marques des groupes hôteliers. Mais, ce n’est pas nouveau. On l’a connu dès les années 1980. En revanche, le lancement à tout va et à tout vent de nouvelles enseignes (avec de plus ne plus des noms à coucher dehors) est plus récent. Officiellement, les responsables de ces innovations — qui n’en sont pas toujours, car pas forcément accompagnées de concepts nouveaux — expliquent qu’il s’agit d’adapter les offres à des niches de clientèles pour qui l’attente de personnalisation serait primordiale. « À ce rythme-là, ils vont lancer des chaînes pour clients unijambistes, pour allergiques au pollen ou pour anciens fumeurs-alcooliques-amateurs-de-romans-photos… », s’amuse un observateur. En réalité, il s’agit à la fois de donner l’impression pour chaque groupe qu’il est créatif (de quoi rassurer les milieux financiers et impressionner les concurrents), que le nombre de marques indique une certaine puissance et que leurs réponses à tous les besoins des voyageurs est un gage de professionnalisme. Mais, avant tout, il s’agit de pouvoir proposer à des franchisés des solutions variées, de manière à n’avoir pas à standardiser les hôtels et de permettre d’intégrer des nouveaux membres pour qui on respecte l’ADN, sans que le groupe n’impose le sien. Bref, c’est une approche surtout faite pour faciliter et accélérer le recrutement de nouveaux affiliés, quand la création d’hôtels en filiales et en constructions neuves se fait de moins de moins. Cela demande des fonds importants et aboutit à un développement trop lent. Rien qu’en France, il y avait près de 2.700 adresses de chaînes hôtelières intégrées en 2000, contre à peine environ 3.200 aujourd’hui, plus de 20 ans plus tard. Il leur faut donc trouver des astuces pour croître encore et la franchise est celle qui a été majoritairement choisie depuis ces deux dernières décennies. Cela rapporte beaucoup aux franchiseurs pour peu de frais et peu de risques. Dans ce dessein, on trouve par conséquent des marques avec plus ou moins de caractéristiques et de thèmes, ne serait-ce que sur le papier, pour capter des franchisés : boutique-hôtels, premium, lifestyle (le fameux), hôtels écoresponsables, design contemporain, bien-être et santé, familles… QUELLES CONSÉQUENCES ? • Pour les groupes hôteliers détenant de nombreuses marques : c’est augmenter considérablement les coûts de gestion de l’ensemble de ces enseignes. Plus on doit s’occuper de marques, plus cela coûte cher. C’est mathématique, même si l’on peut mutualiser des moyens. En contrepartie, en offrant un éventail large de réseaux, ils peuvent effectivement plus facilement séduire des investisseurs et franchisés qui voudraient conserver une forme de personnalisation de leur hôtel et se retrouver entre hôteliers ayant les mêmes caractéristiques. La déstandardisation des produits hôteliers est la règle depuis les années 1990, les clients et les franchisés étant de moins en moins adeptes de l’uniformité. • Pour les clients d’hôtels : on ne voit pas bien l’intérêt de lancer sans cesse de nouvelles enseignes de chaînes hôtelières qui désormais auront peu de chance de trouver une notoriété significative auprès du public, d’être comprises par ce dernier et de pouvoir développer une performance commerciale. Quand en plus les concepts sont flous — majorité des cas —, le ratage est complet. D’autant plus qu’avec la puissance commerciale des OTAs et plateformes de réservations en ligne, seules les (rares) chaînes bénéficiant d’une forte notoriété (mais elles ont plus de 40 ans, généralement) et d’un réseau très étoffé peuvent encore leur résister. Pour les « pas connus », c’est « no future » en tant qu’entité monolithique. • Pour les franchisés : c’est le plus préoccupant. Faire adhérer des franchisés et des investisseurs — souvent avec des contrats longs de 10 à 20 ans — à des marques inconnues de la clientèle hôtelière, dont on ne sait même pas si elles ont un avenir, est presque une supercherie. C’est faire payer des droits d’entrée et des redevances (parfois jusqu’à 300.000 euros par an !) pour qu’une marque se fasse connaître en s’agrandissant grâce aux franchisés. Le donnant-donnant n’est pas respecté. Quand, encore une fois, on peut travailler avec des Booking, Expedia et autres OTAs qui peuvent générer un gros trafic de clientèle, en ne payant des commissions que proportionnelles aux ventes réalisées, pourquoi alors s’affilier — avec des redevances forfaitaires élevées — à une marque qui n’a pas de notoriété et dont l’impact commercial sera insignifiant ? Mark Watkins

La concurrence en hôtellerie abordée en 10 questions S’il est un sujet qui excite les professionnels, c’est bien celui de la concurrence et des concurrents. « Un bon concurrent est un concurrent mort ou qui a oublié de naître », pourrait-on résumer si l’on écoute sa conscience. Pour le commun des commerçants et prestataires, le concurrent est celui qui leur prend leurs clients, qui est la cause de leurs difficultés financières et qui devient le centre de leurs préoccupations. Vous êtes le gentil et lui, le concurrent, est le méchant. Cela peut en devenir obsessionnel. Au lieu de se préoccuper de ses clients. Bref, un concurrent devient celui qui se place — sans qu’on l’ait invité — entre vous et vos acheteurs ; cela agace forcément. Mais, c’est en réalité plus compliqué que cela et la bonne piste est sans doute de se dire qu’il faut faire avec et que si les concurrents existent, autant s’en inspirer dans ce qu’ils font de mieux et d’apprendre dans ce qu’ils font de pire. 1 • À QUI APPARTIENT LA CLIENTÈLE ? Hormis les notions juridiques de fonds de commerce, la clientèle n’appartient à personne. Elle appartient au plus à elle même. C’est elle qui décide de ce qu’elle va acheter selon ses propres critères, chez qui elle va consommer et qui définira quel budget elle va affecter à ses achats. Certes, les vendeurs peuvent chercher à l’influencer. Mais, le client est seul maître à bord. D’où l’expression à corriger « le client est roi », qui doit plutôt s’apparenter à « le client décide seul de ce qu’il veut faire », qu’à « le client fait tout ce qu’il veut et l’on doit se soumettre à ses exigences ». Quoi qu’il en soit, personne ne peut prétendre détenir une clientèle et en corollaire aucun commerçant ne peut dire sans se tromper ou sans mentir qu’on lui vole ses clients, même si l’action agressive de concurrents peut donner cette impression. Les acheteurs vont et viennent de plus en plus. Ils ne sont plus « mono-fidèles » à une marque ou à un hôtel (ou autre commerce), ils sont désormais « multi-fidèles ». Fidèles toujours, car quand on aime on y revient. Mais, désormais abonnés à plusieurs prestataires, histoire de varier les plaisirs et selon les envies. 2 • QUELLES SONT LES FORMES DE CONCURRENCE ? On en dénombre globalement trois — voir tableau ci-après. La concurrence « normale » qui, en hôtellerie, sont les autres hôtels de la destination. Même inscrits dans des gammes différentes car il n’y a plus vraiment de compartimentage avec des politiques tarifaires qui varient du simple au double, voire au triple. Les concurrents « directs » pourraient être ceux qui ressemblent le plus à son hôtel : même catégorie, même positionnement, offre et clientèle comparables,… On trouve ensuite la para-concurrence. C’est par rapport à l’hôtellerie les autres formes d’hébergement touristique, plus ou moins proches : résidences de tourisme, hôtellerie de plein air avec mobil-homes, gîtes, locatif, etc. Comme l’hôtellerie, ils proposent une solution de logement à la nuit ou pour plus longtemps, à des personnes qui n’y élisent pas domicile. Ils sont différents par les services qu’ils proposent (ou ne proposent pas), les prix, les localisations, les superficies de logements, les équipements et même l’ambiance. Vient enfin la pseudo-concurrence, à laquelle personne ne pense jamais. Pour l’hôtellerie, c’est par exemple l’avion ou le TGV qui permettent aux voyageurs de faire des aller-retour à la journée, sans devoir passer par la case hôtel. Cela supprime des nuitées. Pour les séminaires, cela peut être la visio-conférence ou « réunion virtuelle », qui évitent les déplacements et les locations de salles extérieures. C’est encore le téléphone, qui remplace le courrier ou le mail, ou même de se déplacer. C’est toute solution alternative, de nature très différente, qui supprime généralement avantageusement une autre solution, en permettant de faire des économies en temps et/ou en argent. 3 • EN QUOI LA CONCURRENCE EST-ELLE PROFITABLE À LA CLIENTÈLE ? Le Code de la concurrence favorise le phénomène de rivalités entre commerçants et prestataires de services, mais avec cependant des règles de bonne conduite, car les consommateurs en tirent évidemment un bénéfice direct et indirect. Le premier est l’éradication des situations de monopole, avec à la clef la baisse des prix, les promotions et ensuite l’amélioration des services et des produits, pour attirer et fidéliser la clientèle. Internet a apporté une dimension supplémentaire totalement inattendue à cette notion de concurrence en mettant à la portée de tout le monde des informations non publicitaires sur les biens et les services, dont les avis de consommateurs, quand auparavant il n’y avait que le bouche-à-oreille à l’impact limité. Cela a contribué à renforcer la connaissance du marché par le public et a affûté son sens critique, et du même coup ses exigences et attentes. 4 • QUEL EST LE SPECTRE DE LA CONCURRENCE EN HÔTELLERIE ? Sur le plan commercial hôtelier, les concurrents et les para-concurrents sont généralement situés dans la destination. Car il ne faut pas oublier que l’on se rend dans un hébergement uniquement parce qu’on a quelque chose à faire là où on se déplace : pour affaires et/ou loisirs. En revanche, sur le plan du produit, les concurrents peuvent être géographiquement très loin et partout. Ainsi, les clients comparent l’hôtellerie au gré de leurs voyages. Ce qu’ils ont vu et aiment ici ou là, ils souhaiteraient le retrouver ailleurs. Cela sert d’étalonnage pour juger les prestations. Autrement dit, par exemple, les grands hôtels parisiens ont pour concurrents dans les « concepts/produits/services » non seulement les autres établissements dans leur ville, mais aussi les grands hôtels de New-York, Londres, Berlin, Singapour ou encore de Doha. Ces établissements dans le monde influencent les goûts des clients et leur objectivité, voire leur subjectivité. 5 • LA CONCURRENCE EST-ELLE PROFITABLE AUX HÔTELIERS ? Il faut en premier se souvenir que vos concurrents ne sont pas à considérer comme vos ennemis. Chacun cherche à vivre et à capter des clients. C’est la loi du genre. Dans la nature, les plantes sont naturellement toutes concurrentes entre elles, pour capter l’eau et la lumière dont elles ont besoin. Certaines parviennent ainsi à étouffer les plus fragiles simplement en élargissant leur envergure. Bien sûr, on peut comprendre que l’on ne développera pas une sympathie sans limite envers le voisin qui commet une concurrence délibérément déloyale, qui est agressif, qui diffame. Mais, croire qu’après avoir éliminé ses concurrents, tout irait mieux est bien sûr une pure vue idéalisée de l’esprit. En réalité, les clients ont d’une part besoin de pouvoir choisir et de comparer. On aime la diversité, la variété, l’originalité, le choix. En théorie, chacun doit pouvoir trouver sa voie sans devoir nuire à l’autre. D’autre part, la concurrence interdit de s’endormir, de se laisser aller. Elle oblige fatalement à se remettre en question, à innover, à se dynamiser commercialement. La concurrence donne des idées, parfois bonnes. On n’agit pas forcément pour être le meilleur, mais pour trouver sa clientèle, tout simplement. Partout où de nouveaux hôtels se créent, ceux qui étaient déjà là se rénovent, se modernisent,… ou disparaissent s’ils se montrent incapables de s’adapter. Un marché actif, avec une concurrence vivante, attire la clientèle. Cela se vérifie partout. 6 • QUEST-CE QUE LA CONCURRENCE DÉLOYALE EN HÔTELLERIE ? C’est celle où un ou plusieurs professionnels ou hébergeurs marchands ne respectent pas les règles communément définies et trichent sur la réglementation. Celui qui casse ses prix au-delà de toute logique pour attirer le plus de clients possible, celui qui travaille avec du personnel non déclaré donc moins cher ou qui emploie une armée de stagiaires qui remplacent des salariés, celui qui néglige l’hygiène et la sécurité des personnes, celui qui donne une piteuse image de l’hôtellerie par une offre de médiocre qualité, celui qui est outrageusement subventionné, celui qui ne déclare pas ses revenus et ne paie pas les impôts qu’il devrait,… commet une concurrence déloyale à l’égard de ceux qui respectent toutes les contraintes imposées par la loi et la réglementation. En revanche, pour lutter contre la para-concurrence pour laquelle on pensera immédiatement à Airbnb, les hôteliers aimeraient que ces opérateurs aient les mêmes contraintes légales qu’eux. Sauf qu’un appartement loué à des touristes n’est pas un hôtel. C’est comme si on demandait que les vélos soient dotés des mêmes équipements de sécurité que les voitures. Il vaudrait mieux que l’hôtellerie obtienne un allégement de ses contraintes réglementaires plutôt que de chercher à imposer les mêmes aux autres, ce qui est un non-sens. Comme si les personnes handicapées et en chaise roulante exigeaient que les valides se déplacent comme elles. Plus largement, il ne faut pas se tromper de concurrent et se focaliser sur des ceux dont on croit qu’ils aspirent anormalement des clients à son activité. Notre dernière Etude sur les clients d’hôtels et Airbnb démontre clairement que ce site ne prend pas ou que peu de touristes aux hôtels. Il s’agit d’une clientèle additionnelle qui va peu ou pas en hôtellerie. D’ailleurs les taux d’occupation de l’hôtellerie française sont les mêmes année après année (excepté bien sûr durant la période du Covid) depuis une douzaine d’année, malgré le développement forcené de l’offre Airbnb pour qui la France est la 2e destination — voir notre Panorama de l’hôtellerie française. Au-delà de la concurrence déloyale illégale, il existe une concurrence déloyale légale mais inégale. On pensera aux conditions réglementaires facilitées de financement (montages en défiscalisation) et aux différences de conditions d’exercice (pas de veilleur de nuit, pas de service de petits déjeuners obligatoire,…) auxquelles les résidences de tourisme ont droit et pas l’hôtellerie, alors qu’elles peuvent fonctionner exactement comme des hôtels. 7 • COPIER LES CONCURRENTS, EST-CE UNE BONNE IDÉE ? Ce que font les concurrents est souvent une source d’inspiration. Souvent dans le meilleur, mais aussi dans le pire (ce qu’on oublie). On apprend autant de leurs succès que de leurs échecs. Évidemment, ce n’est pas si transparent, car les opérateurs qui échouent dans des innovations ne vont généralement pas le crier sur les toits. On est fier de parler de lancements de nouveaux services mais on enterrera l’information qui suivra si le succès n’a pas été au rendez-vous. Une erreur consiste également à se fier aveuglément aux grands groupes hôteliers et au leaders locaux, et à vouloir les copier. On pense alors à tort que s’ils ont réussi, c’est parce que tout ce qu’ils font est bien. Ce serait trop beau. Car, chez eux aussi il y a de très nombreux échecs et des ratés parfois magistraux : des concepts irréalistes, des Bérézina d’opérations commerciales, des décors hôteliers qui ne plaisent pas aux clients, des erreurs de conception, des programmes de fidélité usines à gaz, des politiques sociales qui deviennent des Waterloo, des sites Internet repoussants, une notoriété à pleurer,… Il faut par conséquent savoir douter et observer avec discernement. 8 • COMMENT SE CONCURRENCER LOYALEMENT ? Outre le respect des règles de concurrence (notamment pas d’entente anti-concurrentielle), établies dans le Code de la concurrence, mais aussi par les usages et le savoir-être, chacun doit trouver les caractéristiques qui lui permettront de capter des clients et de les fidéliser. Il n’est pas besoin de monter sur la tête des autres pour être le plus visible. Proposer une prestation sérieuse et honnête, professionnelle, attractive avec des prix justes même s’ils sont variables, sans oublier une commercialisation nécessairement active, suffisent à trouver sa place au soleil. Mais, cela demande des efforts de tout instant. S’il faut respecter ses concurrents, il faut aussi savoir les tenir en respect ! Il ne sera sans doute pas inutile de rappeler au concurrent déloyal les limites dans ses pratiques « border line ». 9 • PEUT-ON S’ENTENDRE AVEC SES CONCURRENTS ? Si la loi interdit les ententes illicites sur les prix, on peut évidemment s’entendre et même être amis avec ses concurrents, ce qui n’empêche pas le chacun pour soi commercialement. Pour autant, les clubs hôteliers où se retrouvent les professionnels en toute convivialité sont une bonne chose dans les villes où ils opèrent. Cela permet de se comprendre, de partager des solutions et d’engager un gentlemen’s agreement de bonne entente. Encore une fois, un concurrent peut agacer par son efficacité et sa performance commerciales, mais il ne doit pas être considéré pour autant comme un adversaire à abattre, mais plutôt comme un exemple à suivre ou une source d’inspiration pour être meilleur. 10 • COMMENT PARLER DES CONCURRENTS À SA CLIENTÈLE ? Le mieux est encore de ne pas en parler. Et si les clients les évoquent d’eux-mêmes, il ne faut jamais dire du mal des concurrents. Car si les gens adorent généralement les ragots, critiquer ses concurrents est un signe de faiblesse et peut être interprété comme de la jalousie malvenue. En tout cas, cela ne grandit pas son auteur et n’apportera aucun avantage concurrentiel. Mark Watkins

18 conditions pour assurer la réussite de son hôtel L’hôtellerie est devenue, bien sûr, un véritable système entrepreneurial qui ne peut plus souffrir d’amateurisme compte tenu de ce que coûte un hôtel et des enjeux engagés. Comme dans tout métier, il y a des bons hôteliers et de moins bons. Mais pour qu’un hôtel marche et trouve sa rentabilité, il faut réunir de plus en plus de conditions. Celles-là sont liées à l’action de l’exploitant lui-même, mais aussi à l’environnement et au marché qui entourent l’établissement. Coach Omnium étudie et accompagne évidemment les hôtels et l’hôtellerie depuis plus de 30 ans (création en 1991). Cette expérience nous permet aujourd’hui d’établir ci-après les grandes règles et les mécanismes qui vont faire qu’un hôtel pourra s’en sortir… ou pas. Il s’agit pour autant souvent de fondamentaux. Le classement de ces conditions de réussite n’est pas nécessairement par ordre de priorité ou d’importance. 1) – Un marché local porteur : Un hôtel a toutes les chances de se remplir et même aux bons prix s’il bénéficie d’un marché local s’appuyant sur une clientèle d’affaires complétée par une clientèle de loisirs. On trouve ce type de caractéristique de marché dans la plupart des grandes villes et dans les abords des aéroports internationaux. S’il n’existe essentiellement qu’une clientèle d’affaires (avec alors des hôtels vides ou presque durant les week-ends), cela peut encore fonctionner. En revanche, avec seulement la présence d’une clientèle de loisirs, surtout dès lors où elle est généralement saisonnière, la rentabilité sera compliquée à trouver, voire impossible. Une étude de marché peut vérifier les potentialités d’un marché touristico-hôtelier. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 9/10 2) – Un bon emplacement : Être situé dans un quartier valorisant (historique ou vieille ville, par exemple), en front de mer, en pleine station de montagne, etc. seront sans surprise des atouts qu’apprécieront les clientèles d’affaires (le cas échéant) comme de loisirs. Mais, un hôtel attirant pour les commerciaux et hommes d’affaires sera proche de leur lieu de rendez-vous ou de travail. Enfin, le bon emplacement suppose un bâtiment et une enseigne visibles et un site facile d’accès. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 6/10 3) – Un parking : Détenir ou bénéficier d’un parking (appartenant à l’hôtel ou à proximité) est indispensable. Il sera peut-être moins grand si une bonne partie de la clientèle se rend sur place en train ou en avion (hôtel en centre ville, par exemple). Si le parking est clos et surveillé, c’est bien sûr mieux. Le faire payer passe encore sous cette condition. Un emplacement pour autocar est précieux le cas échéant, et la loi impose (heureusement) des places pour personnes handicapées. Le « no parking, no business » s’applique à l’hôtellerie. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 6/10 4) – Un restaurant : La présence d’un restaurant est utile à indispensable si l’hôtel est isolé (en milieu rural ou excentré en entrée de ville). Il est difficile d’imposer aux clients hébergés de reprendre leur voiture pour aller dîner. S’il est entouré de restaurants à proximité, sous réserve qu’ils correspondent au style de clientèle que recevra l’hôtel (prix, concepts, etc.), on pourra se passer d’en proposer un dans l’établissement (hôtel-bureau). Si la restauration est un métier à part et de surcroît généralement peu rémunérateur, l’absence d’un restaurant sur site (dans ou à proximité de l’hôtel) peut fortement limiter le taux d’occupation de l’hôtel. Par ailleurs, un restaurant apporte également de la vie dans un hôtel. On pourra toujours sous-traiter la gestion du restaurant à un tiers comme cela se fait de plus en plus : à chacun ses compétences. A noter qu’il faut se rendre à l’évidence qu’un restaurateur est rarement un bon hôtelier. L’inverse est vrai également. Enfin, le restaurant devra avoir une identité propre et une entrée sur rue pour toucher la clientèle locale (et mieux se rentabiliser). = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 5) – L’affiliation à une chaîne : Il y a des différences entre être affilié à une chaîne hôtelière intégrée et à une chaîne volontaire (voir notre article). À la condition que la chaîne dispose de nombreux moyens commerciaux et d’une centrale de réservations très bien référencée (rares !), qu’elle bénéficie d’une forte notoriété (voir dossier par Coach Omnium) — c’est le cas d’une quinzaine d’enseignes présentes en France, seulement — et d’une bonne image, l’hôtel pourra espérer quelques points de taux d’occupation de mieux et près de 15 à 20 % de revenus additionnels par chambre. Ce sera moins vrai pour les autres réseaux et les chaînes volontaires qui sont peu nombreuses à être connues et reconnues par les clientèles hôtelières. Dans tous les cas, l’adhésion a une chaîne ne dispense pas de devoir commercialiser activement son hôtel. C’est au final juste  — et de plus en plus — un complément. Mais, avec l’avènement des OTAs (Booking, Expedia, etc.), les chaînes hôtelières ont été furieusement discréditées commercialement et on peut souvent se passer d’elles dès lors où elles produisent moins de réservations que les plateformes en ligne. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 4/10 — 8/10 si la chaîne est connue et forte commercialement. 6) – Plus de 40 à 45 chambres, en moyenne : C’est frustrant, mais les études de Coach Omnium confirment régulièrement que les hôtels de petite capacité ne peuvent désormais pas ou très difficilement dépasser leur nécessaire seuil de rentabilité. Avec près de 85 à 90 % de charges fixes et le plus souvent incompressibles, il faut en moyenne plus de 40 chambres, selon la gamme, pour se rentabiliser. Cette capacité permet également de travailler avec un mix-clientèle plus large. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 7) – Travailler en réseau : Au-delà de l’affiliation à une chaîne hôtelière, les hôteliers qui travaillent localement avec d’autres hôteliers, mais aussi avec des partenaires commerciaux (prestataires de loisirs, commerçants, loueurs d’équipements de loisirs, office de tourisme, etc.), gagnent immanquablement des clients. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 5/10 8) – Dépasser les 50 % de taux d’occupation : Si cette donnée annuelle est totalement théorique, les hôtels qui vivent à moins de ce seuil sont rarement économiquement bénéficiaires. Et encore, on parlerait plutôt de + de 55 % et même de + 60 % pour les hôtels super-économiques. Avec les taux d’occupation, il faut regarder parallèlement les prix moyens chambre. Plus le remplissage est faible, plus les prix moyens sont bas. Et inversement, sauf exceptions. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 9/10 9) – Les hôtels neufs ou bien et régulièrement rénovés : Un hôtel bien entretenu, modernisé et bien tenu attire évidemment davantage les clients et cela se sait vite. Le vétuste, le vieillissant ou le dépassé, font au contraire et sans surprise fuir. C’est souvent la source d’un méchant effondrement de l’activité hôtelière. D’autant plus quand Internet permet d’être informé très vite, photos et commentaires de clients à l’appui. On a pu observer qu’un établissement entièrement rénové (et pas juste un coup de peinture) regagnait dans l’année qui suivait cet embellissement entre 5 et 10 points de taux d’occupation. Sans compter qu’il pouvait plus facilement augmenter ses niveaux de tarifs, pratique mieux acceptée par les clients si la qualité, le propre et le neuf sont là. A noter qu’il faut se méfier des nombreuses erreurs de conception quand on crée ou rénove un hôtel, avec un risque de surcoût qui peut être astronomique : voir notre article. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 10) – La qualité avant tout, un souci constant du client : Les amoureux de belle qualité sont des winners. Un service attentionné, de l’accueil impeccable, une bonne gestion de leur e-réputation (répondre intelligemment aux clients qui déposent des avis en ligne), un bon bouche-à-oreille, une écoute attentive, une réactivité, une souplesse commerciale, une fidélisation futée de leurs clients (clientèle d’affaires surtout, qui a des chances de revenir souvent), un entretien méticuleux des lieux, le sens constant du détail, une rénovation régulière, le choix d’équipement robustes et confortables, une équipe mobilisée, formée et respectée… les bons hôteliers, adeptes de la qualité et de l’excellence, savent et s’adonnent à tout cela ! Le succès est alors au rendez-vous. Un hôtel bien tenu aux prestations professionnelles (dont le sourire et le service), cela se voit au premier coup d’œil. Et les clients en parlent… en bien. A noter que la qualité doit se retrouver quelle que soit la gamme : ce n’est pas une question d’étoiles. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 10/10 11) – Les bons commercialisateurs : C’est sans doute presque le point N° 1 du succès d’un hôtel, avec la qualité de son offre. Un hôtelier doit aujourd’hui savoir vendre. La vente doit être active, c’est-à-dire qu’elle consiste à rechercher des clients et ne pas juste attendre qu’ils sonnent à la porte ou tombent par hasard sur le site Internet. Peu d’hôteliers adoptent une démarche commerciale active (2 sur 5, seulement). Elle consiste à disposer d’un site Internet attractif, valorisant (l’hôtel comme les clients), bien référencé, avec possibilité de réserver et de payer en ligne (en temps réel), à prospecter les entreprises et prescripteurs en zone primaire, à réaliser des actions commerciales ciblées, à chouchouter ses clients fidèles avec des stimulis motivants, etc. Tous vendeurs : la bonne commercialisation inclut également de faire en sorte que chaque membre du personnel de l’hôtel soit et se sente un vendeur, à sa façon et selon le poste qu’il occupe. Cela commence par l’accueil téléphonique au moment d’une demande de renseignements, jusque dans l’idée que la femme de chambre rende des chambre commercialement « désirables » (bien présentées, propres, où tout fonctionne,…). Enfin, la performance commerciale suppose de la souplesse, de l’adaptation, de l’écoute des clients et des conditions générales de vente respectables. Le yield management fait partie de ce qu’il faut faire (fini les prix fixes et figés) : ajuster ses prix en fonction de l’offre/demande et de cibles de clients prioritaires et secondaires. Sauf à exagérer les tarifs : les clients ne sont pas dupes. Faut-il en rajouter ? = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 10/10 12) – Communiquer malin : Faire de la qualité, c’est bien, mais le faire savoir est bien sûr encore mieux. Avec Internet, les blogs, les réseaux sociaux, la presse, les e-mailings (attention à la Loi RGPD), les newsletters,… il s’offre une ribambelle de moyens pour (faire) parler de soi et se faire connaître. Encore faut-il que l’information soit intéressante, innovante, attirante, voire ludique et événementielle. Et que l’on ne harcèle pas les clients en les sursollicitant. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 6/10 13) – Innover : Les hôteliers qui se remettent constamment en question et qui cherchent à innover, en le faisant savoir, sont sur de bons rails pour attirer la clientèle. Rénover régulièrement, moderniser ses équipements, ajouter des services, jouer la gadgétisation et la surprise dans l’offre, créer des forfaits thématiques, animer son hôtel, etc. L’éventail est large ! Quand c’est fait avec bon goût et harmonie, cela ne peut être qu’attractif pour la clientèle. Il faut évidemment comprendre les clients et savoir ce qu’ils attendent comme prestations (Wifi puissant, type de confort, attente de propreté…) Pour cela, il existe les études de Coach Omnium ! Mais, au quotidien il faut savoir lire, écouter et observer les consommateurs. Et traduire cela en prestation adaptée. Parfois, ajouter un service (spa, par exemple) n’est pas directement rentable, mais peut par effet ricochet profiter à l’hôtel, par la valeur ajoutée à l’image que cela procure. Innover consiste également à trouver des idées pour exploiter des zones libres ou vides comme il en existe souvent dans les hôtels : restaurant éphémère, salle de réunions, espace de jeux pour enfants, boutique, coworking… = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 6/10 14) – Travailler avec un mix-clientèle large : Mettre tous les œufs dans le même panier est dangereux pour une affaire. Aussi, faut-il chercher à travailler avec une multitude de niches de clientèles complémentaires, ce qui est d’autant plus possible lorsque l’hôtel est plus grand (plus de 45 à 50 chambres) et entouré d’un marché dynamique bénéficiant à la fois d’une clientèle d’affaires et d’une clientèle de loisirs. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 5/10 15) – Etre un bon manager et un gestionnaire subtil : Un hôtel est, comme toute entreprise, avec du personnel. Les coûts salariaux sont d’ailleurs généralement la première dépense d’exploitation. Qu’elle soit réduite en nombre ou importante, l’hôtelier doit évidemment savoir stimuler son équipe autour des enjeux de la qualité, de la satisfaction des clients, des ventes, de la rentabilité, de la productivité futée, du soin apporté aux lieux,… Il va de soi que le charisme qu’il devra détenir comme chef d’entreprise s’accompagnera forcément d’un sens réel de la responsabilité et de la délégation. Mais aussi de la nécessité de savoir fidéliser ses collaborateurs et de savoir attirer de nouveaux talents. Le bon manager prend conseil auprès de son entourage et de temps en temps de personnes extérieures (consultants, formateurs, spécialistes, experts,…), car il a fatalement trop souvent le nez au guidon. Il doit prendre du recul pour s’aérer l’esprit et réfléchir. S’informer lui sera également indispensable : études, presse, réseaux sociaux,… Enfin, la bonne gestion implique qu’il sache acheter (marchandises, fournitures, abonnements,…) avec intelligence. Pas forcément le moins cher et pas nécessairement tout ce qui est en promotion, par souci de qualité (voir plus haut). Quant aux fournisseurs, on les respecte comme on respecte ses équipes et ses clients. Le succès passe aussi par une éthique irréprochable. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 10/10 16) – Être passionné : On l’oublie souvent, mais on ne peut pas faire ce métier d’hôtelier si l’on n’aime pas recevoir les gens (dont les familles, les enfants, et même les animaux des clients), voire si on ne les aime pas. C’est une profession exigeante qui demande de la passion pour ses clients, pour son travail, pour son équipe et pour son hôtel. Avant de penser à la rentabilité, il faut songer à son plaisir de travailler en tant qu’hôtelier. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 17) – Être en couple solide : Quand les hôteliers exploitent leur établissement en couple, il faut évidemment une belle entente entre les deux, au risque de faire exploser l’affaire (cela se voit régulièrement). Il est également utile que chacun ait une sorte de compétence complémentaire à celle(s) de l’autre. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 8/10 18) – Etre inscrit dans les guides touristiques et d’hôtels : A condition qu’ils soient critiques et non payants, ils peuvent encore attirer la clientèle. Mais leur impact est de plus en plus limité, sauf à bénéficier par exemple de 1 à 3 macarons Michelin pour le restaurant, qui peuvent profiter à l’hôtel s’il existe. = > Degré d’importance pour le succès de l’hôtel : 3/10 • Les (peut-être) fausses bonnes idées : • Designer connu : faire décorer son hôtel par un designer à la mode et très connu peut être valorisant (surtout au lancement de l’hôtel). Mais, l’effet attractif sera souvent de courte durée passé le phénomène de curiosité. D’autant plus si l’hôtel n’a pas été bien conçu et n’est pas bien exploité (ne respectant pas les conseils ci-dessus). Un décorateur à forte notoriété coûtera souvent très cher et rien ne garantit qu’il ne commettra pas des erreurs de conception qui augmenteront à terme la facture et l’insatisfaction des clients et/ou du personnel. • Les trophées, labels, panonceaux de guides et awards : les clients d’hôtels n’en connaissent pour ainsi dire aucun. Cela ne rapporte rien commercialement sinon à se faire plaisir à fond perdu. En revanche, les notations et avis des clients sur les sites et plateformes de réservations sont pris en compte par près de 80 % des voyageurs, qui les jugent crédibles. • Les étoiles : avec l’avènement d’Internet et le poids qu’il a pris pour la recherche d’un hébergement, les clients d’hôtels ne tiennent presque plus compte des étoiles (seulement 16 %, 8 % des seniors) dans la recherche d’un hébergement. D’autant qu’elles ne sont pas fiables et n’apportent aucune promesse de qualité, ni d’indication de prix. Les étoiles ne sont pas non plus en harmonie avec les avis des clients déposés sur les sites d’e-réputation. Se faire classer ou pas, ne changera pas grand chose dans le succès d’un hôtel. C’est en tout cas secondaire. C’est le prix qui donne à présent une idée de la gamme des hôtels. • Adjoindre un Spa : pourquoi pas, notamment dans l’hôtellerie de luxe. Mais, il coûtera cher, il devra être d’une taille significative et pour se rentabiliser, il devra trouver une clientèle locale extérieure, car avec les clients hébergés c’est souvent le désert. Mark Watkins