Ce sujet me fait osciller entre fascination et inquiétude. On a l’impression d’assister à l’émergence d’une nouvelle frontière pour l’hospitalité — un véritable “Meilleur des mondes”, pour reprendre l’expression de Aldous Huxley. J’ai vu assez de présentations PowerPoint pour saturer un data center, mais la vision qui revient sans cesse aujourd’hui est sans doute la plus troublante : celle d’une grande marque devenue une entité purement digitale, se délestant progressivement de tout savoir-faire opérationnel concret.
Imaginons un siège de marque réduit à un moteur de réservation performant et à une agence média mondiale. Son produit phare ? Des points de fidélité, des achats médias ultra-ciblés, une plateforme de distribution sophistiquée et une puissance d’achat mutualisée. Autrement dit, l’équivalent d’une OTA arborant fièrement son enseigne au-dessus d’actifs qui ne lui appartiennent pas.
Et tout le reste ? La gestion d’une cuisine sous pression, la formation des équipes à l’art du service sincère, la maintenance technique, le sens de l’accueil… Tout cela devient la responsabilité exclusive du propriétaire. L’héritage historique de la marque en matière de service se transforme en simple ligne budgétaire. C’est une trahison silencieuse des fondements mêmes de l’hospitalité.
Dans ce modèle, que paie réellement le propriétaire ? Des frais élevés pour une présence digitale et un logo, tout en assumant l’intégralité du risque opérationnel et des coûts humains. Pourquoi verser des redevances importantes à une marque devenue “chef d’orchestre numérique” si une OTA peut générer des réservations à moindre coût ? On invoque alors le “capital de marque”. Mais que vaut-il s’il ne repose plus sur une supériorité tangible dans l’exécution du métier ?
À force, nous risquons de voir ces entreprises historiques ressembler aux humains du film WALL-E : dépendants de systèmes automatisés au point d’oublier comment marcher… ou comment faire fonctionner un hôtel.
Ce n’est pas de l’innovation, c’est un désengagement. La marque capte les revenus digitaux à forte marge et faible risque, tout en renvoyant les défis humains et opérationnels à l’exploitant. C’est la victoire de l’algorithme sur l’apprentissage.
L’industrie doit se poser la question : quelle est la véritable valeur d’une marque qui s’est détachée de l’art qu’elle prétend incarner ?
Nous vivons à l’ère du tout technologique. Mais la question demeure : évolution inévitable… ou régression stratégique ?
Mark Fancourt
