Par Tony Loeb, cofondateur de 10 minutes hotels
Il y a quinze ans, les hôteliers n’ont pas vu venir les OTA. Pas parce qu’ils étaient naïfs, mais parce que le changement s’est installé progressivement et au moment où c’est devenu plus évident, une partie du contrôle était déjà perdue.
Aujourd’hui, quelque chose de similaire est en train de se produire. Cette fois, le sujet n’est pas la distribution, c’est la façon dont votre hôtel est décrit, compris et recommandé par l’intelligence artificielle.
Pour explorer cette transformation, j’ai récemment accueilli sur le podcast de 10 minutes hotels, Nicki Graham et Apollos Gause, la directrice marketing et le responsable contenus et SEO de Cendyn. Ce qu’ils décrivent mérite l’attention de tout hôtelier qui pense encore que l’IA est un sujet pour « plus tard ».
Le vrai risque n’est pas la visibilité
Quand on parle d’IA, la plupart des hôteliers pensent immédiatement à « est-ce que mon hôtel apparaît dans les résultats ? » C’est la mauvaise question.
Le vrai sujet, comme le formule Nicki, n’est pas de perdre des réservations, c’est de perdre le contrôle de son identité de marque. C’est-à-dire, qu’est-ce que dit l’IA de votre hôtel, à des milliers de voyageurs, chaque jour, sans que vous le sachiez ?
Quand quelqu’un demande à ChatGPT, Gemini ou Claude quel est le meilleur boutique-hôtel à Barcelone, l’IA ne produit pas une liste de liens. Elle construit une réponse. Elle synthétise ce qu’elle a trouvé sur votre site, vos fiches OTA, vos avis, les articles qui vous mentionnent. Elle cherche des patterns (modèles, schémas) : qu’est-ce qui revient ? Qu’est-ce qui est cohérent ? Qu’est-ce qui semble crédible ? À partir de là, elle reconstruit une identité pour votre hôtel et c’est cette identité qu’elle recommande.
Comme l’explique Apollos : les hôtels ne contrôlent pas ce que l’IA dit d’eux, ils contrôlent les données à partir desquelles l’IA apprend. C’est un changement de paradigme complet.
« Luxury » ne veut rien dire pour une machine
Le problème le plus courant observé sur les sites hôteliers est que le langage est trop générique.
« Hôtel de luxe », « boutique », « unique », ces mots parlent aux humains, ils activent une émotion. Pour un système d’IA, ils ne signifient rien de vérifiable. L’IA cherche des informations prouvables, concrètes, répétées sur plusieurs sources. Un « hôtel en bord de mer avec marina privée » sera mieux compris et mieux recommandé qu’un « hôtel unique face à la mer ». Ainsi, si votre langage est générique, l’IA rend votre marque générique.
Une des principales erreurs identifiées par Nicki est l’absence de preuves sur les sites hôteliers. Tout le monde sait dire « nous avons le plus beau jardin » ou « notre piscine est exceptionnelle ». Presque personne ne le prouve. Or c’est exactement ce que cherche l’IA, des éléments qui confirment ce que vous affirmez : avis clients, articles de presse, mentions sur des sites tiers, témoignages de séjours réels.
Ce n’est pas un sujet de SEO, c’est un sujet de GEO (Generative Engine Optimization), ou l’art d’être correctement compris et cité par les moteurs génératifs. C’est un retour aux fondamentaux du marketing de marque.
Ce que font les hôtels qui prennent de l’avance
Les hôtels qui anticipent font une chose en particulier, ils reprennent le contrôle de leur récit de marque, sur tous les canaux à la fois.
Cela commence par une question de fond : qui êtes-vous vraiment, pour qui existez-vous, qu’est-ce qui vous différencie concrètement ? Pas dans un document interne, mais dans chaque endroit où votre hôtel est mentionné en ligne.
Cela passe ensuite par la cohérence. Votre site, vos fiches OTA, vos réponses aux avis, vos communiqués de presse, vos pages FAQ, vos données structurées en arrière-plan (le « balisage Schema », ces informations techniques invisibles pour le visiteur, mais que l’IA lit en priorité pour identifier et qualifier votre établissement), tout doit porter le même message. Comme l’IA valide les informations en croisant les sources, la moindre ambiguïté affaiblit votre positionnement. En bref, définissez votre histoire une bonne fois, puis restez-y fidèle sur toutes les plateformes.
Un dernier point : Nicki note que les relations presse reviennent en force. Les mentions dans des médias tiers, les articles qui racontent l’histoire de votre établissement, tout cela nourrit l’IA et renforce votre autorité de marque.
Ce que vous pouvez faire dès maintenant
Le conseil d’Apollos est immédiatement actionnable :
- Ouvrez ChatGPT ou Gemini
- Tapez le nom de votre hôtel, des questions en rapport à votre hôtel, ou encore « meilleurs hôtels à [votre ville] »
- Lisez comment vous êtes décrits, ou si vous apparaissez
Si les informations sont inexactes, incomplètes ou absentes, c’est un point d’entrée concret. Auditez votre page d’accueil, votre page chambres, votre FAQ. Ajoutez des preuves là où vous ne faites qu’affirmer. Vérifiez que vos données structurées correspondent à ce que vous dites sur la page. Et recommencez dans un mois pour mesurer l’évolution.
Ce qu’il faut retenir
Le risque n’est pas de disparaître des résultats. Le risque est que l’IA construise une version de votre hôtel qui ne vous ressemble pas et que des milliers de voyageurs la croient.
Dans l’épisode complet, Nicki et Apollos nous expliquent ce que signifie concrètement « posséder son récit de marque » à l’ère de l’IA, comment SEO et GEO s’articulent et pourquoi la cohérence entre tous vos canaux est devenue le facteur le plus déterminant. Ils détaillent également les actions concrètes à mettre en place pour reprendre le contrôle de l’image de votre hôtel face à l’IA et ne pas répéter l’erreur que beaucoup ont faite avec les OTA.
Alors, si vous avez encore l’impression que l’IA est un sujet pour plus tard, cet épisode vous donnera de bonnes raisons de changer d’avis.
Regardez le podcast sur 10 minutes hotels
