En 2025, 35% des Français ont demandé conseil à une IA pour choisir un lieu de restauration ou dʼhébergement. Face à cette tendance, les professionnels du secteur adaptent massivement leur stratégie digitale afin de “convaincreˮ les outils IA de recommander leur établissement.
A qui se fier pour choisir son hôtel ou son restaurant ? Pour 35% des Français, la réponse passe désormais par un outil IA1. Et ce chiffre a progressé de 74% en 2025 : montrant la considérable vitesse dʼadoption de ces outils, jugés plus rapides, plus clairs et moins envahis de publicité que les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux.
“Résultat : dans ce secteur fortement concurrentiel, la question nʼest plus seulement de savoir comment apparaître dans les premiers résultats Google, précise Nicolas Marette, fondateur de la plate-forme de réputation et de marketing local. Il sʼagit désormais dʼêtre cité dans la réponse que propose un outil dʼIA lorsqu’on lui adresse une requête précise : par exemple, trouver un bon hôtel dans un quartier calme à Bordeaux, ou une table végétarienne à Lille pour un budget donnéˮ.
Lʼexercice sʼavère dʼautant plus complexe quʼun outil IA peut donner une réponse différente à une même question posée deux fois par la même personne, ou encore “inventerˮ des résultats inexistants : de nombreux consommateurs se sont ainsi vu indiquer par lʼIA des menus ou des promotions qui nʼavaient jamais existé. Il nʼempêche : malgré ses failles et ses zones dʼombre, lʼIA va très probablement poursuivre sa progression dans les usages du quotidien : 71% des Français estiment ainsi que son influence va sʼaccroître dans lʼhôtellerie-restauration au cours des prochaines années2
1 Etude Adyen Index septembre 2025
2 Etude Food Service Vision et de Food Hotel Tech février 2024
Accumuler de bons avis ne suffit plus : place à la cohérence et aux avis authentifiés
Dans ce contexte, les professionnels du secteur font massivement évoluer leur stratégie digitale : il ne suffit plus dʼaccumuler les bons avis clients, il sʼagit aujourdʼhui de les rendre détectables par une IA. “Pour ce faire, lʼessentiel est de disposer dʼavis cohérents entre eux, et globalement similaires dʼune plateforme à lʼautre, observe Nicolas Marette. Un établissement noté 4,2 sur 5, avec une note identique sur plusieurs plateformes, se verra plus facilement recommandé quʼun autre, obtenant 5 sur une plateforme et 3 sur une autre. Au total, 78 % des modèles IA valorisent plus la cohérence sémantique inter-plateformes que la moyenne des notes3.
Pour optimiser son analyse, lʼIA va également établir une hiérarchie entre les contenus publiés sur un établissement : dans le secteur de lʼhôtellerie-restauration, ce sont avant tout les avis Google, Booking, Tripadvisor et The Fork qui seront valorisés par une IA. Et, parmi toutes ces sources, lʼIA va sur-pondérer, en particulier, les avis émis dans un univers contrôlé, tels Booking ou les plateformes dʼavis authentifiés. Autrement dit : plus une donnée sʼavère difficile à trafiquer, plus lʼIA la valorise.
Enfin, lʼIA a besoin de clarté, de “comprendreˮ la promesse dʼune marque ou dʼun établissement : elle valorise systématiquement les acteurs ayant choisi dʼexpliquer clairement ce quʼils proposent, et délaisse les marques aux promesses floues, trop génériques ou irréalistes.
Une demande en forte hausse de la part des entreprises du secteur
“Face à ce besoin accru de cohérence, nous voyons un nombre croissant de cafiés, hôtels, restaurants et campings nous confiier lʼévolution de leur stratégie digitale, confie Nicolas Marette. Une fiois que nous avons défiini la carte des platefiormes stratégiques pour elles, nous centralisons et pondérons les contenus les concernant – en éliminant les doublons, et si possible les fiaux avis. Cela donne aux IA un panorama clair et exhaustifi des contenus les concernant.ˮ Enfin, Custplace apporte un soin accru à la gestion du “Presence Managementˮ de ces établissements : heures dʼouverture, prix, promotions proposées… tout doit être impeccable et identique dʼune plate-forme à lʼautre, là encore pour envoyer à lʼIA un message cohérent, générateur de confiance.
Toutes ces actions, bien sûr, ne garantissent pas à 100% une mise en avant miraculeuse par lʼIA. Mais elles permettent, en tout état de cause, de renforcer le capital le plus important dʼun établissement : la confiance quʼelle génère auprès… des humains. Cʼest avant tout cette dimension qui déterminera leur choix : lʼIA influence, certes, les décisions dʼachat, mais seuls 17% des consommateurs4 suivent aveuglément ses recommandations. Les autres ? Une fois que lʼIA leur a proposé une marque, ils se comportent comme avant : ils consultent les avis clients et les réponses apportées. Raison de plus pour soigner cet aspect, plus scruté aujourdʼhui que jamais.
3 Bright Local 2025
4 Etude Havas – Viuz mai 2025
Custplace est la plateforme SaaS Tout-en-un de gestion de la réputation et du marketing local. Les solutions combinent le Review Management pour solliciter des avis clients et répondre à tous les avis, le Presence Management et Store Locator pour maximiser le référencement local, le Feedback Management pour mesurer la satisfaction client et le Review Generation pour solliciter et multidiffuser des avis certifiés NF pour les marques, les établissements, les produits et les salariés.
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