J’ai toujours trouvé fascinant la manière dont notre secteur tombe amoureux de ses propres illusions. Cette semaine, l’illusion prend la forme d’un léger retour en arrière : OpenAI freine ses ambitions transactionnelles directes, tandis que des acteurs comme Expedia redeviennent soudain centraux dans le parcours.
Autrement dit : moins de “réservez sur ChatGPT”, plus de “allez là où les réservations se font déjà”.
Le problème, c’est qu’on continue de confondre la surface avec la structure. Une forme de platonisme version product manager : on prend l’ombre pour la réalité, du moment que l’UX est propre.
Le “Book on Google” dans les métamoteurs, sur le papier, était parfait. Élégant, sans friction, presque zen. Mais sous cette sérénité de jardin japonais, on retrouvait toujours le même chaos : des PMS qui ne parlent pas la même langue, des passerelles de paiement capricieuses, des contraintes réglementaires mouvantes et un service client en crise permanente.
Résultat ? Fermé. Non pas faute de demande, mais parce que la réalité a repris le dessus.
Et aujourd’hui, on projette exactement la même illusion sur l’IA. Les LLM comme couche universelle, des interfaces conversationnelles qui absorbent funnels, apps et sites. Une vision séduisante.
Jusqu’au moment où quelqu’un doit réellement émettre un billet, gérer un chargeback, respecter une réglementation locale ou synchroniser un inventaire. Là, la magie disparaît… et les suspects habituels réapparaissent : OTA, GDS, middleware, contrats.
Ce n’est pas vraiment un problème de comportement utilisateur, mais plutôt de nature même du système.
Tant que l’hospitality restera un Frankenstein d’API mal assemblées, aucune interface—même brillante—ne pourra nous sauver.
Au mieux, elle rendra simplement le chaos plus élégant.
À la semaine prochaine,
Simone
SIMONE PUORTO
