Je défends les hôteliers indépendants depuis plus de dix ans. Et s’il y a bien un combat que je continue de mener, c’est celui de leur autonomie face aux géants du web, aux chaînes standardisées, aux marges laminées par les intermédiaires. Mais ce jour-là, en préparant mon interview avec Pierre Siegel, président de BWH Hotels France, j’ai dû me rendre à l’évidence : ma grille de lecture n’était plus à jour.
Parce que ce que j’ai découvert, c’est que Best Western n’est plus — ou peut-être n’a jamais été — une chaîne comme les autres.
Et si vous êtes hôtelier indépendant, vous devriez vraiment lire la suite.
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« Indépendant », vraiment ?
Quand j’ai posé à Pierre cette question un peu provocatrice : « Être indépendant en 2025, c’est encore viable ? », il n’a pas hésité une seconde. Sa réponse a été aussi directe que lucide : on n’est jamais vraiment indépendant. Un hôtel qui pense l’être dépend souvent de Booking ou d’Expedia pour sa distribution, d’un cabinet externe pour son revenue management, de prestataires marketing pour sa visibilité, d’un fournisseur aléatoire pour son linge ou son café.
Bref, on est toujours dépendant de quelque chose. Et ce mythe de l’hôtelier solitaire, libre, affranchi, c’est souvent un idéal qui masque un isolement bien réel.
Et c’est là que Pierre m’a expliqué ce qui fait toute la différence chez Best Western France : ils ne sont pas une chaîne, mais une coopérative. Pas une nuance cosmétique. Une transformation profonde. Structurelle. Culturelle.
Une coopérative, pas une chaîne
Et là, j’ai compris. Parce que moi aussi, je m’étais laissé piéger par les mots. Best Western, dans mon imaginaire, c’était une chaîne. Une enseigne. Un réseau comme un autre.
Sauf que non.
Best Western France, c’est une coopérative d’hôteliers indépendants. Juridiquement, c’est un fait. Mais surtout, c’est une manière de faire. Chaque hôtelier est un associé, pas un franchisé. Il garde son nom, son identité, son autonomie — tout en accédant à une puissance collective.
Pierre le résume en une phrase : « Chez nous, il n’y a pas d’actionnaires à rémunérer. Tous les bénéfices sont réinvestis pour nos hôteliers. »
Et soudain, tout prend sens : la formation, les services, la fidélité client, les outils technologiques… Ce n’est pas une offre. C’est une solidarité.
Être indépendant ne veut pas dire être seul
Ce qui m’a frappé, dans notre échange, c’est l’éventail de services concrets qu’ils ont mis en place pour soutenir les hôteliers dans tous les aspects de leur activité.
- Une école hôtelière interne (ého, l’école hôtelière) qui a déjà formé plus de 5000 collaborateurs.
- Une centrale de référencement PROACHAT, pour acheter mieux, ensemble.
- Des outils de revenue management personnalisés, allant,si l’hôtelier le souhaite, jusqu’à modifier les tarifs dans les PMS.
- Un studio d’architecture intérieure (Hospitality STUDIO), pour relooker des établissements avec des fournisseurs référencés.
- Un accompagnement marketing, des démarches B2B, des outils de recrutement, un appui opérationnel.
Et au-delà de la technique, ce que Pierre m’a transmis, c’est ce sentiment d’appartenance. Lorsqu’un hôtelier intègre Best Western France, il ne rejoint pas une machine. Il entre dans une famille.
Une raison d’être qui n’est pas juste un slogan
Ce sentiment, ils l’ont récemment formulé dans une phrase forte :
« Ensemble, rendons le monde plus accueillant ! » (Pierre insiste : avec le point d’exclamation !)
Et pour éviter que ça reste au stade de la communication corporate, ils ont défini cinq piliers très concrets qui traduisent cette raison d’être dans le réel :
- Faire vivre l’ADN coopératif – Avec des moments forts, des congrès annuels, des échanges réguliers entre hôteliers.
- Tisser des relations clients durables – Avec un club de clients fidèles (le Club SÉSAME) qui co-conçoit les campagnes marketing.
- Grandir ensemble – Avec des formations continues, un CE mutualisé, et un programme NextGen pour former la relève dans les familles hôtelières.
- Préparer l’avenir écologique – Avec 80% des hôtels déjà labellisés Clé Verte, et des réflexions sur l’anticipation des impacts climatiques.
- Valoriser l’ancrage local – Parce qu’un hôtel du groupe Best Western raconte toujours une histoire locale, enracinée, humaine.
J’ai vu peu de groupes aussi structurés dans leur approche sociétale. Et encore moins dans leur approche humaine.
Tech & IA : pas de retard à l’allumage
Ce que je ne m’attendais pas à découvrir, en revanche, c’est leur avance sur l’intelligence artificielle.
Quand beaucoup de groupes hésitent encore, Best Western a déjà formé toutes ses équipes au siège à l’usage de l’IA, et a lancé un programme de déploiement dans ses établissements, en coopération avec la plateforme française Delos. Et pas juste pour les mails ou les avis clients. On parle ici de création de fiches de poste, de cartes de restaurant sur mesure, de scripts d’accueil personnalisés, de recommandations marketing, et même… d’optimisation SEO pour préparer les réservations directes via ChatGPT.
Ils ont bien compris que l’IA ne remplace pas l’humain, mais qu’elle peut coopérer avec lui. Et comme l’a dit Pierre avec justesse :
« Un réceptionniste qui ne saura pas travailler avec l’IA dans cinq ans… aura du mal à trouver du boulot. »
C’est pragmatique. Et ça remet l’humain au centre.
Vous perdez votre identité ? Faux débat.
J’ai posé LA question que beaucoup d’hôteliers me posent en off :
“Si je rejoins Best Western France, je dois mettre leur logo partout, je perds mon identité locale ?”
La réponse de Pierre est très claire : non. Le nom de l’hôtel reste. L’identité visuelle est respectée. Et pour ceux qui veulent aller encore plus loin dans la discrétion, il existe des marques « blanches » comme Sure Hotel Collection, BW Premier Collection ou BW Signature Collection, avec juste une petite plaque discrète à l’entrée.
L’hôtel reste votre hôtel. Le style reste votre style. Vous gardez la main. Vous gagnez une équipe.
Alors… Best Western, une chaîne ?
Non. Best Western France est une coopérative. Et ça change tout.
Ça change la relation avec le siège. Ça change la finalité économique (pas de dividendes, pas d’actionnaires). Ça change la mentalité dans les projets. Ça change l’accompagnement, la formation, la gouvernance.
Et surtout, ça change le rôle que joue l’hôtelier dans l’histoire.
Je suis sorti de cette interview avec une conviction forte : si vous êtes indépendant, si vous vous sentez isolé, si vous cherchez à progresser sans renoncer à votre liberté, alors ce que propose Best Western France aujourd’hui mérite sérieusement votre attention.
La coopération, ce n’est pas une faiblesse.
C’est peut-être même la plus grande force qu’on puisse avoir en 2025.
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Tony Loeb
