De Chedi Chaari, cofondateur et CEO de Doyield
Dans de nombreux établissements hôteliers, le marketing et le Revenue Management (RM) travaillent encore en silos. D’un côté, le marketing dépense pour attirer du trafic ; de l’autre, le RM ajuste les tarifs pour maximiser le RevPAR. Pourtant, cette séparation est souvent la cause d’une fuite silencieuse de revenus.
Selon les dernières données publiées par Doyield, l’alignement de ces deux piliers peut faire passer votre taux de conversion de 1,5 % à 5 %. Décryptons ensemble cette stratégie gagnante (nous avons également préparé un récapitulatif visuel inédit).
Une vision commune dès la genèse
Tout commence à la création de l’hôtel. Une stratégie tarifaire ne peut être efficace si elle ne s’appuie pas sur un storytelling et une charte graphique qui parlent à la clientèle visée. Si votre marketing promet une expérience « luxe et sérénité », mais que votre distribution se concentre sur des sites de ventes flash agressives, le message se brouille. Pour qu’un client réserve en trois clics, la promesse visuelle et le tarif doivent être en parfaite adéquation dès la première seconde.
L’uniformisation de l’offre est donc un gage de confiance. Pour rassurer les 40 % de clients OTA qui visitent votre site direct pour comparer, il est capital que l’offre soit uniformisée : le RM doit garantir des appellations de chambres claires et une offre cohérente sur tous les canaux.
Comprendre le rôle réel de votre site web
L’une des statistiques les plus frappantes de notre analyse est que 75 % des internautes visitent votre site internet pour chercher des informations (photos des chambres, services, localisation) et non pour réserver directement. Votre site n’est pas qu’un simple moteur de réservation, c’est votre premier outil de réassurance.
De plus, l’optimisation doit être pensée prioritairement pour le mobile, qui capte 62 % de l’audience, loin devant le desktop (36 %). Un tunnel de vente complexe sur smartphone est un facteur important d’abandon de réservation.
Le Revenue Management est un levier essentiel de conversion : il renforce l’attractivité du site en exploitant les données géographiques des visiteurs pour adapter la traduction et en intégrant des outils visuels comme le calendrier des prix ou des comparateurs de prix, afin de prouver immédiatement que la réservation directe est la meilleure option.
Maîtriser le cycle de décision
Le parcours d’achat d’un voyageur n’est jamais linéaire. Entre la découverte de votre hôtel ou de votre offre et la validation finale, il s’écoule en moyenne deux semaines durant lesquelles le client compare entre 10 et 14 établissements.
C’est ici que la synergie marketing/RM est vitale :
- En phase de recherche : le marketing active le SEO et le SEA pour que l’hôtel soit visible. Le RM aide le Marketing dans l’optimisation des contenus sur les OTA, veillant à ce que les descriptions, photos et services soient optimisés pour remonter dans les filtres des plateformes.
- En phase de comparaison : le RM s’assure que, sur les Meta Search (les comparateurs comme trivago), les offres en direct sont plus attractives que celles des OTA. Pour cela, il utilise le prix, mais aussi des leviers comme des conditions générales de vente (CGV) plus souples en direct, ou l’inclusion de services additionnels (petit-déjeuner offert, minibar) pour justifier la supériorité de l’offre directe.
- En phase d’hésitation : des campagnes de retargeting (bannières) et de remarketing (emails pour paniers abandonnés) viennent rappeler l’offre au client indécis. Le RM y joue un rôle clé en définissant le code promo spécifique à l’audience ciblée, ce qui assure la rentabilité de la campagne et évite la « dilution » du chiffre d’affaires.
L’avant, le pendant et l’après-séjour
Durant la période entre la réservation et l’arrivée, l’upselling (vente de services additionnels ou chambre de catégorie supérieure) est une action coordonnée : le RM calibre et tarifie les options, tandis que le marketing les met en avant par e-mailing pré-séjour. Plus crucial encore, le RM est directement responsable de la configuration technique de l’écosystème hôtelier (PMS, Channel Manager). Une erreur de paramétrage (par exemple, un service inclus non signalé au réceptionniste) crée une friction immédiate qui impacte directement l’e-réputation.
Une fois le client parti, le travail ne s’arrête pas. Trop d’hôtels laissent le souvenir de l’expérience s’effacer. En utilisant intelligemment les outils de CRM et de contrôle qualité, l’hôtel peut anticiper les besoins futurs et proposer des offres dédiées à sa clientèle passée. L’objectif ? Transformer un client « OTA » en un client fidèle réservant en direct, garantissant ainsi une meilleure marge nette.
La fidélisation client est un levier essentiel pour le Revenue Management. La base de données client est mobilisée pour optimiser l’occupation durant les périodes creuses, en ciblant les segments sous-performants (groupes, tour-opérateurs) dont le taux de remplissage n’atteint pas l’objectif. Le RM alerte alors le marketing pour lancer des campagnes ciblées : e-mailings ou annonces (ads), adaptées aux segments géographiques en retard, accompagnées d’offres dédiées. Ce travail collaboratif est piloté via des tableaux de bord hebdomadaires qui permettent d’analyser à la fois le chiffre d’affaires et la part des ventes directes, garantissant une réactivité optimale.
En conclusion
Le succès hôtelier moderne ne repose plus sur l’excellence d’un seul département. C’est l’intégration du Revenue Management au cœur de chaque action marketing qui permet de transformer les visiteurs en clients fidèles. En adoptant cette vision globale, vous ne vous contentez plus de remplir des chambres, vous optimisez chaque étape du parcours client pour une croissance durable.
Pour vous aider dans cette démarche, nous avons conçu une infographie complète expliquant chaque étape de ce parcours stratégique. Elle est accessible en lien ci-dessous.
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Et son compagnon, Le guide que les OTA ne veulent pas que vous lisiez
