Par Philippe Guimard, DG de la Business Unit Hotels & Wellness, Septeo Hospitality
SEO ou GEO, telle est la question…
Comme beaucoup d’hôteliers indépendants, vous vous demandez certainement s’il faut continuer d’investir dans le SEO (référencement naturel) alors que les IA génératives (Gemini, ChatGPT…) prennent de plus en plus de place dans la recherche d’information et la planification des voyages.
Le sujet mérite d’être abordé avec méthode. Alors qu’on maîtrisait de mieux en mieux les ficelles pour améliorer son référencement sur les moteurs de recherche (SEO), voilà qu’apparaît le GEO (Generative Engine Optimization), cette optimisation du contenu pour plaire aux moteurs d’IA génératives.
La visibilité et la crédibilité d’une marque dépendent de la bonne articulation de ces deux aspects. L’objectif, aujourd’hui, n’est plus de gagner des clics, mais d’être cité par l’intelligence artificielle.
Le socle de visibilité sur les moteurs classiques
Le SEO (Search Engine Optimization), ou référencement naturel, reste la base pour apparaître dans les résultats de recherche traditionnels comme Google ou Bing. Son objectif est d’améliorer la présence d’un site dans les pages de résultats, pour le faire apparaître dans les premiers résultats.
Une stratégie SEO solide repose en général sur plusieurs éléments complémentaires. La qualité technique du site compte beaucoup. La vitesse de chargement, la structure du site et sa compatibilité avec l’affichage sur mobile assurent la bonne indexation de vos pages. À cette base s’ajoutent le choix des mots clés et la production de contenus répondants aux intentions de recherche des voyageurs, soutenue par l’acquisition de liens entrants (les « backlinks », lorsqu’un site tiers inclut un lien qui renvoie vers votre site) pour asseoir l’autorité de votre site web.
Le succès de cette démarche s’évalue par des indicateurs d’audience précis, tels que le taux de clics, les positions sur les mots clés ou le temps passé sur vos pages.
L’apport spécifique de l’IA générative
Le GEO, l’optimisation pour les moteurs génératifs, répond à une autre mécanique. La base technique de votre site reste importante, mais, ici, l’enjeu consiste à produire des contenus susceptibles d’être sélectionnés, repris ou cités par des moteurs génératifs comme Gemini, ChatGPT, Perplexity, Copilot, Claude ou autre.
Ces IA fonctionnent différemment, elles ne se limitent pas à proposer une liste de résultats. Elles synthétisent des informations pour formuler une réponse correspondant à la demande de l’utilisateur. Dans ces fenêtres de conversation, la présence d’une marque peut exister dès le début du parcours client, avant même le premier clic.
Le GEO cherche à renforcer la capacité d’un contenu à devenir une référence selon les critères de sélection des IA génératives. L’IA cherche des réponses très fiables, cohérentes et bien structurées. Pour exister dans les réponses de l’IA, les hôteliers peuvent commencer en considérant trois piliers stratégiques :
1- Qualité et structure du contenu conversationnel
Un contenu bien structuré doit être écrit dans un style « conversationnel » et fournir aux plateformes d’IA des réponses claires, intégrées dans un résumé. Il est donc essentiel de résumer clairement le contenu de vos pages, d’utiliser un langage facile à lire et de répondre à toutes les questions que vos clients se posent réellement (par exemple, des pages de chambres qui ne listent qu’un nombre de lits sont inutilisables par l’IA). L’utilisation de définitions, d’exemples concrets, de listes, de comparatifs, d’étapes actionnables et de données vérifiables favorise la sélection de votre contenu.
2- Autorité de marque (e-réputation incluse)
Les modèles d’IA favorisent les marques qui sont constamment mentionnées sur internet. Un petit hôtel indépendant peut très bien devenir une référence en travaillant sur trois leviers :
- Présence sur des sites fiables : être bien visible sur Google Business Profile et des blogs locaux augmente immédiatement votre crédibilité.
- Cohérence des informations : assurez-vous que votre adresse et votre nom sont écrits de manière identique partout.
- Un site explicite : devenez la préférence locale avec un site bien écrit qui décrit les chambres simplement, explique votre quartier et répond aux questions des voyageurs. L’e-réputation fait partie intégrante de cette autorité : l’IA évalue la croissance et le volume des avis, leur conformité avec votre site et utilise ces signaux pour mieux vous recommander si votre note est stable et si vous répondez aux commentaires.
3- Optimisation de la fiche Google Business Profile
L’optimisation de votre « fiche d’identité » Google est cruciale. Publier des contenus très locaux (ex. : « voici les trois meilleurs restos à 2 minutes à pied de l’hôtel ») aide l’IA à comprendre votre localisation et les environs, ce qui renforce le lien entre votre établissement et votre quartier.
La performance de vos actions GEO s’analyse par la fréquence de citation, le type de requête faisant ressortir la marque, la pertinence du contexte dans lequel votre marque apparaît, ainsi que par les effets indirects comme les demandes entrantes sur votre site (ce qu’on appelle les « leads assistés »).
La complémentarité SEO/GEO devient décisive
À mesure que les moteurs génératifs s’installent dans les usages, plusieurs conséquences apparaissent.
La première, c’est la baisse de trafic vers votre site. De nombreuses réponses sont désormais données au voyageur directement dans l’interface de l’IA, ce qui réduit les recherches d’informations classiques menant à votre site. Le trafic restant peut toutefois devenir plus qualifié.
La deuxième conséquence concerne les attentes des utilisateurs. Ils veulent des contenus plus immédiats, plus fiables, plus concrets. Cela pousse les marques à proposer une information mieux structurée, plus utile et plus crédible.
La troisième tient à la précision des contenus. Pour être cité dans des réponses générées par une IA, il faut concevoir des contenus ciblés correspondant à des cas d’usage, des intentions ou à des segments particuliers.
Enfin, le suivi de la performance devient plus exigeant. L’évaluation de votre retour sur investissement demande un suivi CRM rigoureux pour identifier ces conversions assistées (par les recommandations de l’IA) et piloter sereinement votre distribution.
Actions immédiates pour l’hôtelier indépendant
L’hôtelier indépendant dispose d’une réelle opportunité face aux grandes chaînes, à condition d’agir intelligemment. La taille ou le budget ne sont plus les critères dominants ; ce qui compte, c’est la clarté, la pertinence et l’authenticité. Pour prendre de l’avance dès maintenant, concentrez-vous sur ces deux actions :
1- Comprendre les intentions réelles de recherche et créer une FAQ ciblée
Créez une FAQ qui réponde précisément aux questions que vos clients posent réellement à Google ou à ChatGPT ou Gemini (ex. : quel est le meilleur moment pour visiter la ville ? Comment se rendre à l’hôtel sans voiture ?). Ces réponses structurées sous forme de questions-réponses sont directement utilisées par l’IA.
2- Planifier le contenu avec un ton conversationnel
Écrivez comme si vous parliez à un futur client. Utilisez un langage simple et engageant, en vous basant sur la façon dont les gens posent des questions à l’oral. Cela augmente vos chances d’être repris par des assistants vocaux et des moteurs génératifs.
En misant sur sa proximité, son agilité et son authenticité, l’hôtel indépendant peut très bien se positionner et même être plus visible qu’une grande chaîne sur certaines requêtes.
🎧 Si cette démarche vous a paru pertinente, je vous invite à visiter le site de Septeo Hospitality
