Depuis plusieurs années, on pressentait un basculement. Aujourd’hui, il est en cours. Et si vous êtes hôtelier, vous ne pouvez plus l’ignorer : la manière dont les voyageurs recherchent, trouvent et réservent un hôtel est en train de changer profondément.
Lors de ma dernière discussion avec Aude, de la société Mirai, nous avons décortiqué ce que ces mutations signifient concrètement pour les hôteliers — et surtout, comment s’y préparer.
En tant que co-fondateur de 10minhotel.com, j’observe depuis quelque temps déjà une forme de déséquilibre s’installer entre des plateformes toujours plus agiles, souvent surarmées technologiquement, et des hôteliers qui peinent à suivre. La bonne nouvelle, c’est qu’il est encore temps de s’adapter. Mais pas demain. Maintenant.
La fin du CPS : Google referme un chapitre
Le modèle « commission par séjour » (CPS) sur Google Hotel Ads n’existe plus depuis 02/25.
Jusqu’ici, il permettait aux hôteliers de ne payer Google qu’en cas de réservation réellement consommée. C’était un modèle sécurisé, peu risqué. Il a disparu au profit du modèle unique au coût par clic, qui peut être associé à une logique d’enchères optimisées par intelligence artificielle, baptisée Target ROAS (Return on Ad Spend ou retour sur les dépenses publicitaires).
Pour les hôteliers qui utilisaient le modèle au CPS, ce changement n’est pas anodin : il exige une nouvelle posture de l’hôtelier. On passe d’une logique passive à une logique proactive, où il faut définir un budget, suivre les performances, accepter une période d’apprentissage et savoir interpréter des indicateurs avancés.
Mais ce modèle peut aussi s’avérer beaucoup plus rentable : les premières analyses montrent que les campagnes Target ROAS bien gérées atteignent des niveaux de rentabilité équivalents à 4 % de commission moyenne, contre 10 % auparavant au modèle CPS.
Une nouvelle manière de chercher — et de convertir
Ce changement de modèle ne fait que refléter un phénomène plus large : les comportements des internautes évoluent à grande vitesse.
- Les requêtes deviennent plus longues, plus conversationnelles.
- L’usage de la voix progresse.
- Les jeunes générations délaissent Google pour TikTok, Instagram… ou ChatGPT.
- Et surtout, les attentes en matière de pertinence et de personnalisation explosent.
Pour y répondre, Google pousse ses campagnes vers plus d’automatisation via l’IA. L’exemple le plus récent : AI Max for Search, une nouvelle option qui transforme les campagnes Search traditionnelles.
Son principe ?
- Utiliser les données de vos campagnes passées pour anticiper les requêtes pertinentes.
- Créer dynamiquement titres, descriptions et messages personnalisés, en fonction de l’intention détectée.
- Rediriger l’utilisateur vers la page la plus appropriée de votre site
Autrement dit, on sort d’un marketing fondé sur les mots-clés. On entre dans une logique centrée sur l’intention et optimisée par IA, capable de prendre des décisions créatives et techniques en temps réel.
Vers la recherche sans moteur de recherche ?
C’est peut-être le changement le plus vertigineux.
Google a déployé* en 2025 deux nouvelles fonctionnalités qui remodèlent la recherche :
- AI Overview, qui répond directement aux questions posées en langage naturel.
- AI Mode, un mode conversationnel qui peut aller jusqu’à recommander — et peut-être demain réserver — un hôtel.
*depuis l’enregistrement de cette vidéo ces deux fonctionnalités ont été déployées quasi mondialement, mais sur la France, des “problèmes juridiques” empêchent actuellement son déploiement.
Ce n’est plus un moteur de recherche. C’est un assistant. Un agent. Un intermédiaire intelligent qui pourrait, à terme, supplanter les OTA, les metasearch, voire votre site web, si vous n’êtes pas bien préparé.
Et ce que décrit Aude, c’est une redistribution possible du pouvoir entre ceux qui possèdent la donnée, ceux qui pilotent l’expérience, et ceux qui maîtrisent l’IA.
Deux annonces récentes viennent d’ailleurs d’enfoncer le clou, cette fois en provenance de ChatGPT / OpenAI :
- Les utilisateurs peuvent désormais acheter certains produits directement dans ChatGPT.
- Certaines applications sont désormais disponibles dans ChatGPT, exactement comme sur un smartphone, comme celles de Booking.com ou d’Expedia
Cela ouvre la voie à des agents conversationnels capables d’interagir avec vos offres, vos données, vos services, sans jamais passer par votre site web.
Et maintenant, que faire ?
Face à ce nouveau paysage, il est légitime de se poser des questions :
- Comment garder le contrôle de sa distribution ?
- Comment continuer à exister dans un environnement piloté par des IA ?
- Comment s’assurer que la vente directe reste compétitive face aux OTA surarmées ?
Ces questions, nous les avons abordées dans l’interview. Et pour y répondre, Aude partage en fin d’épisode une check-list concrète en 7 points pour rendre votre hôtel IA-compatible : référencement, contenus, campagnes, collecte de données, organisation… Rien n’est laissé au hasard.
???? Je vous invite vraiment à découvrir cet échange. Il ne s’agit pas d’un épisode théorique sur l’avenir. Il s’agit de ce que vous devez comprendre — et mettre en place — maintenant.
[Voir l’interview complète avec Aude – Mirai]
À très bientôt,Tony Loeb
Co-fondateur de 10minhotel.com
