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Le parcours client L’arrivée du numérique a modifié profondément le parcours client, cette modification s’accélère avec la crise de la COVID. Celui-ci devient multicanal et multisupport, offrant ainsi de nouvelles possibilités d’interactions avec le client avant, pendant et après le séjour. Là où la parution dans un guide papier suffisait, il y a maintenant une multitude de sources d’information, de points de contact, influençant la décision de réservation. Grâce (ou à cause) du numérique, le client est devenu sa propre agence de voyage, il est devenu zappeur, opportuniste, chasseur de bonnes affaires, comparateur, il souhaite de l’hyperpersonnalisation.Le voyageur ne cherche plus uniquement à satisfaire un besoin (dormir, manger) mais à vivre une expérience, à interagir avec les locaux, à explorer le territoire. Tout cela a été popularisé par AirBnb et son célèbre slogan « Ne voyagez plus comme un touriste, mais comme un local« , personne ne veut être « touriste ». Un des effets de la crise de la Covid est que le parcours de réservation est devenu plus complexe, l’internaute a besoin de plus mûrir ses choix, il a besoin de plus de sécurité, de se rassurer, de lire des témoignages positifs. Un parcours de réservation plus complexe entraine la consultation d’un plus grand nombre de sources d’information, entraine un plus grand nombre d’étapes. Il est primordial que ces sources/étapes soient cohérentes. La Covid ne révolutionne rien, c’est un effet accélérateur.     Exemple de parcours client imaginé par Lounge-up C’est quoi un parcours client ? Le parcours client peut se définir comme un ensemble d’étapes, un itinéraire que suit le client à partir du moment où il ressent un besoin jusqu’au moment où il achète, consomme et après (pour les plus avancés).Concrètement, dans l’hôtellerie, le parcours client passe par un moteur de recherche, par votre site internet, par vos réseaux sociaux, par vos avis en ligne, les OTAs, par votre moteur de réservation, vos emails de confirmation, vos emails pré séjour, etc. Chacun de ces points de contact est important, il semble nécessaire d’avoir une cohérence entre toutes ces étapes. Il semble important de répondre aux nouveaux besoins de l’audience, d’être moins factuel, moins « produit » et plus sur l’humain, l’émotion et la mise en valeur du territoire. Chaque parcours client est unique et il en existe une multitude qui reposent sur plusieurs critères. Il est toutefois possible de déterminer un schéma type en s’inspirant de vos personæ. Nous pensons que le parcours client doit être centré sur l’humain (un mail pré-séjour n’est pas seulement pour faire du up ou cross selling, mais un acte de relation client). Le parcours se digitalise, mais nous mettons l’humain au cœur, pas facile à priori. L’objectif des établissements est de placer les clients au cœur de leur stratégie afin de leur proposer l’expérience la plus fluide et cohérente possible. C’est le glissement du marketing de l’offre vers le marketing de la demande (voir notre lexique « numérique et hôtellerie »). Nous pensons que vous ne vendez plus des chambres, mais des expériences, des moments, de promesses de détente, de bonheur, de retrouvailles et d’exploration du territoire. Je suis désolé de vous dire que le voyageur n’en a rien à faire de vous, hébergeurs, il ne vient pas pour vous, mais pour faire quelque chose sur place, sur le territoire. Vous n’êtes qu’un moyen pour explorer le territoire (et vous, vous ne parlez que de votre hôtel sur votre site… quel décalage !) Exemple de parcours client imaginé par l’institut d’aménagementet d’urbanisme (IAU) d’Île-de-France et le Welcome City Lab Une expérience fluide consiste à répondre de la meilleure manière possible aux besoins, interrogations et aspirations du client. Malheureusement, dans nos expériences, les parcours clients que nous rencontrons sont loin d’être fluide. Il manque des informations sur votre site (parlez vous du petit déjeuner qui n’est plus buffet mais en chambre sur un plateau en plastique ?), les descriptifs sont tous les mêmes, les humains, essentiels à l’expérience, ne sont pas mis en avant, votre positionnement n’est pas clair. On retrouve souvent des incohérences entres les points de contact, votre fiche B00k1ng dit autre chose que votre site ou que vos réseaux sociaux. On trouve souvent plus de contenu marketing sur B00k1ng que sur votre site (si si, allez compter les photos que vous avez confiées à Boo et faites de même sur votre site, c’est qui le plus fort ?). Toutes ces petites imperfections ne sont pas graves, mais diluent votre force, apportent un doute dans l’esprit du voyageur. Notre objectif est de gommer tous ces points de frottements, pour que votre établissement se démarque des autres et des distributeurs et déclenche la résa ! Non seulement vous êtes en concurrence avec les autres formes d’hébergements sur votre territoire, mais vous êtes aussi en concurrence avec vous-même sur différents canaux de distribution, la vie est dure… Voici le parcours client tel que nous le déroulons dans les établissements, onze étapes en tout ! Pourquoi c’est important ? Le parcours client présente plusieurs avantages pour les hôteliers, campings et hébergeurs. Premièrement, il leur permet de cartographier le cheminement suivi par le client à travers les différentes étapes illustrées ci-dessus. Il s’agit ici de se mettre à la place du client pour éviter toute frustration et déception et, surtout, correspondre à ce qu’ils vont trouver sur place. Si un client vous découvre sur une OTA et qu’il passe sur votre site, c’est qu’il cherche quelque chose, va-t-il le trouver ? L’idée est de vivre le parcours de vos clients pour détecter ce qui va bien, les points d’expérience et ce qui va moins bien, les points de frottement. Grâce au parcours client, vous pouvez optimiser l’expérience client et de ce fait améliorer la relation client et donc l’expérience et la satisfaction. Exemple de parcours client dans le tourisme, imaginé par Different Factory Quel est le rôle du parcours client dans la réouverture et la préparation de la saison ? Dans le contexte actuel, il est essentiel de rassurer le client (en lui expliquant les mesures sanitaires prises au sein de l’établissement par exemple) et de répondre à ses interrogations. En cette phase de déconfinement post-pandémie, voici les informations que le voyageur recherche : L’établissement est-il ouvert ?Si oui, dans quelles mesures est-il ouvert ? La piscine, le restaurant, le petit-déjeuner… comment ça se passe ?Avez-vous mis en place des mesures de sécurité sanitaire ?Est-il possible de réserver sans risque (annulation, remboursement, etc… B00k1ng est plus fort que vous à cette étape-là)Le territoire est il ouvert ? ne vais-je pas m’ennuyer sur place, est ce l’été, la fête, les vacances… C’est là que le travail sur le parcours client joue un rôle important, car il vous permettra de bénéficier d’une réouverture bien préparée en amont et réussie, correspondant ainsi aux attentes des clients. Mais surtout il va minimiser le décalage entre ce que le client a perçu et ce qu’il va avoir, c’est toujours de ce décalage que va découler l’insatisfaction. En travaillant votre parcours client, vous aurez l’occasion d’innover et de vous différencier de vos concurrents. Meilleure relation client et nouvelles réservations seront au rendez-vous ! Diagnostiquer votre parcours client ? Ici à Artiref, on vous propose un diagnostic du parcours client complet, centré client et totalement personnalisé. On vous propose aussi des interventions sur sites pour cartographier, créer ou améliorer le parcours de vos hôtes. Un diagnostic fait par des hôteliers pour des hôteliers (et les hébergeurs), on vous apporte un regard extérieur en checkant les différents points de contact digitaux pour vous proposer les solutions adéquates. Oubliez les diagnostics techniques froids, et laissez place à un diagnostic émotionnel, rapide à mettre en place et simple à comprendre. Nous passons en revue tout le parcours client numérique de votre hôtel. Nous analysons, ce que l’internaute voit en phase de recherche, en phase de planification, en phase de réservation et pré séjour si disponible. A chaque étape nous analysons les points de contact entre votre établissement et l’audience. Nous vous faisons un rendu pragmatique sur ce que l’on a observé, sur ce que l’on perçoit et sur ce que vous devez améliorer. Il s’agit d’un mélange entre audit « factuel » et émotionnel. Il y a peu de technique dedans, on vous parle à vous. L’objectif est que le parcours client soit cohérent, fluide et engage à la réservation. On va vérifier les points de contact suivant : les pages de résultats de Google, Google My Business, votre site, votre moteur de réservation (on fait une resa), les OTAs, votre page TripAdvisor, vos éléments de communication. Cet audit vous est envoyé au format PDF, avec une check list et un récapitulatif de ce qu’il y à améliorer. Il y a comme une feuille de route à dérouler pour appliquer (ou pas) nos recommandations et améliorer votre parcours client numérique. C’est un bon gros document, plein de contenu, de qualité, à forte valeur ajoutée, c’est du Artiref quoi… Ce diagnostic est facturé 500€HT, il peut être pris en charge par le dispositif chèque numérique. Le parcours client que Accor nous a présenté en 2017 Conclusion : L’importance du parcours client est en train d’exploser. Le client attend une relation avant et après son séjour, plus uniquement pendant. Les OTAs l’ont bien compris et mettent en place ces stratégies. Le parcours client prend encore plus d’importance en ce déconfinement. Si vous sentez une incohérence, si vous ne vous êtes jamais posé la question, si vos emails partent à la fois de B00k1ng, de la réception, de votre PMS, de votre moteur de resa, alors il y a un problème… Vous pouvez vous inscrire pour bénéficier de ce diagnostic en cliquant sur ce lien. Il n’y en aura pas pour tout le monde, faites le avant le 30 juin 2021. Dépêchez-vous ! Évidemment on continuera à faire ce diagnostic après le 30 juin, mais il n’y aura plus la possibilité de prise en charge par le chèque France Num Salma et Thomas

Ceci est un article invité.J’ai commencé à inviter des « auteurs » externes l’année dernière, notamment avec l’article de Guillaume (lire ici).Aujourd’hui, c’est Tony, co fondateur du CRM Experience Hotel, qui se propose de vous montrer une toute autre utilité du CRM. Merci Tony de ce partage. Le site web de tonyThomas Vous trouverez de nombreux outils vous permettant d’analyser votre hôtel, tels que : Google Analytics, qui vous informe des visites sur votre site internet ;Un PMS, qui permet de calculer votre TO (taux d’occupation), votre chiffre d’affaires, votre prix moyen et votre RevPar (Revenue Per Available Room) ;Ou encore d’autres outils pour analyser votre e-réputation… Cependant, il n’existe aujourd’hui pas de système pour analyser et travailler votre fidélisation client. Comment savoir ce qu’il ne va pas dans votre établissement ? Et ce qu’il faut améliorer pour fidéliser votre base client ? Dans cet article, nous allons voir comment analyser votre fidélisation client grâce à un CRM, Experience Hotel en l’occurrence, c’est le mien et c’est dans ce sens que je l’ai construit. Nous nous arrêterons sur son fonctionnement, et sur les indicateurs clés à suivre, afin de récupérer les informations nécessaires pour améliorer la fidélisation de votre clientèle hôtelière. Les 4 indicateurs clés Sur Experience Hôtel, il existe 4 indicateurs clés qui vont vous permettre de suivre votre fidélisation client de très près :● La captation d’email● Le taux de satisfaction client.● Le nombre d’envoi marketing● Le tracking du chiffre d’affaires marketing Ces 4 indicateurs donnent des informations précises sur ce qui fonctionne bien, mais aussi et surtout sur ce qui pêche, afin d’y remédier et améliorer sa fidélisation client. Indicateur 1 : la captation d’email Il est impossible de penser « fidélisation » sans capter les emails de ses clients. Le CRM recense alors toutes les informations et tous les chiffres qui vous seront nécessaires pour mieux comprendre votre base de données client, et ainsi optimiser les interactions avec ces derniers.Vous pourrez voir le nombre d’adresses mails récupérées, mais aussi et surtout celles qui sont utilisables, et utilisées.Parmi toute votre base, il y a certainement des adresses mails mal renseignées, qui ne fonctionnent pas. Cela vient souvent du fait que les mails transmis par les OTA (Booking, hotels.c0m…), ne sont pas les mails des clients, mais des adresses créées uniquement pour les contacter via leurs plateformes. Il faut également prendre en compte les clients qui se sont désinscrits, et refusent désormais de recevoir des mails de votre part. Sur l’image ci-dessus, nous pouvons ainsi voir que, pour cet établissement : ● 82% des clients ont un profil avec une adresse mail renseignée,● 57% de ces adresses sont utilisables,● 16% des profils se sont désinscrits,● Et seulement 9% de la base de données a reçu des contacts marketing de l’établissement lors de ces 6 derniers mois. Cela nous informe donc de plusieurs choses : premièrement, il manque beaucoup d’adresses mail, et il faut engager des actions efficaces afin de récupérer celles manquantes ou erronées (pré-stay, pre-check in, post stay, etc.). Deuxièmement, l’hôtel n’est pas très actif en termes de communication. Pourtant, il est nécessaire de nourrir sa clientèle d’emails marketing si vous souhaitez la fidéliser ! Indicateur 2 : le taux de satisfaction client Connaître son taux de satisfaction client est essentiel afin de mettre en avant les éléments qui fonctionnent, mais surtout pour pouvoir agir sur ce qui ne va pas au sein de votre établissement. À travers les avis et commentaires laissés par vos clients suite aux enquêtes de satisfaction menées par votre hôtel, Experience vous permet une analyse complète, et vous donne des axes d’amélioration précis. Vous obtiendrez alors des appréciations générales, en fonction des types de services proposés aux clients, tels que le Wifi, la propreté, ou encore le petit déjeuner. Puis vous pourrez approfondir l’analyse en vous arrêtant sur des données très précises, par segment ou par chambre, par exemple. On vous fournit alors un descriptif très clair, chambre par chambre, segmentation par segmentation, sur ce qui génère des avis positifs, des avis passifs, et des avis négatifs. Prenons l’exemple du Wifi : sur l’image ci-dessous, nous pouvons voir que sur 2 avis, la chambre 16 a généré un avis négatif et un avis passif, ce qui peut indiquer un problème technique à résoudre. Experience vous permet alors de croiser toutes les données afin de mettre le doigt sur les améliorations concrètes à apporter dans votre hôtel, avec pour objectif final d’augmenter votre taux de satisfaction client. J’appelle ça la technique des quatre W : what, when, where, who : que s’est-il passé, quand, où et avec qui ça s’est passé ?Ici, l’analyse de données est poussée à un stade de précision extrême, c’est de la chirurgie laser : on n’axe pas les actions sur des changements majeurs, mais sur des détails précis, basés sur des retours de clients réels. Indicateur 3 : Le taux d’envoi marketing L’analyse du taux d’envoi marketing est un indicateur essentiel pour diriger votre communication. Le but est évidemment de réussir à envoyer des mails marketing qui toucheront votre cible, et inciteront les clients à séjourner dans votre hôtel. Pour ce faire, il est important de savoir avec qui vous devez communiquer, et de quoi communiquer, parmi votre base de données clients. Pour les envois marketing, la quantité est évidemment une mesure à prendre en compte. En effet, il faut toucher régulièrement ses clients. Et s’il n’existe pas de règle prédéfinie, je recommande aux hôteliers d’envoyer au minimum un message par trimestre.Au-delà de la quantité, il faut cibler les bons clients, avec les bons messages. Et pour cela, Expérience vous permet une analyse complète de votre base, en vous donnant, une fois encore, des indications très précises sur la clientèle à cibler. Sur l’image ci-dessous, vous pouvez voir que 22 % des clients de l’hôtel sont déjà venus plus d’une fois. L’idée de cibler précisément ces clients-là est alors pertinente : ils sont potentiellement plus aptes à devenir très fidèles, puisqu’ils sont déjà revenus. Sur ce même tableau de bord, vous pouvez également vous rendre compte que la majorité des clients résidant à l’hôtel ont entre 41 et 65 ans. Ces données, surprenantes, car l’hôtel en question semble plus s’adresser aux 25-35 ans, peut alors modifier la communication de l’établissement, son ton, le choix des sujets, etc. L’idée est donc d’observer, à travers le taux d’envoi marketing, qui sont nos clients, et quels types de séjours on a le plus en base, afin de savoir ce qu’il faut envoyer dans nos emails marketing. Et si vous ne savez pas sur quels critères vous baser pour vos envois marketing, Experience propose aussi une large bibliothèque de segmentation, afin de vous donner des idées. Les segments à analyser sont nombreux, et peuvent porter sur :● Le type de voyage (affaire, famille, romantique, voyage de noces, tourisme…) ;● Le type de voyageur (seul, en couple, en famille, groupe d’amis) ;● La période (week-end, semaine, vacances, fêtes…) ;● Le délai de réservation, ou lead time (lastminute, early booking…) ;● Le niveau de fidélisation (nouveau client, nouveau client fidèle, client fidèle, top client) ;● Le nombre de nuits par séjour (une seule, 2 à 4, 5 et plus) ;● L’âge du client (18-25, 25-40, plus de 40) ;● Le NPS (promoteurs, passifs, détracteurs) ;● etc.Ces idées de segmentation seront de véritables mines d’or pour vos analyses. En effet, plus vous toucherez de segments, plus vos envois marketing seront efficaces. Indicateur 4 : le tracking du chiffre d’affaires Le tableau de bord marketing fait partie des outils indispensables pour voir très concrètement si les campagnes mises en place rapportent. Vous observerez alors un rapport précis entre le nombre d’envois marketing, et le chiffre d’affaires marketing généré par les campagnes.En moyenne, un rapport de 1 euro généré par mail envoyé est un bon indicateur. Par exemple, une campagne envoyée à 5451 destinataires devrait générer au moins 5500 €. Un rapport supérieur à 1 traduira ainsi l’efficacité de vos campagnes, quand un rapport inférieur à 1 révèlera un dysfonctionnement dans les types d’envois effectués. Grâce au tableau de bord Marketing, vous verrez en un coup d’œil toutes les campagnes automatiques envoyées, les envois qui ont généré du CA, ainsi que les campagnes qui rapportent et celles qui ne fonctionnent pas, et ce sur quoi les clients cliquent ou pas.Le but sera ensuite de faire preuve de bon sens pour comprendre ce qui ne fonctionne pas, et en tirer les bonnes conclusions. Si une campagne ne génère aucun chiffre d’affaires, il faut alors remettre en question sa segmentation, ou le sujet abordé.Par exemple, vos campagnes d’anniversaire envoyées en français fonctionnent super bien, mais pas celles envoyées aux USA. Pourquoi ne pas essayer de les envoyer plus tôt ? Le but du tracking du chiffre d’affaires permet ainsi de se rendre compte de ce qui ne fonctionne pas, pour ensuite repenser vos actions, que ce soit sur la segmentation, le timing d’envoi, ou encore le contenu. Conclusion : Voici quelques-unes des interfaces de statistique du CRM Experience Hotel, qui permettent de commenter et augmenter le chiffre d’affaires généré en direct.Jusqu’à aujourd’hui, il n’existait aucun moyen d’analyser la satisfaction client. Experience s’impose donc comme une révolution dans le monde de l’hôtellerie. En effet, ce CRM hôtelier, simple d’utilisation et d’analyse, vous offre un moyen de prendre des décisions et d’entreprendre des actions afin d’améliorer votre fidélisation client.Le marketing est une science, et fidéliser ses clients est mathématique. Il suffit donc de trouver le bon calcul afin que tout fonctionne. Experience Hotel se base sur cette logique pour vous aider à trouver votre propre formule. Tony LoebExperience Hotel