Par Tony Loeb, cofondateur de 10 minutes hotels
Ces dernières semaines, j’ai été témoin d’un phénomène assez rare dans notre industrie.
Un contenu qui dépasse le simple cercle des experts pour devenir un vrai sujet de discussion : un guide « anti-OTA ». Des milliers de téléchargements et ses auteurs invités dans des émissions sur BFM Business et lefigaro.fr.
Mais surtout, une chose ne trompe pas : des hôteliers avec qui j’échange m’en parlent spontanément.
On touche évidemment ici à un point de tension réel, la dépendance aux OTA.
Au même moment, un autre sujet prend de l’ampleur et cause une réelle transformation chez le voyageur : l’intelligence artificielle.
C’est pourquoi j’ai voulu inviter sur le podcast Chedi Chaari et Raphaël Batko, les cofondateurs de Doyield. Je les avais déjà accueillis précédemment. Si je les reçois à nouveau, ce n’est pas uniquement parce qu’ils sont coauteurs du guide anti-OTA, c’est aussi en raison de la réussite qu’ils ont démontrée à anticiper les évolutions technologiques et les nouveaux usages des voyageurs dans l’hôtellerie, notamment avec l’intelligence artificielle, ces derniers temps.
Ainsi, parlons OTA et IA.
Pourquoi la dépendance aux OTA est devenue un faux problème stratégique
Pendant longtemps, la discussion était simple. Les OTA prennent trop de commissions. Elles captent la relation client. Elles dictent les règles du jeu.
Ce discours, je l’entends depuis des années. Et pourtant, il laisse de côté une réalité beaucoup plus opérationnelle.
Dans notre échange lors du podcast, une chose ressort très clairement. Les OTA font leur travail. Elles apportent de la visibilité, du volume et une capacité de distribution que peu d’hôteliers peuvent atteindre seuls.
Ce qui change la donne, c’est ce que l’hôtel fait ensuite de cette visibilité.
Je me suis rendu compte que beaucoup d’hôteliers raisonnent encore en silos. D’un côté la distribution, de l’autre le marketing direct. Et au milieu, une forme de frustration.
En réalité, tout est lié.
Quand un client découvre votre hôtel sur une OTA, il ne s’arrête pas là. Il va vérifier, comparer, il cherche à se rassurer et très souvent, il passe par votre site.
Le vrai sujet est donc la maîtrise du parcours client.
Le point de bascule se situe dans les détails invisibles
Ce que j’ai trouvé intéressant dans l’approche de Doyield, c’est justement leur lecture très concrète de ce parcours client et la logique d’ensemble.
Être visible sur les OTA.
Être bien positionné sur Google.
Avoir un site qui convertit réellement.
Proposer une offre directe cohérente.
Travailler la fidélisation.
Un hôtel peut très bien être présent partout et rester inefficace. À l’inverse, un hôtel qui aligne ces éléments crée un effet cumulatif mesurable.
Dans certains cas, les performances évoluent très rapidement, jusqu’à 70 % d’augmentation du chiffre d’affaires. À chaque fois, l’accent est mis sur obtenir une part plus importante de réservations en direct.
Le mix 50-50 devient une référence terrain
Un point qui a particulièrement retenu mon attention est cette idée d’équilibre entre les OTA et le direct.
Les établissements accompagnés par les équipes Doyield atteignent régulièrement un mix autour de 50 % OTA et 50 % de ventes directes.
Cela montre qu’un hôtel peut à la fois s’appuyer sur la puissance des OTA ET préserver sa marge.
Ce qui change tout, c’est la capacité à orchestrer les deux, ce que peu d’hôteliers exploitent pleinement aujourd’hui.
Et l’IA dans tout ça ?
Comme j’aime le dire, l’IA est un peu « l’éléphant dans la pièce ».
Selon Raphaël et Chedi, et c’est également mon opinion, l’impact de l’IA sur nos habitudes de consommation et sur le modèle de distribution hôtelière est encore largement sous-estimé aujourd’hui.
A juste titre, on parle toujours beaucoup des OTA, mais au même moment, les comportements de recherche des voyageurs évoluent très rapidement.
La vitesse d’adoption de l’IA est beaucoup plus rapide que les transformations technologiques passées.
Que ce soit ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, Mistral… ou d’autres plateformes utilisant l’IA, comme WhatsApp, Instagram ou TikTok, de plus en plus de voyageurs les utilisent pour préparer leurs séjours.
Contrairement à un moteur de recherche classique, une IA ne propose pas une liste de résultats. Elle offre une réponse rapide et complète, formulée en langage naturel.
Cela change profondément la logique de visibilité.
Il ne s’agit plus seulement d’être bien référencé sur Google, TripAdvisor, Booking ou autre, parce que l’IA, elle, vous sélectionne selon d’autres critères.
Si l’on veut être choisi par une IA lorsqu’elle formule sa réponse, plusieurs éléments deviennent clés, en particulier :
- la cohérence de vos informations sur tous les canaux de distribution et points de contact
- la pertinence de votre contenu face aux différents types de requêtes
- les avis clients
- la clarté du positionnement.
Une IA fonctionne par recoupement, en cherchant des signaux de confiance, fiables.
Si votre message est perçu comme mal structuré ou incohérent par l’IA, vous perdez en crédibilité.
C’est un nouveau terrain de jeu et les hôteliers doivent s’y intéresser très sérieusement.
Un moment stratégique pour les hôteliers
Je retiens de notre conversation que nous sommes dans une phase de transition.
Les OTA restent centrales.
Le direct devient structurant.
L’IA arrive comme un nouvel arbitre.
Dans un tel contexte qui s’accélère, rester focalisé sur un seul sujet limite la capacité d’adaptation.
Les hôteliers qui performent aujourd’hui ne sont pas ceux qui choisissent un camp, mais au contraire qui construisent une vision globale.
Ils utilisent chaque levier pour ce qu’il apporte.
Ils travaillent leur parcours client dans son ensemble.
Ils anticipent les évolutions au lieu de les subir.
C’est exactement ce qui explique le succès de certaines stratégies aujourd’hui.
Ce que je vous invite à faire dès maintenant
Si vous êtes hôtelier, surtout n’attendez pas. Il y a près de vingt ans, les OTA ont pris le dessus de la distribution . Aujourd’hui, ils pourraient à nouveau prendre l’avantage au sein des IA génératives.
Il y a une chose très simple que vous pouvez faire dès aujourd’hui : allez dans ChatGPT et cherchez un hôtel dans votre ville qui pourrait correspondre au vôtre. Est-ce que votre hôtel apparaît dans la réponse de l’IA ?
Essayez plusieurs questions, mettez-vous à la place d’un voyageur, particulier ou professionnel, qui cherche un séjour. Et surtout, essayez dans plusieurs IA telles que Gemini, Claude, Grok, Mistral, etc. Une IA produit sa propre réponse et ces réponses varient selon les IA.
Les résultats seront très révélateurs pour votre hôtel.
Ensuite, posez-vous une question simple. Est-ce que votre parcours client est réellement maîtrisé de bout en bout ?
C’est là que se situe le vrai levier de performance aujourd’hui.
Dans l’épisode du podcast, on va beaucoup plus loin. On parle des leviers concrets, des erreurs à éviter et des stratégies à mettre en place.
Si ce sujet vous parle, je vous recommande vivement de prendre le temps de l’écouter.
Nous vivons une transformation profonde qui est en train de redéfinir les règles du jeu. L’ignorer serait une erreur.
🎧 Regardez l’épisode complet : Les OTA ne seront bientôt PLUS votre problème… (le vrai coupable est ailleurs)
