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Coach Omnium

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BONUS : les CRM dans l’hôtellerie

Hôteliers : LES CRM SONT (peut-être) VOTRE MEILLEUR ENNEMI La relation-client a encore du pain sur la planche pour être performante, pertinente et agréable. Les CRM (customer relationship management ou, en français, gestion de la relation client), aidées ou dictées par la technologie, deviennent la norme du marketing savant. Sauf que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à ne plus en vouloir, ne plus en pouvoir. A peine nées, elles sont déjà has been, parce qu’on dépasse les bornes de l’acceptable. Illustration anecdotique : Cela se passe dans un hôtel parisien. Le client réserve en direct. Il reçoit un premier mail-type de confirmation de sa réservation. Normal. Puis, un second mail-type quelques jours avant sa venue : « nous serons heureux de vous recevoir pour votre séjour. Découvrez déjà ici (lien) ce que vous propose notre hôtel… ». Est-ce bien utile ? Le client arrive. Check-in. Puis, il reçoit un texto (oui, il a eu l’imprudence de donner son N° de portable lors de la réservation) — alors qu’il est déjà dans l’hôtel ! — pour lui souhaiter la bienvenue, ce que le personnel de réception aurait pu bien mieux faire. Il quitte l’hôtel le lendemain. On lui adresse un quatrième mail-type de remerciements, au contenu aussi plat qu’un CD et aussi vain qu’une goutte d’eau dans la mer. Puis, un cinquième mail-type deux jours plus tard qui lui demande de donner son avis sur le séjour. Pppffft… ! Quant à l’hôtel en question, le souci de bien communiquer et de tisser une relation avec le client ne se retrouve pas du tout une fois sur place. Le produit n’est pas fidèle à l’étiquette : chambre et salle de bains très vieillie, à la propreté et aux soins approximatifs (moisissure, taches sur la moquette, rideaux décrochés, miroirs sales, etc.), eau chaude capricieuse tout comme la télécommande de la TV (par ailleurs crasseuse), petit déjeuner pitoyable, ascenseur hors d’âge et rayé comme une vieille voiture… et ainsi de suite. Soit dit en passant, l’hôtel est à la fois classé 3 étoiles et affilié à une chaîne hôtelière, ce qui n’a pas empêché qu’il soit décevant. Récupération des adresses mail Et pour couronner le tout, le client reçoit quelques semaines après son séjour (qui sera le dernier dans cet hôtel) une newsletter de l’établissement. Il y a été inscrit à son insu et n’en a rien à faire. Les hôteliers récupèrent fatalement l’adresse mail de leurs clients lors de la réservation et ensuite s’en servent à tort et surtout à travers. Quitte à piétiner la RGPD qui réglemente la protection des données et leur usage. La morale de cette petite histoire : « rien ne sert de communiquer, il faut servir à point ». Autrement dit, faire du CRM, c’est peut-être bien (mais pas tant que cela), mais : encore faut-il avoir une offre professionnelle et irréprochable à proposer, la sur-sollicitation tue le désir. Dans ce cas d’école, l’hôtelier croit bien faire en utilisant les technologies (simples) mises à sa disposition. On lui a dit qu’il fallait communiquer avec ses clients. Il le fait. Mais sans se mettre à leur place. S’il l’avait fait, il aurait compris qu’inonder le voyageur de mails-types, sans intérêt, produit un furieux effet casse-pied et repoussoir. Et, quelle déception pour une offre survalorisée, quand sur place on découvre au pire l’horreur et au mieux la banalité. Une trahison, rien de moins. Et alors, tout s’effondre. Plus largement, les hôteliers qui débutent dans cette farce, ne sont pas les seuls à sur-communiquer et à importuner le quidam. Les chaînes hôtelières et surtout les OTAs (agences de voyages en ligne) le font déjà depuis un moment. C’est d’ailleurs justement parce que les autres versent dans ces pratiques, que les hôteliers croient que c’est bien de s’y essayer. Cela illustre le décalage entre ce que les technologies permettent de faire, et pourquoi et comment les utiliser à bon escient. Jusqu’à se poser la question de résister à les utiliser. Bref, c’est comme une arme : ce n’est pas parce que cela existe qu’il faut nécessairement s’en servir sans réfléchir. Le ras-le-bol à son apogée Si tous les revendeurs de solutions de CRM militent à tue-tête pour que les hôteliers se mettent à la page et se forcent enfin à communiquer avec leurs clients, il y a un grand nombre d’arguments qu’il faut retenir pour savoir ne pas aller trop loin et faire le bon choix entre ce qui est indispensable et ce qui ne l’est pas. Au risque d’obtenir l’inverse de ce qu’on recherchait : Ennuyeuses lettres-type La standardisation n’est pas née avec l’informatique. Déjà du temps des machines à écrire, les hôteliers rédigeaient des lettres-types adressées à leurs clients. Cela permet de gagner du temps et tout le monde ne maîtrise pas forcément l’art écrit. Pour une confirmation de réservation, cela ne pose pas de problème. Le client lui aussi y gagne du temps. Mais, pour toute communication répondant à des requêtes des consommateurs, c’est une autre affaire. Quoi de plus repoussant et peu crédible qu’une réponse-type à des commentaires en ligne, à une demande de renseignement ou encore, comme dans le cas de cet hôtelier parisien, de mails normalisés avec des phrases bateau et passe-partout qu’on ne peut plus souffrir… Autant ne rien envoyer que de produire des communications aussi inutiles qu’insipides. Quant aux chatbots (agent conversationnel — sic), méfiance par rapport à leur impact sur les consommateurs. Saturation Les consommateurs en général — nous tous —, dont les clients d’hôtels, reçoivent heure après heure un trop-plein de SMS commerciaux, des tonnes de mails non sollicités (spams), des notifications à la pelle et des propositions en veux-tu-en-voilà de téléchargement d’applis …qu’ils ne supportent plus. Sans parler de newsletters qu’on leur adresse sans leur demander leur avis, malgré la réglementation. Et il est impossible de s’en protéger. C’est la surcharge d’information qui provoque une surcharge mentale étourdissante. Un hôtel qui agit de même ne va qu’entrer dans ce cercle non vertueux et ne pourra pas se donner une image sympathique par ce biais. L’hôtelier pense qu’il réalise un acte salutaire pour son établissement alors qu’il ne s’agit que d’une couche de plus qu’il pose sur un millefeuille de CRM bien saturé en mauvaises graisses. Pas la peine d’en rajouter Nous sommes tous surinformés : médias (TV, radio, webzines, journaux…), réseaux sociaux, plateformes de ventes en ligne, etc. Donc en rajouter, c’est faire déborder le vase. Un peu comme si l’on voulait forcer quelqu’un qui sort d’un buffet pantagruélique de manger encore. De quoi vomir. Banalisation  Sauf pour des séjours vraiment d’exception (lieu de vacances paradisiaque, hôtel de très grand luxe, voyage de noce…), un hébergement dans un hôtel est tout ce qu’il y a de plus banal pour la majorité des voyageurs. Pas plus original que d’acheter son pain chez le boulanger ou faire son plein d’essence. Le client n’achète quand même pas une Rolls, une villa ou yacht… Pourquoi alors chercher à faire croire que l’on va nous préparer une « expérience-client » hors du commun ? Alors qu’il n’en est rien. Et que l’on s’en fiche. Donner ce qu’on a commandé et le fournir correctement serait déjà très bien, sans survendre. Ces communications — ciblées mais le plus souvent pas —, que personne n’a demandées, que personne n’attend, que personne ne souhaite vraiment, nous arrivent de partout comme des obus sur un champ de bataille. Cela tire de partout et l’on est alors sur la défensive, au lieu d’être dans la confiance. Combien de fois par jour doit-on remplir un formulaire en ligne, ouvrir un compte ou s’identifier pour de simples requêtes sans importance ? Combien perdons-nous de temps à cause des technologies alors qu’elles étaient supposées nous en faire gagner ? Combien de questions nous pose-t-on dont nous n’avons que faire ? Comme ces distributeurs de billets qui vous demandent si lors de vos prochains retraits vous voudrez la même somme. Qu’est-ce que j’en sais ? En quoi est-ce utile ? De quoi faire fuir au plus vite. Obligation d’anticiper La grande tendance est d’obliger les clients à tout anticiper, tout prévoir, tout organiser. Dès la réservation, il faut d’avance savoir si on risque de devoir annuler une réservation (le prix variera), parfois si l’on veut prendre des petits déjeuners ou des repas, si l’on veut une chambre confort, prestige ou premium, si l’on veut une douche ou un bain, combien de temps on restera, etc. Si cela peut évidemment se comprendre du côté des professionnels pour leur organisation, c’est souvent un tue-désir pour les clients. On est encore pleinement dans le marketing de l’offre (qui impose aux clients) et encore loin du marketing de la demande (qui s’adapte à leurs souhaits, attentes et besoins… quitte à ce qu’ils décident au dernier moment, une fois sur place). On ne laisse plus de place à la spontanéité, à l’envie du moment, à l’improvisation, au changement de dernière minute… qui ne sont pas autre chose que la vie, tout simplement. Quand on change, il faut alors payer, indemniser le professionnel, mettre une croix sur son acompte, se justifier. Très pénible. Le non-droit à l’erreur Non seulement il faut tout anticiper, mais quand on se trompe, corriger une erreur (de saisie, de dates, de choix…) devient un parcours du combattant, à lutter contre les procédures et le système. Ceux qui ont déjà réservé des billets d’avions en se trompant d’une lettre dans leur nom savent de quoi je parle… En hôtellerie aussi, on est parfois face à une froide administration. Les voyageurs ont des attentes basiques : confort, propreté, bon accueil, petits déjeuners de qualité, restaurant où l’on se sent bien, connectivité. Rien de révolutionnaire. Loin de la technologie tous azimuts, hormis la Wifi. Lire notre dossier sur les attentes des clients d’hôtels. Remplacer le vrai contact humain par des substituts écrits ou des boîtes vocales, ou encore des applis qui vous donnent le numéro de la chambre attribuée en arrivant sans passer par la réception, sont les plus mauvaises des idées que l’on ait trouvées. A l’image de tous ces restaurants où le serveur se contente de tendre la carte-menu et d’attendre que les clients fassent leur choix, au lieu de les conseiller, de leur faire des suggestions, de s’intéresser à eux. Le prétexte à tout écrire et à se retrancher derrière est celui d’une amélioration du service aux clients, quand la vraie raison est celle d’économies à faire et parce qu’on n’a pas confiance dans son personnel. Bref, il faut que l’humain et l’accueil reviennent au-devant de la scène et que l’on cesse de faire joujou avec les technologies pour remplacer ce qu’on devrait faire autrement, en mieux et en plus sympathique. « Le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous » (Aristote et accessoirement SNCF — défense de rire) …oui, mais : cela dépend de quel progrès et avec qui le partager. Mark Watkins
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BONUS : l’hôtel est-il devenu ringard ?

Certains voudraient le croire… mais non. La question peut paraître provocante. Mais, elle mérite d’être posée tant certains s’inquiètent sur le devenir de l’hôtellerie. Bastonnée par tant de nouveaux concepts d’hébergements touristiques, on pourrait penser que l’hôtellerie a mangé son pain blanc et que sa mise à la retraite la guette sombrement. Etre ringard, c’est être dépassé, démodé, de mauvais goût. Comme du vieux disco, aux strass-paillettes, aux pattes d’éph., aux cols « pelle à tarte ». Il trouve ses nostalgiques mais pas question de le remettre aux goûts du jour. L’hôtellerie serait-elle devenue trop disco, le côté entraînant en moins ? Pour elle, la ringardise conduirait à recevoir de moins en moins de clients. De ce côté-là, il n’en est rien, pour le moment. Si on se réfère aux chiffres d’activité de l’Insee — l’observatoire conjoncturel le plus fiable en France, sans équivalent —, les taux d’occupation de l’hôtellerie française sont stables depuis une quinzaine d’années (excepté en 2016 à cause des attentats et en 2020-2021 à cause du Covid). Voir « Le Panorama de l’hôtellerie en France par Coach Omnium ». Rien n’a bloqué le niveau de la demande, alors que le parc hôtelier a grossi de 5 % en nombre de chambres entre 2013 et 2022 et que de nouvelles formes d’hébergement se sont présentées de façon imposante sur ce même laps de temps. On pensera évidemment à Airbnb et ses principaux confrères entrés discrètement, puis massivement sur le marché français depuis ces dernières années. C’est sans doute par l’évolution des modes de vie de la clientèle qui voyage que la question de l’avenir de l’hôtellerie peut se poser. Mais aussi par celle de l’offre. DU CÔTÉ DES CLIENTS Clientèle d’affaires : l’hôtellerie reste la mieux placée (pour le moment) pour la clientèle d’affaires et les séminaires-congrès, par rapport aux autres modes d’hébergement. Pratique pour du court séjour, facile d’accès avec des services sur place (restauration parfois, petit déjeuner, check-in rapide, équipements et confort de base, services…), l’hôtel reste le premier mode d’hébergement préféré par ce public. Mais, pour des séjours longs (mutations, formations, missions durables…), les voyageurs d’affaires se tourneront plutôt vers d’autres modes d’hébergement plus adaptés, avec cuisine / kitchenette et plus d’espace de logement : résidence de tourisme, location d’appartement / maison meublés… Mais, cela n’est pas nouveau. Clientèle de loisirs : là, ce n’est plus forcément la même chose. L’hôtel sera plutôt davantage choisi par des couples de plus de 35/40 ans, des seniors ou encore des groupes de tourisme. Et toujours pour du séjour essentiellement court : 1 à 2 nuits. Mais, pour loger des familles (recomposées ou pas), sensibles aux prix, et pour des séjours plus longs, la solution hôtelière n’est généralement plus la favorite, tant pour des questions financières que pour des raisons pratiques de confort. Il faut ajouter également que plus de 70 % des clients d’hôtels, surtout de loisirs, trouvent que l’hôtellerie est trop chère, soit par rapport à leur budget, soit face au rapport prestation/prix . Quand de plus on assiste à une explosion vers une offre hôtelière de milieu et de haut de gamme, comme à Paris, on peut imaginer que cela ne va pas arranger l’attractivité hôtelière. Ajoutons enfin que les chambres des hôtels qui se créent sont de plus en plus petites, et plus seulement en centre villes. Ce qui provoque un décalage marqué avec les autres formes d’hébergement touristique. Le nouveau classement hôtelier a plutôt encouragé cette tendance au minimalisme, sans tenir compte des attentes des clients (qui n’ont pas été interrogés sur le sujet). Enfin, une hôtellerie qui vieillit et ne se remet pas en question dans ses prestations va immanquablement faire fuir les clients, qui opteront pour autre chose. Or, c’est encore souvent le cas. Plus largement, les fameux Millennials ou Génération Y (schématiquement personnes nées entre 1980 et 2000 environ) ne sont plus ouvertement attirés par l’hôtellerie. Pourtant, ils voyagent beaucoup. Mais, ils ont découvert Airbnb et les Hostels (auberges de jeunesse nouvelle génération), et cela leur va amplement. De plus, s’ils ont un pouvoir d’achat assez confortable pour les plus installés, ils préfèrent dépenser à chaque fois moins pour pouvoir voyager plus souvent. Ils sont donc à la recherche d’offres à l’excellent rapport qualité/surface/prix, ce que l’hôtellerie n’est plus forcément en mesure de proposer. La question est de savoir si les Millennials — public polymorphe, réputé changeant, infidélisable et imprévisible dans sa consommation — pourra s’intéresser et s’abonner à l’hôtellerie plus tard, une fois passée la quarantaine, comme leurs parents l’avaient faits avant eux. Difficile de le savoir. En somme, c’est par rapport à la clientèle de loisirs qu’un souci peut se présenter pour les hôtels, avant que cela ne touche peut-être un jour la clientèle d’affaires. Car la para-concurrence lorgne sur cette seconde cible juteuse, sans parvenir significativement — pour le moment — à la capter. DU CÔTÉ DE L’OFFRE Il est une expression qui revient constamment quand on interroge les voyageurs et clients d’hôtels : « l’hôtel, c’est peut-être pratique, mais c’est l’ennui ». Pour y séjourner dans le cadre d’un voyage professionnel, c’est déjà le cas. Mais, cela a peu d’importance. On est là pour autre chose, même si un séjour d’affaires dans un cadre sympathique et animé est toujours plus agréable. Mais, pour les week-ends et les breaks touristiques, l’hôtel parvient généralement à lasser, en mettant peut-être à part les établissements d’exception et par principe souvent (très) chers… Il faut dire que de nombreux hôteliers en sont encore à raisonner en termes de « fonctions » à satisfaire : fonction TV, fonction literie, fonction salle de bains, fonction rangement dans la chambre, fonction petit déjeuner, etc. Le fonctionnel, même irréprochable — et pas seulement dans les chaînes — l’emporte encore bien souvent sur la notion de plaisir, de curiosité, d’émotion et de sensations que recherchent beaucoup de voyageurs. Bref, l’hôtel correspond souvent encore à un cahier des charges quantitatif, à une liste de ce qu’il faut avoir, et malheureusement souvent pas à une belle histoire racontée. On s’écarte ainsi de ce désir des gens de vivre dans le régime de la distraction, c’est-à-dire le désir d’être hors de soi, comme le rappellent des sociologues. Cela explique en partie le succès des logements privés via les plateformes d’échanges et de locations. Ils surprennent, apportent une forme d’authenticité, cassent avec les codes hôteliers trop rigides et font partie du voyage entier, avec une chance de dépaysement tant recherché. C’est une alternative face à des hôtels devenus trop standardisés et sans surprise, voire aseptisés et si prévisibles, comme le reprochent de plus en plus de gens. Et cela ne concerne pas que les chaînes. Également les indépendants. LE MOT D’ORDRE : « Lifestyle » INSTAGRAMMABLE Justement, influencés par le succès inattendu des Airbnb, Abritel et autres formules « new generation » de logements chez l’habitant, certains hôteliers et groupes d’hôtels travaillent d’arrache-pied sur un nouveau lifestyle hôtelier. Autant dire que les hôtels de luxe « griffés » par de grands designers ont (déjà) fait leur temps. Ils finissent par ennuyer comme les autres, dans leur aspect contemporain minimaliste épuré ou au contraire néo-baroque. On se jette à présent dans le cosy, dans le comme chez soi, dans le coup de jeune branché, dans le décor traditionnel réinventé avec des portraits de faux ancêtres, des meubles dépareillés chinés et des forêts de bibelots. Voire des cabinets de curiosités. Sans oublier, en must complémentaire, des équipements modernes et pratiques comme les gens peuvent en avoir chez eux, voire mieux encore. C’est également l’ère du fétichisme technologique. Exit l’accueil humain chaleureux au profit de l’appli qui vous guide jusqu’à votre porte de chambre et sert d’ouvre-serrure. Tout ça pour espérer faire oublier le retard de modernité de l’hôtellerie par rapport à l’habitat, longtemps dénoncé par ses clients et que le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français avait largement expliqué avec ses deux Livres Blancs, dont le premier il y a déjà plus de 15 ans. Ce développement d’un art de vivre nouvelle vague et cette volonté de présenter des intérieurs d’hôtels charmants — façon « Elle décoration » — est destiné à re-stimuler l’attention, à redonner de la vie à des lieux à l’image poussiéreuse, avec évidemment le dessein de relancer la demande, surtout auprès de ceux qui voyagent à titre privé. De quoi imaginer idéalement des hôtels d’affaires moins vides durant les week-ends et les périodes de vacances scolaires. Et pour cela, non seulement l’hôtelier novateur — ou plutôt adaptateur — ne se contente plus de thématiser son offre, il étend du lifestyle à tout l’hôtel. Tout est revu et redessiné, depuis les chambres en passant par les couloirs d’étages, le bar et le restaurant, pour finir par le lobby, nouveau lieu de vie où l’on veut que les clients se posent. On leur y place des canapés, des fauteuils club, des buffets salés-sucrés, des bibliothèques, des coins de lecture, du coworking… et du wifi haut-débit plein les tubes. Quand on n’aménage pas en plus un roof top très tendance, avec bar, fitness et restaurant, et vue sur la ville. Demain, ce seront peut-être les parkings et les façades des hôtels qui seront ainsi revisités pour être plus attirants et pourquoi pas plus ludiques ou moins conventionnels. Et l’on n’oublie pas que le personnel doit être cool, habillé de manière décontractée et pas forcément en apparence distincte des clients. LA FIN DE L’HÔTEL UNIVERSEL Quand l’hôtel était jusqu’ici plus ou moins universel, c’est-à-dire que son offre immuable devait convenir à tous les clients — seuls, en couple, en famille, vieux, femmes, hommes, jeunes, français ou étrangers, pour des courts à très courts séjours… — à présent, on cible et on adapte des propositions plus personnalisées. Tant que possible, avant d’obtenir plus tard des chambres à géométrie et à décor variables à l’envi. Mais, pour que les clients comprennent bien que tout a changé — comme on avait commencé à rebaptiser les résidences de tourisme en « appart’hôtels » dans les années 1980, puis les hôtels de charme en « boutique-hôtels » la décennie suivante —, on parle à présent d’auberges de jeunesse nouvelle génération, d’hostels, d’urban-hotels, de new wave style hotels, d’hôtels hybrides ou encore de …rien : on ne donne plus d’appellation. C’est au client de la trouver lui-même, histoire de surprendre plus encore. Pense-t-on. On n’appelle plus un chat un chat. Et surtout plus un hôtel un hôtel, comme si c’était devenu un gros mot. Donc, on doit deviner que « Clara » sans rien d’autre est un hôtel ou encore que l’on peut dormir à « L’Endroit ». Plus fort, on veut désormais que les hôtels soient des « lieux de vie » intégrés dans la ville, en proposant des services aux voisins et en espérant qu’ils vont venir y pousser les portes pour y consommer des spectacles, des animations, des spritz / mojitos ou encore du snacking très sympa. Voire s’en servir pour commander des services à la personne : ménage, baby-sitter, relais poste… On ne se contente plus de design, de décor et de simple cosmétique. On y va en profondeur. On philosophe le produit hôtelier, on veut lui donner du sens. Des mots-tiroir sont même là pour ça, dont la trop fameuse « expérience-client disruptive » qui se retrouve en veux-tu-en-voilà dans tous les discours et définitions… QUAND CELA SONNE FAUX ! Pour autant, comme pour toute mode ou toute nouveauté, on pourra très vite reprocher à tous ces concepts lifestyle d’être trop caricaturaux, artificiels, idéalisés et surtout trop intellectualisés (élaborés dans un bureau, sur un coin de table, sans ancrage dans la réalité). L’objectif semble être de les faire entrer massivement sur Instagram. Ils deviennent des photos et non plus des hôtels. Ressemblant à des magasins de meubles et de décoration, ils manqueront de sincérité et de pragmatisme par rapport aux vraies aspirations du public, que l’on ne fait que deviner ou imaginer. Bref, on nous raconte des histoires auxquelles on ne croit pas. Cela n’accroche pas ; c’est irréel. C’est peut-être le prix à payer pour redonner une nouvelle chance aux hôtels. L’autre sujet de préoccupation est que l’innovation et la nouveauté dans ce domaine se trouvent pour le moment surtout dans les extrémités de gammes : le haut et le très économique. Le premier, parce que ses clients sont blasés à force de voyager et de voir de tout à travers le monde. Le second, parce qu’il fallait remplacer les Formule 1 et autres hôtels low cost qui ont fait leur temps. Enfin, on peut retourner les photos comme on veut, toutes ces nouvelles offres finissent déjà par se ressembler furieusement, avec les mêmes ambiances et bric à brac d’objets hétéroclites pour les meubler. Plus largement, il est clair que l’on va vers une hôtellerie à deux vitesses : d’un côté, des concepts actuels, innovants, voire étonnants, bien que de plus en plus artificiels. De l’autre côté, une offre fatiguée, à bout de souffle, sans surprise, conventionnelle et souvent soporifique. C’est la même situation que celle que l’on a connue durant les années 1980, où l’arrivée des chaînes intégrées a donné un coup de vieux au restant de l’hôtellerie à la grand-papa. La différence est que ce ne sont plus vraiment les chaînes qui apportent de l’innovation. Elles se contentent de suivre un mouvement et de s’adapter tant bien que mal. Le nouveau régénéré vient de concepteurs indépendants aidés par des designers et architectes d’intérieur pouvant enfin s’exprimer.     Ce qui reste au crédit de l’hôtellerie par rapport à ses concurrents : Des services, du personnel, un sentiment de sécurité, un tout compris sur place (chambre, petit déjeuner, bar, restaurant et parking, le cas échéant…). Elle est bien adaptée pour du court séjour (1 à 2 nuits) et pour la clientèle d’affaires (groupes et individuels). Le public, justement, voyage souvent dans l’année sur des courts séjours. C’est là que l’on peut se loger le plus facilement à la dernière minute ou en passage. Pas d’état des lieux et des procédures simples : on accède vite à la chambre et on la quitte tout aussi facilement. Le ménage n’est pas un souci pour le client. Une panne peut y être réparée rapidement (en principe). Une image « sans surprise », qui peut rassurer ceux qui ne cherchent rien d’autre que du fonctionnel. Ce qui est en sa défaveur : Elle est condamnée à ne recevoir essentiellement que des courts séjours. La clientèle de loisirs la plus jeune commence à lui échapper ; sa clientèle vieillit et peut par conséquent s’éroder avec le temps (ne pas se renouveler). Ses charges d’exploitation et d’investissements font que ses prix seront de moins en moins attractifs / compétitifs. Le seuil de rentabilité s’élève année après année, fragilisant son économie et rejetant les petits établissements. Moins de liberté pour les clients que pour d’autres modes d’hébergement. Une image qui peut paraître démodée, vieillotte, voire peu sexy, rigide, comparée à d’autres formes de logements new look et plus branchés modern style. L’illusion de pouvoir faire du neuf avec du vieux, quand il s’agit de relooker des chaînes très connues. Mark Watkins
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