De Raphaël Batko, cofondateur de Doyield
Depuis près de 20 ans, on vous ressasse la même idée : « Il faut faire plus de ventes directes. » C’est devenu un mantra dans l’hôtellerie. On vous propose un nouveau moteur de réservation, une campagne Google Ads, un audit SEO, un CRM dernier cri ou encore un plug-in de chatbot dopé à l’IA. Et souvent, vous testez, parce qu’en tant qu’hôtelier, vous êtes pragmatique : vous essayez, vous observez, vous cherchez des résultats.
Mais une vérité dérangeante persiste, malgré tous ces efforts, vos ventes directes ne décollent pas vraiment.
Pourquoi ?
Parce que ces actions, aussi pertinentes soient-elles prises individuellement, ne sont pas alignées.
Une absence de vision globale
Nous voyons trop souvent des hôtels où le marketing travaille d’un côté, le revenue management de l’autre et l’expérience client… un peu au milieu. Chacun avance avec ses indicateurs, ses priorités et ses outils. Comme résultat, le site officiel affiche une belle offre, mais ne respecte pas la politique tarifaire. Le CRM envoie des relances avec des prix différents de ceux visibles sur Google. Le service marketing lance des campagnes SEA sans savoir si les chambres sont déjà remplies.
Ce n’est pas un manque de volonté. C’est un manque de synchronisation.
La vente directe ne se résume pas à une somme de techniques. C’est une mécanique complète, une chaîne qui ne peut être forte que si chaque maillon est parfaitement intégré dans la chaîne. Cette mécanique repose sur l’alliance fondamentale du revenue management et du marketing.
Deux cerveaux, un objectif
Pendant longtemps, on a opposé ces deux fonctions. D’un côté, le revenue management, axé sur les chiffres, les marges, la stratégie tarifaire. De l’autre, le marketing, perçu comme plus « créatif », centré sur la visibilité, les émotions, l’image.
Mais dans le contexte actuel, cette séparation ne tient plus.
Chaque service ou activité de l’hôtel a un objectif commun : remplir les chambres au meilleur coût d’acquisition possible.
Pour y arriver, il faut que le marketing sache quand il est rentable de pousser les ventes. Et il faut que le revenue management comprenne comment le parcours client fonctionne aujourd’hui.
Concrètement, si votre calendrier tarifaire prévoit des périodes creuses, c’est là que le marketing doit concentrer ses efforts. Inversement, inutile d’investir en acquisition sur des dates déjà pleines, sauf si l’on vise des segments spécifiques à plus forte valeur. Cela semble évident, et pourtant, combien d’établissements allouent encore des budgets d’acquisition à l’aveugle ?
Ce que votre client voit… et ce qu’il ressent
Le client, lui, ne voit pas vos écrans ou vos tableaux Excel. Il vit une expérience.
Il rêve d’un séjour, cherche, compare, revient, hésite, réserve… ou pas. Et à chaque étape, ce qu’il voit doit être cohérent. Même prix sur Booking et sur votre site. Même promesse. Même ton. Même sensation de fluidité.
Chaque étape de son parcours est une rampe de conversion où marketing et revenue management doivent parler d’une seule voix. D’où l’importance d’identifier les routes et chemins qu’emprunte votre client potentiel avant de faire son choix de réservation. Dans notre guide, nous avons identifié 7 étapes clés du parcours client, de l’inspiration au post-séjour.
Assembler les pièces du puzzle, une stratégie de vente directe cohérente
En conclusion, je dirais que le piège, c’est de traiter chaque action comme une solution miracle.
Pour rester pragmatique, je me fie à l’expérience terrain et elle m’a démontré que la meilleure approche est de considérer qu’aucune action ne suffit seule.
C’est pourquoi nous avons conçu ce guide comme un plan global, un plan qui relie les données tarifaires, les leviers marketing, les outils technologiques et surtout… le regard du client.
Je ne vous propose donc pas une nouvelle astuce pour « faire plus de ventes directes », je vous propose le seul guide qui explique comment chaque décision (marketing, tarifaire, opérationnelle) s’intègre dans un système unique. Le vôtre.
Alors oui, continuez à tester. Mais testez dans un cadre, avec une carte. Et avec l’objectif de rééquilibrer la distribution entre les OTA et les réservations directes sur le site de votre hôtel.
???? Envie de voir comment toutes les pièces s’assemblent ? Téléchargez Le guide que les OTA ne veulent pas que vous lisiez
