En cours de classement…

DES HÔTELS HAUT DE GAMME & DE LUXE COMME S’IL EN PLEUVAIT ! Il ne se passe plus un mois sans que l’on annonce la création de nouveaux hôtels haut de gamme et de luxe, ici et là, dans les plus grandes villes comme parfois au fin fond des campagnes. C’est la fièvre étoilée ! Même quand il n’y a aucun marché pour les faire vivre. Car, il convient désormais de se demander de plus en plus si suffisamment de clients seront là pour remplir ces maisons 4 et 5 étoiles. Et surtout combien le seront en payant le juste-prix. Avec à présent 2.233 hôtels classés 4 étoiles et 456 homologués 5 étoiles (janvier 2023), le parc hôtelier premium français a enflé de presque 300 % depuis 2010, soit plus de 1.800 adresses de plus ! Voir graphique ci-dessous. Il y avait à peine 898 adresses de ce type il y a 13 ans, qui représentaient 10 % de l’offre en chambres et moins de 5 % des hôtels. Aujourd’hui, les 4 & 5 étoiles pèsent près de 27 % du parc hôtelier français (en volume de chambres). A Paris, c’est même plus. Près de 36 % des hôtels de la Capitale sont dans ces catégories. Et on annonce encore plus d’une centaine de nouveaux entrants sur la destination dans ces catégories, petite banlieue comprise, en vue des JO de 2024. Lire notre Panorama de l’hôtellerie parisienne. FANTASMES D’ÉLUS Des hôtels haut de gamme et de luxe ? Les pouvoirs publics, les élus locaux et les promoteurs du tourisme français en ont rêvés. Et se félicitent du développement de ce créneau prestigieux. Qu’ils passent complètement à côté de la question économique et de marché, voire la dénient, ne semble pas être un problème pour eux. Visser des panonceaux 4 et 5 étoiles à tour de bras leur semble l’essentiel à retenir. Le reste n’est que détail. D’autant que cela ne se fait pas avec leur argent personnel. Il faut dire que s’il y a de plus en plus de créations dans ces catégories, un grand nombre d’hôteliers déjà installés ont profité du minimalisme des critères des nouvelles normes de classement, parues en 2009 et actualisées en 2016 et en 2022, pour demander une étoile supplémentaire par rapport à leur précédent classement. Et pour cela, ils n’ont que rarement réalisé des investissements pour embellir et enrichir leur prestation afin de la hisser à un niveau réellement supérieur. Ce qui donne un coté flou à l’affaire du classement. On se souviendra de toutes ces chaînes hôtelières positionnées dans le milieu de gamme (3*), et qui y restent, malgré leurs 4 étoiles obtenues les mains dans les poches, grâce au nouveau classement. Même chose pour celles qui sont homologuées 4* et sont passées comme un seul homme au panonceau or (5*). CONCURRENCE DÉLOYALE ? Ce constat ne signifie pas qu’il n’y a pas de véritables hôtels haut de gamme et de luxe en France, dont on peut être fier. Mais, ils sont beaucoup moins nombreux qu’on veut bien l’avancer par ce système de classement uniquement administratif. Ce qui pose un furieux problème de concurrence déloyale entre hôtels d’une même catégorie. Ceux qui font des efforts dans leur offre ont le même nombre d’étoiles que ceux qui n’en font pas. Avec, de surcroît, des écarts tarifaires surprenants. TANT DE 4 & 5 ÉTOILES, est-ce une montée en gamme du parc hôtelier français ? On le lit fréquemment, mais c’est non. Pour les raisons évoquées ci-dessus (critères peu exigeants pour être classé). Il s’agit juste d’une réécriture administrative. Mais, sur le terrain, c’est une situation le plus souvent factice. L’espoir de beaucoup d’exploitants et de chaînes, qui ont fait surclasser leur(s) hôtel(s), était de pouvoir augmenter leurs prix. Mais, la pression des OTAs et des voyageurs ne leur laisse souvent pas cette option. D’autres surclassés (ou les mêmes) ont surtout voulu survaloriser leur fonds de commerce, selon la technique d’évaluation dite « méthode hôtelière » se basant, notamment, sur le nombre d’étoiles. On agit comme on peut. Dans le neuf ou le réhabilité, si beaucoup d’investisseurs veulent désormais leur hôtel 4 ou 5 étoiles, mais également les maires pour « le rayonnement international de leur ville » (sic), ils sont encore une fois étrangement moins nombreux à se poser la question de leur rentabilité. Tant personne ne semble en douter. Car depuis ces dernières années (avant la période Covid), les taux d’occupation se maintenaient dans le haut de gamme, au global, à toujours environ 65 %, toutes régions confondues (source Insee), comme en 2011 — hors incidence négative des attentats en France en 2016 et année 2017 exceptionnelle (67 %). Voir notre Panorama de l’hôtellerie en France. De quoi stimuler à ouvrir du beau et cher ! SURCAPACITÉ EN VUE & DEMANDE INSUFFISANTE Sauf que… les prix moyens chambre dans ces catégories ont chuté significativement de près de 25 % sur ce même laps de temps. Ou n’ont tout simplement pas pu être hissés comme il le faudrait. Tout en observant des coûts moyens d’investissement ayant pris une surcharge pondérale de 30 à 50 %. Et ce n’est pas fini, à cause de l’inflation dans les coûts des matières premières (béton, bois, etc.), de l’énergie et de la main d’œuvre. Des grandes villes de province dotées de nombreux 4, voire 5 étoiles, voient leurs prix moyens chambre annuels plafonner dangereusement : autour de 125 €, 120 € ou même 115 €, seulement. Une misère et un vrai souci économique. Cela signifie qu’il n’y a clairement pas la clientèle en suffisance pour occuper ces hôtels aux tarifs qui devraient normalement être fixés au top, eu égard à leur catégorie. On ne vend donc pas au juste-prix. Des tarifs cassés qui sont la contrepartie pour obtenir de bons scores de remplissage. Voilà un autre aspect d’une concurrence déloyale vis-à-vis des catégories inférieures. De plus, non content que les taux d’occupation puissent être parfois bons, mais finissent par s’éroder ou stagner, on annonce encore l’arrivée de nombreux nouveaux établissements dans les grandes villes, en haut de gamme ou même en catégorie luxe. Inquiétant. Car la surcapacité hôtelière dans le premium pointe furieusement son nez dans les grosses agglomérations : Toulouse, Strasbourg, Lille, Dijon, Lyon, Montpellier, Marseille, Bordeaux… et bien d’autres. ARGUMENTS NAÏFS, ERRONÉS OU PAS SÉRIEUX Le raisonnement reste presque toujours le même pour justifier de la création d’hôtels de luxe ou haut de gamme, avec plusieurs arguments incorrects : 1) – PRÉJUGÉ ? L’on pense en premier qu’un hôtel premium va attirer par sa seule présence une clientèle haut de gamme et internationale. Ce serait beau si c’était vrai. Et coller une enseigne de chaîne internationale n’y changera rien. L’offre ne crée pas la demande dans le domaine de l’hôtellerie. Cette clientèle française ou étrangère se rend dans une destination pour y faire quelque chose (pour affaires et/ou loisirs) et loge seulement ensuite dans ce cas à l’hôtel. On ne se motive pas à aller dans une ville pour son ou ses hôtels. Il faut donc créer l’attractivité, si possible pérenne, avant de lancer des chantiers d’hôtels. Les hôtels ne peuvent devancer la demande. 2) – UN MANQUE ? Il y a aussi le fameux « il faut ouvrir un hôtel haut de gamme car il n’y en a pas ». Sauf qu’il y a peut-être une raison (réalité de marché) pour qu’il n’y en ait pas. Pouvoir loger des VIP, des artistes en tournée, des ministres de passage — trop rares à venir séjourner dans une destination —, ne suffit pas à espérer un retour sur investissement pour ce type d’établissement upgradé. Il faut d’autres clients qui paient le prix correspondant à du premium. Une demande insatisfaite se mesure. Il vaut mieux le faire avant de créer une cohorte de nouvelles unités hôtelières que de se rendre compte, après coup et trop tard… qu’il n’y aurait pas ou jamais de demande en suffisance. 3) – SE VALORISER ? Il ne faudra pas oublier que bien des exploitants hôteliers et propriétaires aiment de plus en plus faire classer leur établissement en 4 ou 5 étoiles pour se faire plaisir, se valoriser, chercher à se distinguer des concurrents. En oubliant qu’il s’agit d’un vrai acte marketing avec des conséquences : positionnement sur le marché, image, tarifs, services… qui devraient aller avec. Sans compter des investissements plus coûteux. Donc des exigences onéreuses. Même si les voyageurs sont désormais peu nombreux à prendre les étoiles comme critère de choix d’un hôtel (16 % des clients d’hôtels, contre 64 % en 2009), on sait quand on se trouve dans un établissement avec une prétention haut de gamme ou non. 4) – ERREUR DE JUGEMENT ? Enfin, on pense qu’un château, une jolie ruine à retaper, un manoir historique ou un monument à réhabiliter, situés dans un grand parc et un joli paysage, pourraient être de magnifiques hôtels chers et élitaires. C’est d’ailleurs souvent le cas, en termes d’image et de cadre. Mais là aussi, pour quelles clientèles et quelle profitabilité ? Car bien souvent, on ne quantifie pas la demande potentielle. Il y aura certes toujours ou parfois des ou quelques clients pour loger dans du luxe ; mais combien ? Généralement pas assez pour rentabiliser l’affaire quand on observe ce marché, souvent saisonnier et sans clientèle d’affaires. Ailleurs, pour pouvoir s’implanter dans de l’hyper-centre-ville, c’est avec des prix de revient qui s’envolent comme cendre au vent. Quand en plus on prend une diva du design et de l’architecture pour signer l’établissement, la facture est alors livrée en Rolls-Royce avec gants blancs et plateau d’argent. Sans compter qu’il sera courant, avec un prix de revient très élevé, que les loyers à verser au bailleur soient astronomiques et dépassent tout entendement économico-financier. Du coup, l’hôtel qui manque de clients va baisser ses prix, contre toute attente initiale, pour sauver son remplissage. Et son dumping (tarifaire) viendra concurrencer méchamment les hôtels de la gamme directement en-dessous. Et cela produit tôt ou tard une guerre des prix locale avec en corollaire de la mortalité d’entreprises hôtelières. Y compris pour l’établissement haut de gamme ou de luxe concerné. Son exploitant / propriétaire sera alors tenté ou contraint de réduire ses charges/coûts d’exploitation (dont frais de personnel) et de diminuer la qualité de service. Spirale infernale à faire fuir le peu de clients qui seraient venus et à plomber l’e-réputation, qui a un pouvoir de vie et de mort sur un hôtel, surtout dans le haut de gamme / luxe. Chiffre d’affaires insuffisant, charges d’exploitation et financières trop lourdes, on devine la suite. Les ingrédients sont réunis pour flancher. COMMENT EN ARRIVE-T-ON LÀ ? Dans la plupart des cas, aucune étude de marché/faisabilité (sincère ou simplement existante) n’est faite pour vérifier s’il existe bel et bien une demande concrète et réelle (qui sera effective) pour une hôtellerie haut de gamme. On se contente du « il n’y en a pas, on va le faire, ce sera beau et ça va marcher ». Puérile et irresponsable argumentation quand on a affaire à des investissements aussi élevés et une responsabilité aussi grave. Ou encore, les études de faisabilité sont de complaisance — de nombreux cabinets / consultants sont prêts à en proposer ! Comme si mentir sur l’avenir d’un projet coûteux pouvait rendre service à quelqu’un. Sans compter que tout le monde — les Conseils municipaux en premier — pense que ce serait bien qu’il y ait un hôtel de luxe dans sa ville, qui finit par faire « peur sur la ville ». Et puis, qui veut encore accueillir du tourisme de masse et populaire ? On espère au contraire un tourisme haut de gamme, avec des clients qui se tiennent bien, qui dépensent beaucoup et qui restent longtemps. Les exemples — nombreux — d’hôtels en déshérence ne manquent pas, parce que leurs investisseurs et exploitants ont cru qu’arborer un panonceau 4 ou 5 étoiles et des codes premium suffiraient à rencontrer le succès. Comme toujours, la folie du haut de gamme va se calmer d’ici quelques années quand on se rendra compte que sa disproportion fut déraisonnable et quand on comptera les éclopés et les mourants. En attendant, combien de projets vont péricliter et mettre des gens sur le carreau ? Nul ne le sait. On préfère fantasmer et regarder ailleurs.  Mark Watkins

LE CLASSEMENT HÔTELIER PEUT-IL SURNAGER FACE À INTERNET ? Pas sûr ! La 3e grille du classement hôtelier vient de paraître depuis la « réforme des étoiles » intervenue en 2009. Elle est applicable depuis le 1er avril 2022. Si l’administration en charge de gérer cette homologation a principalement ajouté des critères environnementaux (voir plus loin), les fondamentaux, et ses nombreuses anomalies et carences, tant dans le contenu que dans le mode opératoire de contrôles restent inchangés. Il ne s’agit donc pas d’un dépoussiérage comme annoncé. • PETIT RAPPEL : le classement — non obligatoire — attribue des étoiles de 1 à 5 aux hôtels qui en font la demande, après avoir satisfait une grille de critères avec plus de 200 items (selon les gammes) et une procédure de contrôle. Les hôteliers demandeurs piochent dans une liste de 23 organismes référencés. Ils en choisissent un pour réaliser la vérification de leur établissement et le paient. Coût : autour de 600 € à 800 € (mais certains cassent les prix). Pour les demandes de classement 4 et 5 étoiles, le contrôle de l’hôtel est assorti d’une visite-mystère (plus chère que l’audit simple), où l’auditeur se fait passer anonymement pour un client et loge sur place. Le classement obtenu est valable 5 ans et est revérifié à l’issue de cette période si l’hôtelier souhaite continuer à être classé. • A QUOI SERVENT LES ÉTOILES EN HÔTELLERIE ? Si les étoiles sont intimement liées à cet univers d’hébergement touristique (« ah ! J’ai passé un merveilleux séjour dans un 4 étoiles »), elles ne revêtent pas les mêmes critères selon les pays où elles existent. La comparaison entre les normes d’ici et là, éparses et hétérogènes, est impossible. Chacun se souviendra d’hôtels 4 étoiles dans certains pays très touristiques qui seraient des mauvais 2 étoiles ailleurs… Au départ et finalement, le classement garanti par l’administration, sert officiellement à assurer une cohérence et à apporter des garanties de qualité aux voyageurs. Les étoiles hôtelières seraient faites pour eux. Théoriquement, on doit pouvoir aller les yeux fermés vers un hôtel classé et ne pas craindre de mauvaises surprises dans les prestations. Sachant, qu’en théorie encore, la qualité doit exister pour un hôtel de luxe comme pour un établissement économique, proportionnellement aux tarifs et offres proposés. Mais, la réalité sur le terrain est bien différente. • « MARQUEUR DE LA QUALITÉ DES HÔTELS » ? C’est l’expression qu’emploie le promoteur du classement français pour vanter sa démarche. Plus facile à dire qu’à démontrer. En fait, on trouve aisément des hôtels très inégaux en qualité et en richesse de prestations, pourtant inscrits dans la même catégorie (nombre d’étoiles identique). Il en va de même en termes de prix des chambres. Dans les faits, les hôtels étoilés cachent le meilleur et le pire — ou presque — de l’hôtellerie française. Et le classement réformé en 2009 n’a rien modifié à cette situation. Le passage d’une quarantaine de critères avant 2009 à plus de 200 aujourd’hui ne garantit rien, les nouveaux critères faisant partie du B-A-ba des fondamentaux hôteliers. Rien de plus. • ET LES CLIENTS DANS TOUT CELA ? Les étoiles sont en principe un moyen de défense de l’intérêt consumériste des clients d’hôtels. Bref, encore une fois, elles sont faites pour les voyageurs. Pourtant, leur mode d’attribution n’a rien d’une promesse sérieuse et le contenu de leur référentiel ne tient globalement pas compte des attentes des consommateurs, lesquels n’ont jamais été consultés, sondés ou interrogés. 1) – D’abord, il faut se rappeler que les critères pour être classés ont été élaborés en vase clos (par un groupe hôtelier et les organisations professionnelles), sans interroger un seul client d’hôtel. N’est-ce pas plutôt loufoque ? 2) – Ensuite, on demande à des cabinets de contrôles d’envoyer une personne qui va visiter l’hôtel et cocher des cases de conformité / non-conformité. En quoi peuvent-ils remplacer l’œil du client, de tous les clients dans leur diversité ? Que savent-ils des attentes des « vrais » clients d’hôtels qui demande de les interroger (ce qu’ils ne font pas), comme Coach Omnium le fait toute l’année depuis sa création ? Comment peuvent-ils se rendre compte de la bonne isolation phonique (le bruit est le premier motif de plaintes des clients), des prestations qu’ils ne testent fatalement pas (dont le petit déjeuner) ou même de l’hôtel durant la nuit ? Pour les visites-mystère, c’est une nuit passée sur place dans une seule chambre, une fois tous les 5 ans. Pas de quoi apprécier la réalité d’une prestation hôtelière. Et l’homologation est alors valable durant 5 années. Une visite tous les 5 ans, comment croire que c’est sérieux ? 3) – Enfin, pour donner des étoiles, à aucun moment on ne se soucie des opinions des « vrais » consommateurs et de l’e-réputation des hôtels concernés. Or, il peut y avoir des centaines d’avis de clients par établissement, déposés sur différentes plateformes (Booking, Expedia, Google, TripAdvisor, etc.). On ne prend pas davantage en compte les dizaines à centaines de photos que ces voyageurs publient sur Internet et des notes qu’ils décernent aux hôtels où ils ont séjourné. Comme si cela n’existait pas. À croire que les auteurs du classement revisité sont restés figés aux années 1990 et antérieurs. Pourtant, 7 clients d’hôtels européens sur 10 (études régulières par Coach Omnium) disent s’informer par ces moyens (avis et photos des autres voyageurs) sur les hôtels avant d’y réserver un séjour. Sur le terrain, on trouve de nombreux hôtels qui font l’objet d’une majorité d’avis médiocres exprimés par leurs clients, ce qui ne les a pas empêchés d’être classés. Cela relativise furieusement la performance de ce classement et sa crédibilité, n’est-ce pas ? 4) – En tant que client d’hôtel, on ne dispose même pas d’une adresse mail ou d’un numéro vert pour faire remonter à l’administrateur des homologations des critiques sur les hôtels étoilés. En résumé, les étoiles sont attribuées aux hôtels pour 5 ans et pour ainsi dire jamais remises en question jusqu’à l’audit suivant (5 ans après) et sans se soucier des appréciations des vrais clients. • LES ÉTOILES, OUTIL COMMERCIAL ? Pas vraiment. Les clients d’hôtels européens ne sont plus que 16 % (8 % des séniors) à en tenir compte pour choisir des hôtels où passer un séjour — études régulières de Coach Omnium — contre 64 % en 2008. Internet, les plateformes de réservations hôtelières (Booking et compagnie), les sites d’avis en ligne sont passés par là. Ces derniers, avec des témoignages à foison de consommateurs, sont infiniment plus recevables et explicites qu’un simple classement qui n’est qu’administratif. Et surtout ni lisible, ni fiable. On comprend que les étoiles sont surtout le souci des hôteliers pour chercher à se valoriser. « Nous sommes fiers d’avoir décroché la 4e étoile », peut-on lire. Pourtant, l’ordonnateur du classement affirme qu’il bénéficie d’une forte adhésion chez les hôteliers en France avec 87 % des chambres hôtelières classées — une astuce pour grossir artificiellement l’impact —. En vérité, il n’y a que près de 71 % des établissements qui ont opté pour les étoiles (base 2023). Et encore, si on retire les 1.600 hôtels parisiens qui sont 89 % à être classés, il ne reste alors plus que 62 % des établissements en province à l’être… Ainsi, près de 4.900 hôtels n’arborent pas d’étoiles sur près de 17.000 adresses hôtelières dans l’Hexagone — voir notre Panorama de l’hôtellerie en France. Si dans le lot, des hôtels ne peuvent correspondre à quelques éléments des normes de classement, la majorité des exploitants ont fait le choix de ne pas demander ou redemander leurs étoiles. Ils s’en affranchissent car ils sont conscients qu’elles n’apportent rien commercialement. Ou pour s’économiser un contrôle administratif supplémentaire. Ils savent qu’un hôtel n’a pas besoin des étoiles pour trouver sa clientèle s’il développe de bons moyens commerciaux et bénéficie d’une bonne e-réputation. L’Insee publie régulièrement des taux d’occupation des hôtels non classés qui sont inférieurs à ceux des hôtels classés. Certains veulent en déduire que les étoiles permettent d’obtenir de meilleurs scores de fréquentation. C’est faux. En réalité, les non classés sont souvent des petits établissements en nombre de chambres. Or plus un hôtel est grand et meilleur est son taux d’occupation, car il peut travailler avec un mix-clientèle plus large. Les non-classés sont également souvent en milieu rural où la demande est plus faible qu’en milieu urbain. Leur activité n’a donc rien à voir avec le fait d’être classé ou pas. • MODE DE CONTRÔLE FIABLE ? Rappel : passons sur le fait qu’un auditeur ne peut représenter à lui seul l’ensemble des clientèles et leurs différentes sensibilités et attentes, y compris avec des motifs de séjours variés (loisirs, affaires…). Dans le processus de classement, les hôteliers choisissent et paient le cabinet référencé qui va contrôler leur entreprise. Comme si on pouvait choisir son juge qui officiera au tribunal. Voilà donc déjà un vrai modèle d’impartialité ! Dès lors où les auditeurs fournissent en principe tous le même travail, ce sont uniquement les prix qui les distinguent entre eux. Les tarifs étant libres, les hôteliers vont alors choisir le moins cher — normal — ou, pire (mieux pour eux), le plus arrangeant. Certains cabinets référencés sont prêts à tout pour être choisis. Quand l’audit n’est pas une visite-mystère en 4 et 5 étoiles (mais, on devine sans peine à quelle période cela peut se dérouler, ce qui permettra d’identifier le « visiteur-mystère » qui n’est alors plus vraiment mystérieux), on sait quand le contrôleur viendra. Date est prise. Il est alors facile de montrer les bonnes chambres, d’expliquer que tout ne peut pas être visité car des clients en occupent ou que des espaces sont condamnés car en maintenance (cela s’est vu, par exemple pour exterminer les punaises de lits). Aussi, il est fréquent que les visites soient raccourcies et que l’on vérifie moins que ce qui devrait l’être selon la procédure. Quand ce n’est pas l’auditeur qui réduit de lui-même le nombre de chambres à voir, au bonheur de l’exploitant. C’est autant de travail en moins dans le contrôle, surtout quand le tarif de sa prestation a été négocié au rabais. Il faut bien vivre. Enfin, comme une visite annoncée en journée ne permet pas de se rendre compte du fonctionnement de l’hôtel (qui sert surtout la nuit aux voyageurs), on se contente des déclarations des hôteliers pour valider les critères non accessibles / visibles. • CRITÈRES DE QUALITÉ ? Nous avons déjà eu l’occasion de démontrer(*) combien les critères de classement sont diablement minimalistes dans leurs exigences. Nous n’allons pas refaire la liste de ce qui ne va pas dans ce qui est attendu chez des hôteliers comme prestations. La plupart des critères sont au ras des pâquerettes. Même un non professionnel de l’hôtellerie s’en rendra compte en les lisant dans le référentiel. C’est bien simple, un hôtelier qui les respecterait à la lettre, sans aller au-delà, n’aurait plus de clients ! Avec l’avènement du classement réformé en 2009, bon nombre d’hôteliers, dont en premier les chaînes, ont demandé et obtenu une étoile supplémentaire sans enrichir leur offre, grâce à ces critères peu contraignants. – Un simple exemple : les superficies minimales exigées pour les chambres classées sont extrêmement réduites. La norme en fait des hôtels pour lilliputiens ou utilisateurs immobiles. Surtout ne pas être claustrophobe. En 2 étoiles, les normes dictent au moins 10,75 m2 pour les chambres de 2 personnes, salle de bains comprise. En 3 étoiles, c’est 13,50 m2 et en 4 étoiles 16 m2. Si on y met trop ou même quelques meubles, voire si le voyageur intercontinental s’installe avec plusieurs grosses valises, il n’est plus possible d’y circuler. Sachant que la literie occupera par son encombrement déjà de 50 à 60 % de la surface totale ! – Sera-t-on satisfait de savoir qu’un hôtel dans un immeuble de 4 étages n’aura pas besoin de proposer un ascenseur ? – Bien qu’il y ait un référentiel plus garni quand on monte en gamme, ce qui est normal, le système est en trompe-l’œil. La majorité des exigences ne sont pas obligatoires. Mieux, par un jeu de points à gagner grâce aux critères facultatifs, les plus nombreux, on peut compenser des impératifs qui manqueraient. Jusqu’à la grille revue en 2016, on pouvait même gommer le fait qu’un hôtel soit sale en gagnant des points dans les « facultatifs » grâce à la mise en place d’un chariot à bagages, d’une table à langer et d’un billard, par exemple… Il aura fallu 7 ans pour corriger cette grave anomalie. – Et où est la modernité quand le référentiel n’impose « un module de réservation en ligne directement sur le site internet de l’hôtel » qu’à partir de la 4e étoile ? Pourtant, 96 % des clients des voyageurs veulent pouvoir réserver une chambre en ligne, sans attendre, et obtenir une confirmation de réservation en temps réel. Voilà de quoi envoyer illico les clients sur les plateformes de réservations (OTAs), si détestées par les hôteliers, où « l’on peut réserver en direct, sans attendre ». – Si le Wifi est (enfin) obligatoire dans l’hôtel, rien n’est défini comme exigence de qualité de réception et de flux. Rien n’est dit sur sa gratuité ou le fait de le faire payer non plus. Or 94 % des clients d’hôtels (affaires comme loisirs — études régulières par Coach Omnium) demandent un accès à Internet dans les hôtels, en haut débit (fluide et puissant) à toute heure. Et gratuit. – Quant aux audits, comment juger si « une façade d’hôtel est propre et en bon état », deux questions en une seule ? Elle peut être propre et à la fois lézardée. Ou le contraire. Et à partir de quel degré de « salissure » une façade est-elle considérée comme sale ? En notant que ce critère de l’état du bâtiment n’est pas obligatoire pour les hôtels 1 et 2 étoiles… – Petite anecdote : le référentiel impose un miroir dans la chambre, mais pas spécifiquement dans les salles de bains. Aussi, le miroir mural n’y est pas obligatoire, ni même recommandé… Pratique pour se raser ou se maquiller. Cet omission — pourtant signalée à plusieurs reprises — se poursuit depuis la première grille de classement de 2009. – Nouveaux critères environnementaux : la dernière grille de classement de 2022 en comprend une vingtaine. Mais à les regarder de près, si on trouve des demandes assez banales (ampoules basse consommation, moyens d’économiser l’eau, tris des déchets…), la plupart s’appuient, encore une fois, sur un simple mode déclaratif de la part de l’hôtelier (il suffit de dire qu’on le fait pour que ce soit pris en compte). Ou encore, les critères peu sont ambitieux, comme par exemple « l’existence d’au moins un produit d’entretien respectueux de l’environnement ». Et tous les autres ? Mais, ces critères environnementaux là sont toujours mieux que rien. – Pour autant, tricher sera toujours aussi facile. Il suffit d’acheter la veille d’un contrôle un produit d’entretien respectueux de l’environnement, des produits bio ou en circuit-court (une facture à l’appui), ou encore de donner la consigne à son personnel pour qu’il dise au vérificateur qu’il a été « sensibilisé » à la « gestion économe de l’énergie, aux mesures d’économie d’eau, et à la gestion des déchets ». • EN QUOI CE CLASSEMENT POSE-T-IL UN PROBLÈME ? Que le système français des étoiles en hôtellerie soit un chef-d’œuvre bureaucratique, qui aurait certainement inspiré Courteline, n’est pas ce qui peut sembler le plus ennuyeux. Après tout, les hôteliers sont encore libres de s’y adonner ou pas. On peut quand même trouver anormal que pour obtenir des aides publiques (par exemple pour rénover son hôtel), les collectivités imposent que les hôtels demandeurs soient préalablement classés. Quand on sait combien le système des étoiles est peu professionnel et n’apporte rien sur le plan commercial, cela peut surprendre. Si les clients d’hôtels se fichent des étoiles ayant désormais à leur disposition d’autres moyens de se rendre compte de la qualité d’un hôtel, on pourrait se dire que le classement n’a plus aucune importance. Qu’il n’y a plus lieu d’en discuter. Sauf que bon nombre de projets hôteliers se créent en s’appuyant in extenso sur les critères du classement. Les architectes et promoteurs, peu habitués à l’hôtellerie ou n’ayant pas le souci des clients d’hôtels, se basent notamment sur les superficies ridicules et non recevables demandées dans le référentiel pour les chambres, sanitaires compris, qui ne peuvent convenir aux voyageurs dans leur plus grand nombre. Par ailleurs, le fait qu’accéder à une étoile supplémentaire — comme près de 60 % d’hôteliers l’ont fait — sans enrichir sa prestation et sans effort, est simplifié et encouragé dans le classement hôtelier. Cela a eu pour effet de faire monter artificiellement et administrativement l’hôtellerie en gamme, mais globalement pas de facto. Ainsi on dénombre en 2023, 2.689 hôtels classés 4 et 5 étoiles dans le parc hôtelier français, contre 1.506 unités 10 ans auparavant, soit + 78 % ! Lire également notre analyse « Des hôtels haut de gamme comme s’il en pleuvait !« . En cela, quand le classement se prétend être un vecteur de modernité et d’innovation, il influe au contraire à appauvrir et à dévaloriser l’offre hôtelière française tant il est médiocre dans son contenu et dans son mode opératoire. En résumé, il n’y a plus que les hôteliers pour croire aux étoiles, lesquelles sont loin d’être une garantie pour le public. Et encore moins un outil commercial. • Référentiel applicable en avril 2022 Mark Watkins (*) L’auteur a été à l’origine du lancement de la réforme du classement hôtelier en 2007 auprès du Ministère en charge du tourisme lorsqu’il était président du Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français. Mais sans pouvoir participer à son élaboration.

L’HÔTELLERIE PARISIENNE RETROUVE (ENFIN) DES CLIENTS Une analyse 2023 de Coach Omnium Comme pour l’ensemble de l’hôtellerie dans les grandes villes de France, celle de Paris a été bouleversée par la série noire des événements de ces dernières années, qui ont donné un coup de frein au tourisme et à l’événementiel. Est-il besoin de les rappeler ? Les attentats, principalement en 2015 et en 2016, les gilets jaunes et les émeutes de rues pendant plusieurs mois en 2018-2019, les grèves des transports au 2e trimestre 2018 puis à nouveau fin 2019… Et pourtant, les taux d’occupation de l’hôtellerie parisienne n’avaient que peu reculés jusque-là, sauf en 2016 (voir graphique ci-dessous). Puis, la crise du Covid en 2020-2021 a mis le tourisme complètement à plat, comme jamais depuis la 2e guerre mondiale. Avec lui, l’hôtellerie de la Capitale, bien plus qu’ailleurs en France. De nombreux hôtels avaient carrément fermé durant de longs mois plutôt que d’attendre d’hypothétiques clients d’affaires et de loisirs qui ne venaient plus sinon en sous-quantité. L’Insee avait même abandonné tout sondage sur les premiers semestres de ces deux années morbides, d’où l’impossibilité de présenter des données d’activité annuelles qui seraient non représentatives et pas comparables avec les années précédentes. TAUX D’OCCUPATION QUI REMONTENT ROYALEMENT À présent, tout semble rentrer dans l’ordre et la demande touristico-hôtelière revient de plus belle. Le taux d’occupation dans l’hôtellerie de la Capitale est remonté à 75 % en 2022. Soit proche des scores annuels enregistrés entre 2011 et 2015. Seules 2018 et 2019 avaient été meilleures. Mais, on revient de loin ! Cette bonne reprise de la fréquentation hôtelière vient des salons, congrès et expositions qui reprennent du poil de la bête, ainsi que de la re-fréquentation de la clientèle d’affaires et de loisirs. Fait quasiment unique en France, l’hôtellerie parisienne obtient ainsi en temps normal de bons résultats d’activité annuels car elle bénéficie à la fois de ces deux clientèles qui se complètent toute l’année. Mais la surprise de l’année 2022 est que la clientèle étrangère pèse à nouveau un peu plus de 2/3 (65,9 %) des nuitées touristiques dans les hôtels, comme avant le Covid. Si l’année a démarré petitement en janvier et en février, par rapport à 2019, le regain a été fort et significatif à partir du mois de mars. Sans ces deux premiers mois creux, le taux d’occupation annuel aurait dépassé les 80 %. Une spécificité des hôtels parisiens — que l’on retrouve plus rarement ailleurs en France — est qu’il y a habituellement peu de différences dans les indicateurs de fréquentation entre chaînes intégrées et hôtels indépendants (écart de près de 1 point de taux d’occupation, seulement) et entre les différentes gammes (env. 3 points, entre les catégories économiques et le haut de gamme). Un autre aspect, certes plus banal, est que les hébergements sont ouverts toute l’année, comme dans d’autres grandes villes. Sauf en 2020 et 2021, crise sanitaire oblige… HÔTELS GLOBALEMENT PLUS CHERS QU’AILLEURS EN FRANCE Avec une imposante demande hôtelière, on se doute que les tarifs sont hauts, pour ne pas dire stratosphériques, ce qui n’a évidemment pas été le cas en 2020-2021. À présent, depuis le second semestre 2022 et en 2023, les prix reprennent avec force et vigueur, ici et là. Ils ont été en moyenne plus élevés en 2022 de 35 à 60 % par rapport aux grandes villes de province, respectivement de l’économique au haut de gamme. Il est vrai que le foncier et les coûts de construction à Paris sont chers. Bien plus lourds qu’ailleurs. Et cela devient également désormais patent dans les arrondissements de l’Est parisien et en bordure du périphérique Nord et Est, qui jusque-là avaient moins la cote. Ces surinvestissements se répercutent naturellement dans les prix des chambres, tandis que ces dernières sont en moyenne plus réduites en superficies de 20 à 30 % que celles des hôtels en province, à gammes comparables. Mais, ces moyennes tarifaires en apparence figées, cachent évidemment la pratique généralisée du yield management (ou assimilé) avec des prix affichés qui peuvent passer sans complexe du simple au double, voire au triple ou même au quadruple (!) lors de plus en plus nombreuses dates dans l’année. Cette tendance a été mise en sourdine durant cette crise sanitaire, en raison de la faible demande. Mais, dès l’année 2022, les bonnes ou mauvaises habitudes de l’explosion tarifaire — selon qui regarde le phénomène, les clients ou les hôteliers — sont revenues d’actualité. Notamment, lors de grands salons ou encore de Roland-Garros, par exemple. Il n’est pas sûr que cette politique tarifaire « barbare » plaise aux voyageurs pris au piège… ce que confirment les études de Coach Omnium. Et durant les JO de 2024, cela devrait être pire pour les touristes, qui toutefois s’y attendent. Près de 80 % de la demande en hôtellerie 3 à 5 étoiles de Paris était générée par la clientèle étrangère en 2019. En 2022, les premières sources de visiteurs étrangers logés en hôtellerie dans la Capitale étaient les Nord-Américains (clientèle lointaine qui revient), suivis des Britanniques, des Espagnols, des Italiens, des Allemands et des Belges (voir graphique). Sans étonnement, les Chinois et la clientèle du Golfe ont été aux abonnés absents. A présent, ce sont évidemment les Russes. LA POLÉMIQUE ANTI-AIRBNB EN QUESTION La forte montée en puissance d’Airbnb (et de ses confrères) à Paris depuis ces dernières années n’a pas affecté la demande hôtelière : voir notre dossier sur le sujet. Excepté à cause des attentats en 2015 et surtout en 2016, l’hôtellerie se maintenait globalement avant le Covid avec le même indicateur de remplissage jusqu’en 2019, année de tourisme « normal ». Les taux d’occupation et le volume des nuitées hôtelières sont revenus à ces moyennes en 2022. Dans un même temps depuis 2014, l’offre hôtelière s’est enrichie de plus de 6,4 % en nombre d’adresses et les plateformes de locations n’ont jamais offert un catalogue aussi riche de logements parisiens. Tous ces facteurs combinés n’ont pas eu, encore une fois, d’effets sur la fréquentation des hôtels, qui est linéaire depuis l’arrivée d’Airbnb en France. Les offres d’appartements meublés représentent une clientèle à part et ne forment pas significativement une concurrence à l’hôtellerie. Si c’était le cas, cela se verrait immédiatement dans les données d’activité des hôtels. Il n’en est rien. Ces deux formes d’hébergement sont plutôt complémentaires. Les premières sont adaptées pour des plus longs séjours avec une clientèle qui souvent ne choisira de toute façon pas l’hôtellerie. Les hôtels sont faits pour des courts séjours (2,4 jours à Paris). Les polémiques alimentées par des hôteliers et des associations ou syndicats patronaux portant sur une perte de clientèle hôtelière au profit d’Airbnb ne sont donc aucunement justifiées. En revanche, la Ville de Paris a décidé, comme de nombreuses autres villes touristiques européennes (Barcelone, Amsterdam, Prague, etc.) de sévèrement limiter l’offre des locations en courts séjours par les particuliers, et même de leur rendre la vie difficile, afin de préserver le marché de la location à l’année pour les résidents. Voire pour limiter les pollutions sonores et gênes pour le voisinage de résidents (fêtes, valises à roulettes, allers-venues dans les immeubles, etc.). Il y a une moyenne de près de 25.000 annonces pour des logements sur Airbnb dans la capitale. Sauf que tous ces logements seront bien utiles pour accueillir les visiteurs de JO en 2024. UN PARC HÔTELIER QUI A GROSSI… LENTEMENT. MAIS, CELA NE DEVRAIT PAS DURER ! Comprenant 1.601 hôtels classés et non classés en 2023, le parc hôtelier parisien tend à augmenter lentement mais sûrement (un solde d’une centaine d’établissements de plus depuis 2014), après avoir longtemps stagné autour de 1.500 unités. Le volume de chambres disponibles croît en revanche peu. Il n’a progressé que de près de 6 % …depuis 2012. On a ouvert ou créé des hôtels en moyenne légèrement plus petits qu’auparavant. Ce qui ne sera plus le cas prochainement (voir plus loin). L’hôtellerie parisienne s’est donc enrichie avec un solde de + 97 adresses depuis 2014. Sans surprise, ce sont les gammes 3 à 5 étoiles qui se développent le plus dans la Capitale : + 89 %, soit + 272 établissements ! Alors que la liste des hôtels économiques et non classés fond comme beurre au four : – 61 % d’hôtels sur ce même laps de temps, soit – 224 unités. Ce qui fait dire qu’il manque des hôtels bon marché dans la capitale. Mais, ils sont compensés par des unités de ce type autour de Paris, en Petite et surtout en Grande couronne. Au total, le milieu de gamme au luxe représente 78 % des établissements hôteliers à Paris et 83 % du volume de chambres disponibles. Ces unités ayant en moyenne des capacités plus élevées que les hôtels économiques. En dehors des hôtels, Paris dispose d’une offre de 89 résidences de tourisme (ou assimilés) — contre 66 en 2022 ! — pour 20.102 clefs et 1 camping (au Bois de Boulogne). DES ÉTOILES PARFOIS FICTIVES Il faut noter que le classement hôtelier de 2009, actualisé en 2016 et en 2022, a favorisé le gain facile d’une étoile par rapport à l’ancienne homologation, par ses critères peu exigeants. Ainsi, par exemple, de nombreux 4 étoiles sont d’anciens 3 étoiles reclassés, sans avoir pour autant enrichi ou amélioré leur offre. La montée en gamme de l’hôtellerie parisienne n’est donc majoritairement pas de facto réelle, mais plutôt administrative, comme ailleurs en France. Elle n’est pas due, dans sa globalité, non plus à un fort taux de créations d’hôtels mais juste à une redistribution des étoiles. Une autre particularité de l’hôtellerie parisienne est d’avoir beaucoup d’hôtels classés : près de 89 %. Tandis que seulement 62 % des établissements portent de 1 ou 5 étoiles sur le plan national, en leur retirant les hôtels de Paris. 12 hôtels parisiens portent la distinction « Palace » sur les 31 répertoriés en France. DES PROJETS HÔTELIERS EN ABONDANCE ! Cette bonne santé du marché hôtelier parisien (en temps normal, avant le Covid et à présent après cette crise sanitaire), avec des taux d’occupation presque indécents (comparés à l’hôtellerie de province) et des tarifs en bonne forme, devrait durer — sauf nouveaux événements critiques — au moins jusqu’aux JO de 2024, qui promettent énormément de monde. Et justement, avec cette échéance et les habituels bons scores de remplissage de nombreux investisseurs sont attirés par la Ville Lumière, comme des papillons de nuit vers un lampadaire. Outre les nouveaux hôtels récemment ouverts en 2022, on recense ainsi déjà plus de 165 projets hôteliers à l’étude ou déjà en cours de construction dans Paris et la proche couronne, avec des concepts parfois inédits : lits-capsule, suites immenses, toiture habitée, cour végétalisée, lobby multifonctions… On y trouve toutes sortes d’unités en création, allant de mastodontes de plus de 700 chambres, en passant par des unités de chaînes ou encore des hostels. Au total, cette expansion de l’offre hôtelière représente presque 12.000 chambres supplémentaires à venir, soit pas moins de 14 % de plus qu’actuellement sur la destination. Près de 2/3 de ces projets s’inscrivent sans surprise dans le haut de gamme et le luxe. Avec près de 2 400 chambres en plus, La Défense sera la première zone à bénéficier de ce dynamisme, devant l’est parisien (12 et 13e arrondissements) et le quartier de la porte de Versailles et du parc des expositions. Aussi peut-on se demander avec l’annonce de ce gros volume de chambres additionnelles arrivant à court terme (constructions neuves, en bâtiments de logements ou de bureaux réhabilités, en hôtels profondément rénovés), si la situation favorable d’aujourd’hui restera identique au-delà des JO de 2024 et si les taux d’occupation ne vont pas risquer de s’écrouler par la suite. Même si le parc des Expositions a été agrandi et produira ainsi davantage de nuitées hôtelières, en clientèle internationale MICE. Attirés par les scores étourdissants d’occupation hôtelière de la capitale, les investisseurs font la queue pour créer ou reprendre des hôtels, malgré un ticket d’entrée cher à très cher. Avec le risque — à voir — d’un déséquilibre du marché et donc un suréquipement hôtelier à partir de 2025-2026. Mark Watkins • Les sources utilisées pour ce panorama : Insee, Atout France, CRT Ile-de-France, Coach Omnium.

LES HÔTELS AVEC LA « FAMILY & KIDS FRIENDLY ATTITUDE » L’hôtellerie travaille le plus souvent avec plusieurs cibles de clientèles, selon les cas (leur capacité, leur localisation, etc.) lesquelles se complètent : voyageurs d’affaires, séminaires, groupes de tourisme, mariages, clientèles de loisirs… Parmi ces dernières, on trouve les familles, c’est à dire des couples (ou parents seuls) voyageant avec leur(s) enfant(s), voire des séniors avec leurs petits-enfants. Sans parler des familles recomposées aux (souvent) nombreux enfants associés, dont les ados. Si bien des hôteliers tentent d’attraper ce public de passage en vacances et de week-ends — souvent avec succès —, c’est en ayant d’abord la « Family & Kids friendly attitude ». Cela dépasse la simple proposition de chambres familiales et communicantes, de tarifs spéciaux, de jolies attentions et de petits cadeaux pour les têtes blondes. C’est un vrai état d’esprit d’accueil pour ce public. En ce sens, outre les services hôteliers, tout un catalogue de prestataires se sont jetés dans ce marché pour accompagner les hébergeurs : fournisseurs d’animations et de jeux, labels ciblés, fournisseurs de matériels, d’équipements et de produits d’accueil, etc. GRANDE SENSIBILITÉ AUX PRIX Mais, le principal obstacle pour les hôteliers est que les familles sont souvent (très) sensibles aux prix, surtout celles recomposées. Il faut ajouter que les offres d’hébergement ne sont pas toujours bien adaptées à ce public. Surtout pour des séjours de plus d’une nuit. Selon notre dernière étude sur les profils des clientèles hôtelières, seulement 19 % des personnes interrogées viennent à l’hôtel en famille (dans le cadre de voyages privés). La part de clientèles d’affaires individuelles est bien plus importante (74 %) ou de couples (55 %) qui voyagent sans enfants. Du coup, les familles optent souvent pour d’autres forment de logements touristiques plus conformes à leurs besoins, plus confortables pour la tribu et moins onéreux que les hôtels : résidences, meublés chez les particuliers (dont Airbnb), gîtes, et à présent les hostels… A l’inverse, on trouve de nombreux hôteliers qui ne souhaitent pas recevoir les familles (à cause des enfants), même si la loi française interdit toute ségrégation (alors que dans beaucoup de destinations étrangères, cela ne pose pas de problème). Mais, ils ont d’autres méthodes pour décourager les intrus… Leurs leitmotiv et excuses — très valables ou au contraire discutables — pour ne pas rechercher et accueillir les familles ? La mauvaise cohabitation de clientèles (les enfants font du bruit, perturbent les autres clients, font trop de remue-ménage), cela demande du travail, des services et des équipements supplémentaires à mettre en place, l’ambiance cosy est « foutue », etc. UN LIVRET-CONSEIL POUR PRENDRE DES IDÉES Comme toutes les études sur les clientèles hôtelières qui sont la spécialité de Coach Omnium depuis sa création en 1991, nous avons élaboré pour les hébergeurs et plus spécialement les hôteliers ce dossier pratique sur l’accueil des familles dans les hôtels. Trésor d’astucieuses idées glanées ici et là, d’exemples intéressants et de bonnes pratiques, c’est un véritable guide pour un marketing gagnant. Il n’y a plus qu’à télécharger le livret (lien ci-dessous), il vous est offert ! Le lire et appliquer chez soi ce qu’on pense être profitable, tant pour l’hôtel que pour les clients visés, c’est tout ce qu’il reste à faire. Mark Watkins

Panorama 2023 de l’hôtellerie en France par Coach Omnium — 32e édition annuelle BELLE REPRISE D’ACTIVITÉ POUR L’HÔTELLERIE FRANÇAISE ! Après la crise du Covid — qui a duré pleinement 2 années et qui a affecté en premiers le tourisme et l’événementiel —, on était enclin à s’attendre sans naïveté à voir un pan entier de l’hôtellerie fermer définitivement, malgré le PGE. Dont les hôtels les plus fragiles et ceux inscrits sur des marchés touristiques peu porteurs. La crainte s’est partiellement confirmée, même si les chiffres ne sont pas catastrophiques, compte tenu de la situation économique morbide en 2020-2021. Les données de la Banque de France indiquent que 279 hôtels ont été liquidés en 2022. C’étaient 207 en 2020 et 167 en 2021. C’est surtout la restauration qui a vu une pleine explosion des disparitions d’entreprises, avec plus de 4.000 adresses supprimées. Mais, il n’y a pas que les liquidations prononcées par les tribunaux. D’autres hôtels ont simplement fermé pour diverses causes (retraites, transformations, etc.). Et les créations d’établissements n’ont pas compensé ces pertes. En tout, le parc hôtelier français est marqué par un solde de 870 unités en moins entre 2019 et 2023 (voir plus loin). LES CLIENTS REVIENNENT Si les années 2020 et 2021 ont été un désastre pour l’hôtellerie, avec respectivement 37,5 % et 48,4 % de taux d’occupation, selon l’Insee — le baromètre conjoncturel le plus fiable —, 2022 a vu la courbe d’activité se redresser fièrement. L’année s’est terminée avec un taux d’occupation de 59,8 %, soit à peine à 1 ou 2 points en-dessous des scores annuels de 2017 à 2019. De quoi s’éponger le front de sueur. Le redressement de la demande avait commencé dès le mois d’avril de 2021, accompagnant l’allègement des restrictions. Avec 207 millions de nuitées hôtelières en 2022, nous ne sommes plus très loin du résultat de 2019 où l’on en enregistrait 215 millions. On pouvait légitimement craindre un recul des voyages et donc des séjours hôteliers. Inflation en forte progression, prix majorés de l’essence et des tarifs des péages, baisse du pouvoir d’achat, voire l’incertitude de la guerre en Ukraine, pouvaient décourager les voyageurs. Mais, non. Pratiquement tous les segments de clientèles sont revenus dans les hôtels. Les voyageurs d’affaires, malgré la poursuite plus ou moins patente du télétravail et la banalisation des visioconférences, se sont remis à voyager. Rien ne remplace le présentiel et la reprise économique est là pour justifier la reprise des déplacements professionnels. Même chose pour les séminaires, conventions et congrès, libérés après les interdictions de réunions durant la crise sanitaire. La dernière enquête de Coach Omnium confirme que 57 % des prestataires MICE ont vu la demande augmenter en 2022 par rapport à 2019 et que seulement 14 % ont constaté une baisse. Il en va de mêmes des mariages qui ont été reportés sur 2022 et 2023 et qui représentent pour certains hôtels des chambres occupées. Enfin, la clientèle de loisirs a repris le chemin des hébergements touristiques, dont l’hôtellerie. La différence de fréquentation par rapport à 2020 et 2021 a été marquée par le retour des clientèles étrangères. Représentant seulement 18 % des nuitées hôtelières en 2021, elle a regrimpé vers les moyennes des années pré-covid, soit 1/3 de la demande ; d’où les remontées globales de taux d’occupation. Plus en détail, les séjours dans les hôtels en zones urbaines ont pesé pour 35 % du volume global de nuitées. Quant à la durée moyenne de séjour, elle reste depuis plusieurs années à 1,8 jour, dont 1,7 pour la clientèle domestique. C’est 2,4 jours à Paris. Pour des séjours plus longs, les voyageurs et touristes optent plus volontiers pour d’autres modes d’hébergement : locations de meublés, résidences de tourisme, campings, etc. Pour l’année 2023, si faire des prévisions dans le tourisme est l’affaire des divinateurs et des voyantes, on peut estimer que la demande hôtelière devrait se maintenir à un bon niveau. Malgré les grèves, manifestations et blocages de ce début d’année, avec en corollaire une mauvaise image de la France auprès des touristes étrangers qui ont vu sur leurs écrans les amoncellements de déchets, les poubelles brûlées et les émeutes dans nos villes. UN PARC HÔTELIER QUI CHANGE DE MANIÈRE ENDOGÈNE Comme déjà dit, le parc hôtelier français s’est réduit de 870 adresses depuis 2019. Mais, en restant autour de 17.000 unités. Les créations d’hôtels se situent désormais essentiellement en milieux urbains, et surtout dans les grandes métropoles où le tourisme d’affaires est le plus présent et où les scores de remplissage sont les meilleurs. Rien qu’à Paris, c’est un solde de 97 hôtels en plus depuis 2014. Mais surtout, l’on compte plus d’une centaine de projets en cours dans la capitale et sa périphérie, qui ouvriront d’ici les JO de 2024 ! (voir notre Panorama de l’hôtellerie parisienne). C’est surtout en termes de catégories que l’on assiste à des changements et à une reconfiguration interne. En voyant les chiffres, il n’aura échappé à personne que l’hôtellerie française « monterait en gamme« . Du moins sur le papier et dans les discours. Il y a ainsi près de 4 fois moins d’hôtels économiques (3.533 hôtels 1 & 2*, hors non classés) depuis 2010, juste après la mise en place du nouveau classement hôtelier. A l’inverse, le nombre de 4 et 5 étoiles s’est littéralement élevé comme une fusée (voir graphique plus loin). On en comptait 898 en 2010 contre 2.689 établissements à ce jour. C’est à présent 22 % des hôtels classés. Lire notre article « Des hôtels haut de gamme comme s’il en pleuvait ». Si la capacité moyenne des hôtels français est de 39 chambres, cela monte à 65 clefs en 4 étoiles et à 60 en 5*. DU HAUT DE GAMME COMME S’IL EN PLEUVAIT Le classement hôtelier matérialisé par les étoiles, mis en place en 2009 et actualisé deux fois depuis, n’impose que des critères « au ras des pâquerettes ». Ils ne demandent pas d’effort particulier si l’on est un hôtelier responsable. En allant plus loin, en les respectant à la lettre, les hôtels classés ne reverraient plus leurs clients tant ces normes sont éloignées des attentes des voyageurs que Coach Omnium interroge régulièrement. Par exemple, en 4 étoiles, il faut des chambres pour deux personnes au minimum de 16 m2, salle de bains comprise… autant ne pas être gros et ne pas avoir de bagages… Quant aux vérifications, elles sont très discutables dans leur forme et leur process : lire notre article sur le sujet. Le nouveau système a permis à plus de 6 hôteliers sur 10 de demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. Cela s’est fait généralement, encore une fois, sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs. Ce qui n’a pas été possible compte tenu des pressions conjoncturelle et concurrentielle, et de l’influence des agences de voyages en ligne (OTAs). Les étoiles new look — qui ne prennent pas en compte les avis des vrais clients — n’ont pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels voyageurs qui souhaiteraient encore se fier à elles. Mais, ils sont désormais peu nombreux à les prendre en considération au moment de rechercher un hôtel où se loger : 16 % (dont seulement 8 % des seniors) contre 64 % en 2008 (études Coach Omnium). Donc, le sujet n’a guère plus d’importance …sauf pour la majorité des hôteliers — à part 29 % dont l’hôtel n’est pas classé —, qui sont les seuls encore à voir dans les étoiles une valorisation ou une reconnaissance. Pas leurs clients. Plus de 70 % des clients d’hôtels européens interrogés dans les études de Coach Omnium ont le prix pour premier critère, qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire. C’est Internet qui a tout changé dans la préparation des voyages, avec ses incontournables plateformes en ligne et comparateurs, proposant d’autres informations plus réalistes et plus utiles que les étoiles. Le prix, comme critère de sélection, est complété par les avis en ligne de clients et leurs photos publiées, consultés par près de 3/4 des voyageurs avant de choisir un hébergement. Curiosité : les deux hôtels classés 4 étoiles les plus grands en France sont l’hôtel Disney’s Newport Bay Club (1.097 chambres) et le Méridien Étoile (1.022 clefs). Les hôtels les plus petits dans ce classement n’ont que 3 chambres… même chose en 5 étoiles. LES NON-CLASSÉS, PAS TOUJOURS CE QUE L’ON CROIT Le classement hôtelier d’Atout France n’a toujours pas la cote auprès de tous les hôteliers. Si les Parisiens ont 89 % de leurs établissements qui arborent des étoiles, en province, en revanche, ils ne sont que 62 % à être homologués. Les non-classés en France sont 4.875 hôtels en 2023 contre à peine 1.911 en 2010. Il faut dire que d’une part, les hôteliers sont de plus en plus nombreux à savoir que les étoiles ne peuvent pas leur servir objectivement dans les ventes, à part éventuellement dans le luxe. Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas un classement. Les étoiles ne rapportent aucun client par elles-mêmes. Encore une fois, les voyageurs sont peu nombreux à en tenir compte ou à s’y fier. D’autre part, beaucoup d’hôteliers avaient demandé un classement pour obtenir des subventions auprès des collectivités locales imposant souvent ce préalable. Une fois reçues, il n’y avait plus de raison de renouveler l’homologation (cela se fait tous les 5 ans). Ce nombre d’établissements sans étoile — près de 4.900 — ne correspond pas nécessairement à des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement (pourtant très minimalistes en termes de critères) ou qui seraient médiocres. On y trouve de tout. À la fois des établissements qui sont en voie / attente de fermer (départ à la retraite des propriétaires, redressements judiciaires, difficultés économiques…), et qui n’entament plus aucune mise aux normes, ni rénovations. Et, dans une moindre mesure, des hôtels de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges ou qui les ont abandonnés, pour s’éviter toute contrainte. Et de nombreux hôteliers disent que devoir payer (les audits) pour être reconnu est absurde. Cela explique que les hôtels non classés, parce que souvent en milieu rural et de petite capacité (24 chambres en moyenne) et donc peu profitables, enregistrent selon l’Insee quelques points de taux d’occupation en moins par rapport aux hôtels classés. Mais, ce n’est en aucun cas parce qu’ils n’arborent pas d’étoiles, qui ne peuvent rien pour eux commercialement ! L’HÔTELLERIE INDÉPENDANTE, FAROUCHEMENT MAJORITAIRE L’hôtellerie indépendante — par rapport aux chaînes intégrées — est très majoritaire en France (82 % des hôtels, soit près de 14.000 unités) et même en Europe. Sans compter les franchisés des groupes hôteliers qui sont également des indépendants, mais avec un régime statutaire particulier. Les indépendants sont formés par une grande quantité d’établissements de type familial, donc généralement de petite capacité (hors franchises, qui sont plus grands). Comme dans la plupart des pays d’Europe, la taille moyenne de ces hôtels français indépendants est trop réduite sur un plan économique : 26 chambres en moyenne. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose à la profession un problème de plus en plus imposant pour dépasser le seuil de rentabilité (charges fixes) et pour joindre les deux bouts. Surtout que les petits hôtels sont souvent situés dans des marchés faiblement à peu porteurs. Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels ont encore une fois des faibles scores de fréquentation et sont de petite capacité : 19 chambres en moyenne par établissement. Or, on sait qu’en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes. Nos études économiques sur ce thème le confirment constamment. Et la période de l’après-Covid, révèle la vraie situation économique et financière des petits hôtels… Même si beaucoup de ceux-là sont également et parfois avant tout restaurateurs, avec une clientèle locale fidèle. Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car, encore une fois, il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa profitabilité parce que l’hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %). Ce phénomène de la hausse des seuils de rentabilité — où les trop petites structures ne s’en sortent plus économiquement, situation aggravée par la hausse des salaires et des coûts d’énergie, notamment — se retrouve dans pratiquement tous les autres secteurs d’activité : commerce, agriculture, viticulture, industrie, etc. Bien entendu, la profitabilité d’une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort, de motiver ses exploitants, d’acheter une liberté vis-à-vis des banques… et, par conséquent, de favoriser le remplissage et la satisfaction du consommateur. Cette petite taille de notre hôtellerie et l’insuffisant rendement des unités modestes a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à imposer une prestation souvent inadaptée aux attentes de la clientèle. Même si la situation semble aller en s’améliorant, au moins en milieux urbains, pour les raisons déjà évoquées. LES CHAINES HÔTELIÈRES INTÉGRÉES S’IMPOSENT TOUJOURS Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais « molle » : solde de + 77 adresses entre 2018 et 2021 contre une moyenne annuelle de + 100 à + 150 avant 2000 — étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (24e année). Si les 90 enseignes recensées par Coach Omnium en 2021 ne représentaient que près de 18 % du nombre d’hôtels français (soit 3.166 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 42 % du nombre de chambres (leur capacité moyenne est de 85 chambres contre 26 chez les indépendants). Malgré leur faible représentativité en nombre d’hôtels, elles accueillaient tout de même un peu plus d’une nuitée hôtelière sur deux en 2019 (51,7 % des nuitées hôtelières). Cependant, cette part de marché est tombée à 49 % en 2022. Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux de remplissage supérieurs de 6 à 8 points à ceux des indépendants, selon les destinations, à hôtels comparables. Sauf dans les moyennes et grandes villes, dont Paris, où cet écart est bien plus faible, voire inexistant. Elles sont également en moyenne plus chères de 20 à 22 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses. Mais là aussi, cette différence tarifaire avec l’hôtellerie indépendante est moins vraie en agglomérations. Aujourd’hui, les phénomènes de concentration s’intensifient dans l’hôtellerie, comme dans les autres secteurs d’activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — Accor et Louvre Hotels — contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du premier, qui en fédère près de 48,5 %. On constate depuis peu de temps une recherche de rajeunissement et de remodélisation de l’hôtellerie de chaînes intégrées, qui s’inspire clairement — sans le dire — des auberges de jeunesse nouvelle génération (hostels) et d’Airbnb, pour redonner un coup de jeune à leur offre. L’entrée du lifestyle et la généralisation de la déstandardisation dans les designs marquent cette tendance pour tenter de relancer les enseignes et leur donner un nouvel attrait. Même si on constate que les concepts originaux sont souvent (mal) recopiés et dupliqués à outrance — ce qui tue l’originalité voulue au départ — et que l’innovation vient principalement des décors, parfois tape-à-l’œil ou trompe-l’œil. Sans parler de « l’éco-responsabilité », du « tourisme durable », du « commerce équitable » (achats) ou encore de la « sobriété énergétique » mis à toutes les sauces, sans trop savoir comment cela se met vraiment en place dans les hôtels. Sinon, juste par des auto-proclamations inondant toute la communication. Greenwashing, quand tu nous tiens… On a également vu arriver des nouvelles marques aux nouveaux concepts comme Okko Hotels, Eklo Hotels, Moxy Hotels, Mob Hotel, Curio, Garden Inn ou encore Nomad Hotel, pour n’en citer que quelque unes. En tout, ce sont près d’une trentaine de nouvelles enseignes qui s’installent sur le territoire français, s’ajoutant à celles recensées par Coach Omnium. Enfin, notre dernière étude sur l’e-réputation des plus grandes chaînes hôtelières intégrées en France (plus de 100 adresses) laisse apparaître un vrai problème d’appréciation par le public. Les notations des hôtels (près de 2.500 établissements pris en compte dans  notre enquête) par les clients sur les principaux sites de commentaires clients sont systématiquement moyennes à carrément médiocres. Aucun réseau important ne sort du lot. En somme, on peut être connu (notoriété = aspect quantitatif) mais souffrir d’une mauvaise image (aspect qualitatif). Il faut dire que les chaînes ont laissé de nombreux établissements vieillir et le personnel souvent réduit ne compense pas la déception portée sur les produits. LES RÉSEAUX VOLONTAIRES POUR LES INDÉPENDANTS Ils se présentent sous une vingtaine d’enseignes et de labels dans l’Hexagone, qui regroupent 3.823 hôtels en 2022, dont près de 10 % environ adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. Lire notre Panorama des chaînes hôtelières volontaires. Plutôt déboussolées face à l’efficacité commerciale et à l’omniprésence des OTAs (agences de voyages et plateformes de réservations en ligne — voir ci-après), les chaînes hôtelières volontaires perdent massivement des adhérents. Ils étaient près de 6.500 il y a 10 ans pour 42 % de moins à présent. De plus, seule une poignée, soit 3 marques à peine, détiennent une notoriété honorable auprès des clientèles hôtelières européennes que Coach Omnium interroge régulièrement (voir notre étude sur la notoriété des chaînes hôtelières). Les autres sont inconnues et ne peuvent pas prétendre être des apporteurs d’affaires à leurs hôteliers affiliés. LE FURIEUX IMPACT COMMERCIAL DES PLATEFORMES DE RÉSERVATIONS L’influence extrêmement forte commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) et plateformes de réservations a clairement remis en question le monopole des chaînes hôtelières intégrées (en France depuis le premier Sofitel en 1964, puis Novotel en 1967) et bien sûr, a fortiori, des chaînes volontaires (voir notre analyse « Les OTAs pervertissent le modèle commercial des chaînes hôtelières »). Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, elles répartissent naturellement les réservations et donc les nuitées hôtelières avec un bénéfice direct, plus ou moins patent, aux indépendants les mieux en vue. D’où peut-être un recul en 2022 de la part de marché des chaînes intégrées : 49 % en 2022 contre 51,7 % en 2019… Le choix très large de l’offre d’hébergements (pas seulement en hôtels) sur ces plateformes plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer. Et ces plateformes apportent des garanties aux voyageurs et donc les sécurisent. Booking, par exemple, met en vitrine un catalogue de plus de 2,5 millions d’établissements dans le monde, quand on dispose en France de près de 17.000 hôtels. Cela donne l’échelle. Le portail a enregistré jusqu’à 896 millions de nuitées en 2022, contre 845 millions en 2019 (avant Covid) mais seulement 355 millions en 2020 ! Malgré ce recul bien normal face au sort du tourisme durant la crise sanitaire, ces chiffres vertigineux apportent la mesure de sa puissance. Le sérieux problème des chaînes hôtelières se constate d’autant plus quand leurs centrales de réservations ne sont tout simplement pas toujours aussi sexy, ni aussi bien référencées sur les moteurs de recherche, ni aussi performantes et ergonomiques que peuvent l’être celles des OTAs, ce qui est courant. Nos études auprès des clientèles hôtelières européennes confirment que 66 % des voyageurs passent occasionnellement ou régulièrement par les OTAs pour réserver à l’hôtel. Ils étaient 13 % en 2009… 30 % préfèrent encore réserver en direct auprès des hôtels. Ils étaient 41 % en 2013. 16 % seulement passent par les plateformes et centrales de réservations des chaînes hôtelières, contre 32 % en 2010. Bref, la clientèle hôtelière aime de plus en plus passer par des intermédiaires connus sur le Net (près de 9 voyageurs sur 10 font leurs recherches d’un hébergement sur Internet), parce qu’elle les trouve « pratiques », « efficaces », « rapides », « disposant d’un large choix d’offres » et « apportant de nombreuses promesses tenues » (citations recueillies auprès des voyageurs dans nos enquêtes). LES SITES DES HÔTELS ET DES CHAÎNES NE DONNENT PAS TOUJOURS ENVIE… Mais aussi parce que les sites des hôtels « ne donnent pas toujours envie », « ne rassurent pas toujours », « ne sont pas forcément très vendeurs ou séduisants » et « certains hôtels obligent à téléphoner pour réserver (leur site ne permet pas de réserver en ligne en temps réel — pas de moteur de réservations) » — citations de clients interrogés par Coach Omnium. Faire campagne pour favoriser la réservation en direct auprès des hôtels est légitime. Mais, c’est sans effet et vain, si on en croit l’observation de l’évolution du comportement du public depuis ces dernières années au profit des OTAs. Et toutes les tentatives, souvent naïves et utopiques, pour enrayer cet entrisme commercial des OTAs et les concurrencer ont (évidemment) échoué. La dernière en date : celle de la Market Place du groupe Accor. Elle n’a duré que près de 2 ans avant d’être retirée avec pertes et fracas. On s’y attendait dès sa naissance. Tout comme on ne donne pas cher de l’initiative de « créer une plateforme qui visera à renforcer la coordination, le pilotage et l’articulation des offres touristiques françaises, et qui pourra constituer un outil de souveraineté numérique », annoncée le 15 mai 2020 par le Premier ministre pour relancer le tourisme en France et représenter un bouclier contre les OTAs et autres plateformes de distribution. Car, l’avance a été prise depuis longtemps et la solution n’est pas que technologique, contrairement à ce que croient de nombreux observateurs un peu candides. Encore faut-il disposer de suffisamment de budgets de marketing, de publicité et de référencement pour exister, ce qui est totalement sous-estimé, voire ignoré ou nié par les opérateurs historiques. Booking, encore lui, a dépensé 5,99 milliards de dollars de publicité en 2022 (source Booking), soit près de 16 millions de dollars par jour pour trouver ses clients ! Qui dit mieux ? Mettre au point un outil est une chose, mais il faut pouvoir le commercialiser, et le faire connaître et apprécier auprès des consommateurs, ce qui en est une autre. C’est d’ailleurs la même chose pour tous les labels. Une fois lancés, ils restent inconnus du public parce que les budgets pour le faire n’existent pas… Fabriquerait-on des coûteuses voitures, sans mettre en place les moyens pour les vendre ? Autrement dit, les OTAs discréditent la force commerciale des chaînes hôtelières et leur puissance d’autrefois. Et seules les enseignes les plus garnies en nombre d’adresses, les plus fortes dans leur concept et leur distribution, les plus connues et les plus solides peuvent encore leur résister, plus ou moins. Mais, elles sont peu nombreuses et cela un coût. Sur près de 120 chaînes hôtelières (intégrées et volontaires) présentes en France, seulement une quinzaine détiennent une notoriété bonne à correcte auprès des voyageurs européens. Or la notoriété fait vendre. C’est surtout vrai pour les réseaux intégrés, car les chaînes hôtelières volontaires sont incapables de tenir sur le plan commercial et sont ainsi bel et bien disqualifiées, comme déjà dit plus haut. Aussi, de plus en plus d’affiliés à des réseaux les quittent en étant convaincus de pouvoir se débrouiller seuls dans les ventes, pour faire des économies significatives sur les redevances et pour vivre moins de contraintes. Du coup, les réseaux volontaires ont, encore une fois, perdu près de la moitié de leurs effectifs en 10 ans. LA PROBLÉMATIQUE DE L’HÔTELLERIE EN FRANCE 1) – Hôtels trop petits : Si la capacité moyenne des hôtels français est de 39 chambres, il va de soi que cela cache une grande diversité. En réalité, les hôtels français sont encore une fois plutôt (trop) petits. 29 % des classés ont moins de 20 chambres, sans compter la majorité des 4.400 non-classés. Plus largement, 9.253 établissements classés ont moins de 50 chambres soit 72 % du parc étoilé ! Voir graphique plus haut. Avec à peine près de 3.500 hôtels d’une jauge de plus de 50 chambres — ceux qui intéressent les chaînes intégrées — mais dont une grande partie en fait déjà partie, les réseaux qui espèrent attirer de nouveaux indépendants pour en faire des franchisés en seront pour leur frais. Il n’y a pas de réserve d’hôteliers avec suffisamment de chambres pour entrer dans leur modélisation économique. Leur seule option est de fédérer des hôtels à construire, de bonne capacité… ou de piquer des franchisés aux concurrents. On est donc à presque 3/4 d’établissements qui ont moins de 50 chambres. Or, comme déjà expliqué, les études économiques que réalise Coach Omnium démontrent qu’avec moins de 35 à 45 chambres, selon les gammes et les localisations, il est compliqué de trouver une rentabilité. Même sur un marché porteur. A l’opposé, seulement 4 % des hôtels en France ont plus de 100 chambres. A noter que près de mille hôtels se sont fait classer en ayant moins de 10 chambres, à peine. 2) – Soucis de rentabilité : près de 1 hôtel indépendant sur 2 est en déficit ou à peine en équilibre dans ses comptes, selon les enquêtes que Coach Omnium réalise. Et la crise liée au Covid a immanquablement aggravé cette situation déjà dramatique. 3) – Isolement : dans l’ensemble, près de 6 hôteliers français sur 10 n’adhèrent à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise parfois. Même si on peut désormais admettre, encore une fois, qu’en sachant bien commercialiser, fidéliser ses clients et profiter des OTAs, un professionnel peut souvent se passer d’adhérer à un réseau. L’on préfère de plus en plus payer des commissions proportionnelles pour des clients visibles plutôt que des redevances forfaitaires à une chaîne pour un impact commercial pas toujours identifiable ni mesurable. 4) – Retard de modernité de l’offre hôtelière : il est dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l’évolution de l’habitat, le design automobile et l’immobilier de bureau), même s’il tend à s’atténuer. 5) – Contraintes extérieures : tout n’est pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes, la profession est également handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d’influences exogènes, qu’elle subit de plein fouet. Ainsi, le système monopolistique des ventes sur le Net, les changements dans les habitudes de consommer et dans les modes de vie, les fluctuations imprévisibles et incessantes du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises (moins de déplacements), la chasse aux notes de frais (clientèle d’affaires), les dysfonctionnements dans la concurrence, l’accès compliqué aux crédits, les conditions d’exercice (dont de nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,… pèsent considérablement sur les possibilités d’équilibrer son affaire hôtelière. Il faut ajouter à cette liste — non exhaustive — les (fortes) augmentations des salaires (dont le SMIC hôtelier), des charges d’énergie et des matières premières, les difficultés de recrutement et de fidélisation du personnel (rappelées de surcroît à l’occasion de la crise du Covid), le télétravail et les visioconférences qui réduisent les voyages professionnels, l’insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières (+/- 20 % de surcoût dans les investissements), une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande… Sans compter les crises diverses qui traversent le pays depuis ces dernières années : gilets jaunes, grèves, manifestations, blocages, baisse du pouvoir d’achat… qui impactent défavorablement directement ou indirectement l’hôtellerie. 6) – Les prix des chambres qui s’envolent : conséquence de l’inflation, mais aussi d’une envie de rattrapage des pertes dues à la période Covid de deux années, avec une remontée de la demande, les hôteliers se sont permis un gros coup de pouce sur leurs tarifs. Et pas seulement en périodes de forte demande. Les prix ont pu jusqu’à tripler à Paris. Sauf que les clients d’hôtels interrogés régulièrement par Coach Omnium étaient déjà 3/4 à trouver les hôtels (trop) chers (par rapport à ce que cela valait ou à leur budget). Si les prix s’alourdissent, la corde risque de casser et l’image de l’hôtellerie ne devrait pas s’améliorer auprès des voyageurs, qui préféreront d’autres modes d’hébergement. Ce qui est déjà le cas, même le volume de nuitées se maintient encore. 7) – La création tous azimuts d’hôtels haut de gamme à luxe : comme déjà expliqué ci-dessus. Le problème est que de nombreuses créations dans ces gammes n’ont pas la clientèle pour les remplir convenablement et ne les auront jamais. Elles ont été souvent réalisées sans vraies études de marché ou avec des études de complaisance. Du coup, on casse les prix — pour sauver les taux d’occupation — avec pour conséquence une dégradation de la profitabilité et une concurrence déloyale envers les catégories inférieures Il est certain qu’une grande professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer, avec un avenir réservé uniquement aux plus compétents, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes des clientèles, en innovant. Et surtout en sachant commercialiser leur offre, clef de voûte de la réussite en hôtellerie, avec la proposition d’un (bon) produit adapté aux clientèles. Si les chaînes les plus connues ont encore du succès, il y a bien de la place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, en étant surtout de bons commercialisateurs. Car, si près de 2 hôteliers de grandes villes sur 3 réalisent une commercialisation active, c’est seulement 1 sur 5 dans les autres localisations. Les autres exploitants, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attente aléatoire des clients, site Internet peu attractif…), soit ne font pas de commercialisation. Mark Watkins