BONUS : financement hôtelier

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LES ERREURS FATALES QUI FONT ÉCHOUER UN FINANCEMENT HÔTELIER

Vous avez besoin de convaincre un partenaire externe ou un banquier pour vous aider à financer un investissement. Que ce soit pour créer ou reprendre un hôtel, réaliser une grande extension (davantage de chambres, ajouter des salles de séminaires ou un spa, agrandir le restaurant, etc.) ou effectuer une grosse rénovation, la démarche est plus ou moins la même pour décrocher le sésame.

On peut solliciter la banque pour un prêt et dans certains cas pour entrer dans le tour de table immobilier (les murs).

DES BANQUIERS REFROIDIS

Dans le secteur hôtelier, chaque projet d’investissement représente un pari ambitieux. Pourtant, même les meilleures idées peuvent échouer si elles ne trouvent pas de financement. Les banques sont exigeantes : elles veulent être rassurées que votre projet sera rentable et que vous êtes la bonne personne pour le mener à bien.

Il faut dire que depuis une vingtaine d’années, les banquiers ont été souvent refroidis en soutenant des projets hôteliers qui ont capoté ou qui n’ont pas atteint leur nécessaire seuil de rentabilité. C’est encore plus vrai pour des établissements hôteliers haut de gamme à luxe, qui n’avaient pas de marché local porteur. Insuffisamment de clients — ou seulement quelques semaines par an — et donc un déficit d’activité conduisent à un déficit tout court, qui peut être économiquement mortel.

Aussi, il y a de quoi se montrer méfiant et frileux quand il s’agit d’apporter du financement dans des hôtels forcément onéreux en investissement.

Il faut noter que les banquiers ignorent fréquemment ou ne connaissent pas forcément bien les modèles économiques des hôtels dans leur diversité (économiques à luxe, avec ou sans restaurant, saisonniers ou urbains, etc.). Ils s’appuient sur des ratios que leur livre leur département des investissements. Généralement cela ne suffit pas pour analyser la pertinence d’un projet hôtelier. Dans ce cas, quand la banque est sollicitée pour un investissement important, elle va faire appel à un consultant spécialisé en hôtellerie (Coach Omnium en fait partie) qui va contre-expertiser le projet et son business plan. Il le validera ou l’invalidera pour éclairer la banque ou l’investisseur.

Sachant cela, il vaut donc mieux présenter le projet de la façon la plus professionnelle, sincère et objective possibles.

Un banquier ne cherche pas à être séduit par des belles paroles, mais à être rassuré sur la viabilité du projet, sur la capacité de l’hôtelier à l’exploiter dans les règles de l’art et à rembourser le prêt (ou à payer les loyers si la banque entre dans le tour de table immobilier).

3 CONSEILS POUR UN PITCH QUI MARQUE LES ESPRITS

Lors d’un rendez-vous avec un banquier, les premières minutes sont décisives. Une présentation synthétique bien construite peut faire toute la différence entre un financement accordé… ou refusé. Voici 3 conseils concrets pour capter l’attention et convaincre.

1. COMMENCEZ PAR UNE HISTOIRE QUI CAPTE L’ATTENTION

• Pourquoi ?
Un pitch qui démarre par une histoire donne de la vie à votre projet. Le banquier ne se souviendra pas d’une liste de chiffres, mais il retiendra un projet incarné.

• Comment faire ?

• Racontez brièvement l’origine de votre projet : « Tout a commencé quand j’ai constaté que la destination X manquait d’hébergements authentiques et vraiment accueillants pour les voyageurs d’affaires et de loisirs qui s’y rendent parce que… »
• Faites ressentir votre passion, mais gardez un ton professionnel, objectif et rationnel.
• Montrez l’impact que votre hôtel aura sur la clientèle et la région.

2. STRUCTUREZ VOTRE DISCOURS AUTOUR DE 3 IDÉES FORTES

• Pourquoi ?
Le cerveau retient mieux les informations présentées en trois points.

• Comment faire ?
Organisez votre pitch selon cette structure :

• Le problème / l’opportunité → Quel besoin du marché vous avez identifié ?
• Votre solution adaptée → Comment votre hôtel y répondra mieux que les autres ?
• La preuve que ça va marcher → Quels chiffres, études et atouts rendent ce projet rentable ?

Astuce : terminez par un message clé percutant : « Notre hôtel ne sera pas seulement un lieu d’hébergement, mais une offre très adaptée aux attentes des voyageurs et de grande qualité dans sa gamme. »

3. APPUYEZ VOS PROPOS AVEC UN VISUEL MARQUANT ET ATTRACTIF

• Pourquoi ?
Un visuel vaut mille mots. Il aide à ancrer votre projet dans l’esprit du banquier.

• Comment faire ?

• Utilisez quelques slides (pas plus de 6 à ce stade) avec des images/illustrations qui représentent bien le concept (maquette 3D, design de l’hôtel).
• Ajoutez quelques chiffres clé (ex. croissance du tourisme et/ou de l’activité hôtelière dans votre zone, taux de rentabilité attendu).
• Évitez les tableaux complexes : optez pour un graphique clair.

Bonus : si possible, terminez votre pitch en montrant ce qui est proposé aux clients à travers une courte vidéo ou un rendu 3D immersif.

CONCLUSION : faire court, fort et mémorable !

En moins de 5 minutes, votre pitch doit rassurer et séduire :

• Rassurer avec des données et une approche structurée et logique.
• Séduire avec une histoire, une vision et un visuel qui restent en mémoire.

MINI-GUIDE DES 7 ERREURS (AU MOINS) À ÉVITER :

Voici une petite liste — non exhaustive évidemment — des pièges à contourner pour augmenter vos chances d’obtenir un prêt bancaire ou une participation financière.

Erreur n°1 : ARRIVER AVEC UN DOSSIER INCOMPLET

• Pourquoi c’est fatal ?
Un dossier incomplet donne l’impression d’un projet bâclé et décourage immédiatement un banquier (et tout interlocuteur responsable).

• La solution :

• Préparez un business plan détaillé et clair (voir plus loin).
• Ajoutez tous les documents financiers, études de marché, garanties.
• Fournissez une synthèse exécutive percutante.

Erreur n°2 : PRÉSENTER DES PRÉVISIONS IRRÉALISTES

• Pourquoi c’est fatal ?
Des chiffres d’activité et des dépenses trop optimistes font douter de votre sérieux et de votre capacité à gérer les risques. Leur déconnexion avec la réalité va se voir très vite !

• La solution :

• Le business plan est votre arme n°1. Il ne s’agit pas seulement d’un document obligatoire : c’est le support qui va convaincre le banquier que votre projet est viable.
• Soyez précis dans vos projections financières : chiffres d’affaires, charges d’exploitation, marge brute, résultat net, flux de trésorerie (cash-flow)… Un prévisionnel doit être présenté sur 5 ans. Il doit être détaillé et ancré sur des données réalistes (par exemple pour les frais de personnel : les effectifs et les salaires, pas sur des ratios).
• Utilisez des indicateurs propres à l’hôtellerie : taux d’occupation, prix moyen par chambre, RevPAR (revenu par chambre disponible). Ces chiffres permettent au banquier de comparer votre projet aux standards du marché.
• Évitez les prévisions trop optimistes : elles peuvent susciter la méfiance. Montrez que vous avez anticipé différents scénarios, y compris un scénario prudent. Un taux d’occupation à 90 % en première année ? Allons bon ! Des charges de personnel représentant 15 % du chiffre d’affaires ? On rêve ! Un résultat d’exploitation exagérément positif tout de suite ? On revient sur terre !
• Prenez conscience qu’un projet hôtelier trop coûteux en investissement (par exemple 14 millions d’euros pour 45 chambres en milieu de gamme — cas vu !) sera un énorme problème par la suite, avec des loyers trop élevés ou des remboursements d’emprunt trop lourds, qui risquent de plomber toute possibilité de rentabilisation.

Astuce : appuyez vos chiffres avec des données fiables et des sources externes crédibles. Un business plan vraisemblable, c’est 50 % du travail accompli.

Erreur n°3 : NE PAS MONTRER COMMENT VOUS ALLEZ REMPLIR ET GÉRER L’HÔTEL

• Pourquoi c’est fatal ?
Au-delà de l’offre, même merveilleuse, il vous faut développer un marketing et une commercialisation dynamiques. Le banquier y sera sensible car de ça dépendra la rentabilisation. Ne cherchez pas à jouer au cador, à montrer vos biceps et à faire croire que vous êtes un champion du monde ! L’humilité est préférable tout en démontrant vos capacités et compétences.

• La solution :

• Présentez un plan d’action commercial de préouverture puis sur les 3 premières années. Il doit aligner tous les moyens commerciaux envisagés pour atteindre les remplissages et la rentabilité : positionnement sur le marché, ciblages de clientèle, politique tarifaire, promotion, travail avec les agences en ligne, prospection, fidélisation, etc. Ces moyens doivent être décrits et chiffrés.
• Expliquez qui assurera la commercialisation et avec quelles compétences.

Erreur n°4 : IGNORER L’ÉTUDE DE MARCHÉ

• Pourquoi c’est fatal ?
Sans preuve de la demande, de l’étude de la concurrence et de l’environnement socio-économique, votre projet est perçu comme spéculatif.

• La solution :

Un projet hôtelier ne se juge pas uniquement sur les chiffres : il doit s’ancrer dans une réalité économique favorable. Que votre étude de marché ait été faite par vous-même ou par un cabinet d’études (si possible spécialisé en hôtellerie, sinon ce sera souvent n’importe quoi, y compris quand c’est réalisé par un expert-comptable), il doit être sincère et professionnel. Les chiffres et informations arrangés ou bidonnés pour être favorables au projet vont vite se voir.

• Montrez que vous connaissez votre environnement : qui sont vos concurrents, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses (voir leur e-réputation) ? Quelles sont les forces, faiblesses, opportunités et risques de la destination (Matrice SWOT).
• Démontrez la demande : étude de marché, statistiques touristiques, évolution de la fréquentation de la zone par saisonnalité, etc.
• Expliquez votre positionnement : que proposez-vous de différent ou de mieux ? Un concept original ou un service unique peuvent faire la différence.
• Ne vous focalisez pas sur le tourisme en France (« La France, première destination touristique mondiale ») ou sur les prévisions du tourisme dans le monde par l’OMT. Ce qui compte c’est le tourisme et donc l’hôtellerie dans la destination où vous souhaitez implanter votre hôtel. Seul le marché local compte.

Astuce : illustrez vos propos avec des exemples concrets (tendances du tourisme local, partenariats avec des acteurs du territoire, etc.).

Erreur n°5 : NE PAS ANTICIPER LES RISQUES

• Pourquoi c’est fatal ?
Un projet qui ne mentionne aucun risque semble irréaliste, voire trompeur, et peu vraisemblable.

• La solution :

Le secteur hôtelier est constamment soumis à de nombreux aléas : saisonnalité, concurrence et para-concurrence, crises économiques, sanitaires ou géopolitiques, … Votre banquier voudra savoir comment vous comptez limiter ces risques.

• Présentez un plan B pour les périodes creuses : offres spéciales et forfaits thématiques, diversification (séminaires, spa, restauration, bar, etc.).
• Anticipez les imprévus : comment réagiriez-vous en cas de baisse imprévue ou anormale de fréquentation ou d’augmentation forte des coûts (eau-énergie, salaires, matières premières, taxes, conditions d’exercice…) ?
• Mettez en avant vos partenariats (tourisme local, OTAs, entreprises) qui garantissent un flux de clientèle régulier.

Astuce : plus vous montrez que vous avez réfléchi aux difficultés possibles (qui ne manqueront pas d’arriver !), plus vous paraîtrez sérieux et rassurant.

Erreur n°6 : NE PAS MONTRER SON ENGAGEMENT PERSONNEL

• Pourquoi c’est fatal ?

Le banquier veut financer un porteur de projet motivé, impliqué et professionnel ; pas juste un concept.

• La solution :

Pour une banque, un projet est d’autant plus recevable que son porteur est prêt à s’investir personnellement.

• Prévoyez et présentez un apport personnel conséquent : il prouve que vous prenez vous-même un risque.
• Présentez les garanties possibles (hypothèques, cautions, etc.).
• Montrez votre réseau et vos partenaires utiles au projet.
• Soulignez votre engagement à long terme : votre motivation doit être évidente.
• Valorisez vos compétences en hôtellerie. Ne pas détenir d’expérience en hôtellerie et surtout à un(des) poste(s) de direction sera un frein pour le banquier. Dans ce cas, indiquez que vous allez suivre une formation et également que vous allez vous adjoindre les capacités et les services d’un bon professionnel (présentez son CV), comme directeur-adjoint par exemple.

Astuce : mentionnez également les aides et subventions éventuelles (régionales, nationales, européennes) qui réduisent le risque pour la banque.

Erreur n°7 : NÉGLIGER LA PRÉSENTATION DU PROJET

• Pourquoi c’est fatal ?
Un discours confus ou un dossier brouillon décrédibilisent votre projet. À l’inverse, trop mettre en avant le côté innovant (réel ou fantasmé) de votre projet peut laisser un doute sur le respect des fondamentaux hôteliers. « Nous cassons les codes de l’hôtellerie », comme on l’entend trop souvent, n’est pas de nature à rassurer et fait plutôt prétentieux…

• La solution :

• Soignez la mise en page et rendez le dossier agréable à lire.
• Expliquez les types de chambres et pourquoi, les services prévus et pourquoi, etc.
• Utilisez des visuels (plans, maquettes, graphiques).
• Préparez une synthèse claire et structurée.
• Faites une présentation attractive de type Powerpoint.

EN RÉSUMÉ : rassurez, structurez, démontrez !

Un banquier finance avant tout un projet solide associé à une personne crédible. Évitez ces erreurs et vous transformerez un « peut-être » en un « oui ».

Bonus : la checklist des documents indispensables pour votre dossier bancaire hôtelier :

1. Business plan complet et chiffré.
2. Étude de marché détaillée, avec les forces et faiblesses de la destination.
3. Comptes annuels sur les 3 dernières années (si vous êtes déjà exploitant).
4. Prévisionnel d’activité sur 5 ans.
5. Moyens commerciaux et humains.
6. Plan de financement et plan de trésorerie.
7. CV et présentation de l’équipe.
8. Liste des garanties et apports personnels.

Mark Watkins