Ce post est la deuxième partie de ce volet dédié à la stratégie hôtelière. Si vous n’avez pas lu la première partie, je vous encourage à le faire avant de poursuivre.
Dans cette première partie j’aborde la manière de collaborer efficacement avec les OTAs, les différents leviers qui s’offrent aux hôteliers. Mais cela ne fait sens que si l’hôtelier est performant en direct. Essayez de récupérer un flux, une relation, en direct, nécessite d’être bon. Sinon il ne faut pas s’étonner que le voyageur réserve sur les OTAs, elles, elles sont tops.
Le téléphone
C’est le premier canal de réservation, encore aujourd’hui, selon l’Hotrec, en 2013, 20% des réservations passeraient par le téléphone en Europe. Le téléphone est le dernier lien que vous contrôlez avec votre clientèle. Vous n’avez qu’un seul N° de téléphone et c’est vous qui décrochez. Ce n’est pas comme sur internet où tout le monde parle de vous, tout le monde essaye de se faire passer pour vous, où il y a même du brandjacking.
Tant que les OTAs ne font pas de réservations par téléphone, vous êtes relativement tranquille sur ce canal. Attention l’embrouille au N° de téléphone existe, mais reste marginale, TripAdvisor la pratique.
Aujourd’hui c’est encore courant et normal d’avoir un client au téléphone, attendez quelques années que le monde ne soit que flux et qu’assistants virtuels (Google Home, Amazon Echo, Apple Siri). Vous comprendrez alors votre douleur. Et on aura des discutions de types « Tiens ! La semaine dernière, j’ai eu un client au téléphone … »
Profitez de ce canal tant qu’il est opérationnel et performant pour garder le lien avec l’audience.
Si j’ai un client au téléphone, je fais la réservation. Il n’y a pas moyen autrement. Le gars, il fait un effort, il prend son appareil, compose le numéro et me contacte…. WOOUUUUHAAAA. Je commence par le remercier de m’avoir appelé. Je vais ensuite me consacrer uniquement à lui et je vais tout faire pour prendre une réservation. De plus en plus il va entrer dans une négociation. Les OTAs ont obligé les hôteliers à faire un différentiel sur le prix, les clients commencent à savoir que l’hôtel paye des commissions et il (le client) veut être récompensé pour son effort de resa en direct. On a créé le « client négociateur ». Soyez prêt à entrer dans la négociation, je n’ai pas dit qu’il fallait tout céder, surtout pas, mais entrer dans la négociation et voyez ce que vous pouvez faire. Il faut que cela soit toujours intéressant pour vous (et pour lui). Ne faites jamais d’offres moins intéressantes que sur les OTAs. Ne renvoyez surtout pas le client vers internet, genre « Ce tarif NANR est disponible uniquement sur notre site ».
On ne sait pas où le client va finir :
– il vous réserve, mais sur Booking.c0m et non sur votre site,
– il va finalement réserver un autre hôtel,
– en plus vous validez le fait que c’est mieux sur internet, ce que je ne cherche surtout pas à faire, bien au contraire.
Malgré la dominance des OTAs dans la distribution, si un client vous considère dans son parcours, parce qu’il vous a vu sur une OTA, dans Google, sur le site de l’Office du tourisme, alors il y a de fortes chances pour qu’il passe sur votre site. Vous avez là quelques instants pour faire bonne impression et être terriblement efficace. Je ne vais pas vous parler des enjeux de visibilité, de contenus, d’humanisation. Je crois l’avoir déjà abordé dans mon article « si j’étais hôtelier en 2015« . Je pars du principe que vous avez un site cohérent, avec de grandes et belles images, de l’humanisation, du contenu de qualité, une vraie offre différenciante et de l’animation commerciale.
Comparateur de prix
Depuis la fin de la parité, les hôteliers peuvent afficher sans complexes qu’ils ont un tarif avantageux en direct. Encore faut-il le faire savoir aux visiteurs. Apparaissent depuis peu des briques technologiques à mettre sur son site pour afficher un comparateur de prix dynamique, comme l’exemple ci-dessous. Il s’agit de faire comprendre à l’internaute, celui qui vous a considéré dans son parcours et qui arrive sur votre site, que c’est ici qu’il faut réserver (manque plus que le « maintenant » avec un peu de stress marketing). C’est diablement efficace. Tripease à l’origine de cette brique annonce une amélioration de 25% du taux de conversion. C’est suffisamment impressionnant pour considérer cette brique technologique. Les moteurs de réservation, tel que ReservIT ont intégré ce module dans leur offre. Il existe de très bons add-ons (compatibles avec la plupart des moteurs) à installer sur son site, tels que Price Explorer ou Clic Gauche.
Le comparateur de prix Price Explorer
Module de Chat
J’installerais aussi un module de chat sur mon site, pour faciliter l’échange entre les visiteurs et moi-même. Je pense à ces petites fenêtres que l’on voit de temps en temps, en bas à droite, et qui invitent à discuter en direct avec un membre du staff. C’est une discussion écrite, instantanée. J’attends avec impatience la possibilité de faire une visio, comme ça en direct, avec le client, ça va déchirer. Je pourrais même lui montrer l’hôtel, lui faire visiter une chambre, etc. mais bon, ce n’est pas pour tout de suite. La difficulté du chat est qu’il faut quelqu’un 24/24 de disponible, que faire lors d’une pause, que faire lors d’un check-in, etc. Et puis il faut pouvoir répondre dans un minimum de langues, c’est complexe, pas impossible, mais complexe. Des hôtels y arrivent bien, allez donc voir le Coq Hotel et son chat développé par l’agence WebCom (capture ci-dessous).
Il existe aussi une autre manière de pratiquer le chat, en sous-traitant cette tâche à une équipe dont c’est le métier. Ils interviendront uniquement dans le tunnel de réservation et leur mission est de convertir et non forcement de donner de l’information au visiteur. Je pense notamment à Hotel Booster.
J’essayerais tous ces nouveaux canaux de communication, d’engagements. La relation, les réservations devraient de plus en plus passer par ces nouveaux canaux de communication. Je me suis vu modifier mon comportement de réservation, j’utilise de plus en plus messenger de Facebook pour réserver au restaurant et ça marche ! Les chinois sont dingues de Wechat, ils peuvent même régler les prestations dans wechat, le futur est dans la discussion instantanée automatisée ou pas, dans les chatbot…. Si j’étais hôtelier 2017, je commencerais à « jouer », à me familiariser avec les discussions instantanées.
Pour me familiariser, pour prendre une longueur d’avance, je regarderais ce que font des sociétés comme QuickText. Ils sont en train d’inventer le channel mananger de la discussion instantanée. Vous permettant de gérer des conversations sur de multiples canaux de communication. QuickText (de Colossal Factory) dit quelque chose de très vrai et de marquant: « votre client à 2 ou 3 numéros de téléphone, plusieurs adresses email, mais un seul compte Facebook Messenger…. » j’adore …
Mon contenu
Si j’étais hôtelier en 2017, je réécrirais tout mon contenu, mes descriptifs. J’en ai marre des « idéalement situé au cœur de la ville l’hôtel de la palourde vous accueille dans une ambiance familiale et chaleureuse. Toutes les chambres ont été rénovées au cours des dernières années et bénéficient du confort moderne » …. Vous connaissez la suite … ça ne donne pas envie de lire, de réserver ni même de séjourner …. Je ferais tout pour être sexy, à commencer par mes descriptifs. Utilisez les avis clients pour trouver des mots forts, des phrases chaudes à réutiliser. Les avis racontent des expériences, ils véhiculent de l’émotion, du sentiment, c’est tout bénef. Si j’étais hôtelier en 2017, j’utiliserais les avis comme source d’inspiration marketing (on en a fait un atelier à Voyage en MultiMedia).
Je travaillerais aussi sur le contenu vidéo. On le voit dans les réseaux sociaux, la vidéo est plus forte que tout, mon mur Facebook est envahi de vidéos. Vous pouvez faire des vidéos simplement, avec votre smartphone, soyez naturel, honnête, simple, partagez …. Faites attention, ce n’est pas à la portée de tous et vous avez ça dans le sang ou pas, ne soyez pas contreproductif en véhiculant une image négative de vous.
Amélioration du rendu du moteur de réservation, les fameux « Big Button »
Mon moteur de réservation
C’est la pierre angulaire de votre site, c’est aussi souvent le point faible. Sur Booking.c0m, le moteur de réservation fait la moitié de la page (capture ci-dessus). Le message est clair : ici, on prend des réservations, ici c’est un site transactionnel. Sur votre site, le moteur de réservation est un tout petit truc, gris, timide, en haut à droite (lorsqu’il y a un moteur de résa). Je mettrais en avant mon moteur de réservation, en gros. J’utiliserais les options « Big Button » telles qu’on peut les voir ci-dessus pour améliorer les performances de celui-ci. Regardez le Ekta Hotel !
Je couplerais aussi mon outil de statistiques (probablement Google Analytics) à mon moteur de réservation de manière à pouvoir analyser finement l’origine de mes réservations (quels sites, quelles pages, etc.) pour optimiser tout ça (je sais, y a des chose plus importantes/urgentes à faire).
Avis clients
Je mettrais en avant les MES avis clients. Je ne laisserais surtout pas la relation après le séjour à TripAdvisor et ses copains. J’essayerais de reprendre, un peu, la main sur ma e-réputation en collectant moi-même les avis de mes clients et en les diffusant sur mon site (et autres plateformes). J’utiliserais pour cela un ORM, Online Reputation Management, tels que GuestSuite ou FairGuest (il en existe d’autres comme Qualitelis et Customer Alliance). Je ne mettrais surtout pas un widget Booking.c0m (ou autre), je vous explique ici pourquoi.
Page d’atterrissage
Je produirais des pages d’atterrissages spécifiques en fonction de la cible, de l’offre… Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage ? C’est une page qui est sur-optimisée pour une action (faire une réservation, commander un livre blanc, inscription à la newsletter). Vous avez ici une page d’atterrissage consacrée à mon programme de e-learning. Elle ne ressemble pas aux autres pages de mon site, son but est de séduire et convaincre l’audience du bienfait du e-learning et de générer des ventes. C’est moi qui l’ai fait, tout seul, c’est simple, c’est juste un plugin wordpress. Imaginez une belle page d’atterrissage optimisée sur les raisons de passer un week end hors saison en amoureux, avec une belle offre!
Il est très simple d’améliorer son site en parlant de son territoire avec des extensions comme GeoLike
Ambassadeur du territoire
L’hôtelier est ambassadeur de son territoire, bien souvent les clients passent plus de temps avec la réception qu’avec l’Office de Tourisme. L’hôtelier à un véritable rôle de conseil, de recommandation. Il est ambassadeur de son territoire. A la réception, ça se passe bien, mais sur le web, c’est autre chose. Trop se contentent de recopier le contenu de l’office de tourisme ou de mettre quelques liens tout simplement …. J’irais beaucoup plus loin que cela (mais ça prend du temps, mais ça en vaut la chandelle). Je parlerais de mes coups de cœur, de mes recommandations, des incontournables, etc. J’utiliserais, sans hésiter, une brique technologique comme Locaguide ou Geolike. Geolike à un couplage avec Ceetiz qui permet à vos internautes de réserver des activités, des excursions, des expériences directement sur votre site internet. Regardez ce que cela donne sur le site de cet hotel à cannes ….
Conclusion
Voilà ce que je ferais, en plus du socle de base, pour mon site internet. Le client papillonne sur le web, s’il vous considère, il passera sur votre site et je ferais tout pour être irréprochable et terriblement efficace, tout de suite. Ça passe, j’en suis convaincu, par ces éléments, tels que : la réécriture des contenus, l’implémentation du moteur de resa, un comparateur de prix, vendre des expériences (avant que AirBnb ne prenne le marché et ne tue le tourisme traditionnel), quelques pages d’atterrissage et du chat….
Dans le prochain article de cette série « si j’étais hôteliers en 2017 », j’aborderai la partie humaine de notre métier, c’est-à-dire « tout faire pour mes salariés et pour mes équipes ». Merci d’avoir lu jusque-là et merci de partager cet article si vous pensez qu’il peut apporter à d’autres.
N’hésitez pas à partager vos bonnes pratiques, vos bons plans, votre opinion, en dessous, dans les commentaires.
A bientôt
