Cet article est un compte rendu de la conférence de presse du 13 novembre 2018, celle qui annonce le nouveau nom de SEH. J’ai assisté à cet événement. C’est un article factuel, qui rapporte, le plus fidèlement possible, les informations et propos qui ont été tenus. La présentation est effectuée par Philippe Marguet et David Esseryk.
SEH United Hoteliers, Société Européenne d’hôtellerie, annonce un changement de marque, mais c’est plus qu’une nouvelle marque, c’est un nouveau positionnement, une nouvelle manière de voir l’hôtellerie, c’est une nouvelle dynamique.
SEH regroupe (ou regroupait) les enseignes Inter-Hôtel, Relais du Silence, P’tit-Dej, Qualys et Hôtels et Chalets de Tradition. Inter-Hotel est une marque historique avec plus de 60 ans d’existence, alors que Qualys et P’tit-Dej hôtel sont les marques les plus récentes.
Ce nouvel ensemble se nomme désormais THE ORIGINALS, HUMAN HOTELS & RESORTS.
Ce nom est composé que de mot-clefs, de Human à Resorts en passant par l’hôtel … tout un programme.
Cette marque, on le verra plus tard est déclinée en 6 sous marques, on peut discuter des heures sur le terme marque ou catégorie, mais il y a une déclinaison d’identité forte et logique.
La nouvelle marque est un axe fort de la transformation du groupe. Elle a demandé plus de 18 mois de travail, avec les hôteliers. Philippe Marguet confirme qu’un énorme travail a été effectué par les hôteliers et par la coopérative.
Le travail a porté sur l’identification des besoins et des attentes des hôteliers du réseau.
La nouvelle marque n’est que la partie émergée de l’iceberg, il y a une révolution en cours chez ces hôteliers.
1. Technologie et système d’information
Le premier gros changement intervient sur les outils et le système d’information. Un gros changement de technologie intervient avec l’entrée en scène de Travelclick-Amadeus comme plateforme centrale pour la réservation (et plus encore). L’objectif est de mieux distribuer les hôtels sur le site de la marque (plus que 1 seul site), sur les GDS et sur les plateformes mondiales (le mot OTA n’est pas prononcé).
La carte de fidélité, 250 000 membres, est dématérialisée. Seuls l’adresse email ou le N° de tel portable serviront d’identifiant, une promesse de simplicité. Elle donnera lieu immédiatement ou après cumul de points à des réductions dans l’hôtel, tout de suite, le programme de fidélité se nomme Originals Club.
Il n’y aura plus qu’un seul site internet, pour toutes les gammes, pour les 600 hôtels. Ce sera theoriginalshotels.com le site est en ligne, allez donc le visiter. Il sera officiellement « ouvert » le 29 novembre 2018.
Enfin un code commun à tous, est créé pour les GDS, il s’agit de « OG »
2. Création une marque unique
Cette marque est là pour fédérer les 600 hôtels, pour simplifier la communication, pour répondre à un mouvement de fond (voyager local, le vrai, l’expérience). La marque doit être digitale. L’objectif est de renforcer le groupe et lui permettre de se battre avec les bonnes armes.
La vision du groupe est de fédérer l’hôtellerie indépendante pour devenir un mouvement plus puissant à l’échelle européenne. L’objectif à 4-5 ans est de regrouper 1 000 hôtels en Europe.
Pour mémoire, The Originals Hotels c’est:
– 600 millions euros de CA
– 5 000 collaborateurs
– 600 hôtels
– 23 000 chambres
– 4eme groupe hôtelier en France
Les valeurs
Les 4 valeurs qui constituent l’ADN de The Originals sont:
– l’humain
– le local
– l’expérience
– l’indépendance
Les piliers
Les 6 piliers qui gouvernent, sont:
– nous sommes avant tout des hôteliers, avant être des hôtels
– nous sommes ancrés dans la vie et la culture locale
– nous cherchons l’expérience unique
– le digital est au cœur de nos actions
– nous sommes unis par des engagements de qualité
– nous sommes le mouvement collectif des hôteliers indépendants
La gamme
On ne sait pas si il s’agit de gamme, de marques, de catégories, mais c’est un outil de classement et c’est cohérent.
The Originals Human Hotels & Resorts se décompose comme suit
– The Originals Collection, des hôtels de luxe à l’esprit et au caractère exceptionnels
– The Originals Relais, des hôtels haut de gamme idéalement situés à la campagne, en bord de mer ou à la montagne
– The Originals Boutique, des hôtels de centre-ville au style et à la personnalité pensés par leur propriétaire
– The Originals Residence, des appartements entièrement équipés proposant tous les services d’un hôtel
– The Originals City, des hôtels citadins parfaits pour une étape professionnelle comme familiale
– The Originals Access, des hôtels contemporains et fonctionnels à proximité des axes routiers majeurs
Ce n’est pas un rebranding, les hôtels sont re-classés par rapport à leur histoire, leur récit, leur positionnement et leur ADN
L’humain et la singularité sont au cœur de la stratégie
Le site internet commun sera en ligne le 29 novembre 2018.
Le groupe se donne jusqu’à 3 ans pour que les enseignes physiques soient changées sur le terrain. Quarante hôtels vont changer leur enseigne pour la fin de l’année 2018.
Le centre de formation de SEH devient l’Orignals Academy et la centrale d’achat prend le nom de Originals Shop
Thomas Yung
13 novembre 2018
