Qui est HouseTrip
HouseTrip (HT) est une plateforme de réservation de locations de vacances. Elle permet à des particuliers/professionnels de mettre en location leur bien immobilier (appart, maison, villa). AirBnb est le grand concurrent de HouseTrip. Cette plateforme est située à Londres (mais je crois que le siège est à Lausanne, en Suisse) et possède une bonne offre sur l’Europe (des bureaux ont été ouverts en Suisse et au Portugal). HouseTrip a été créé en 2009 et a levé 60 millions d’euros depuis. Il y aurait 300 000 propriétés en portefeuille qui auraient généré 8 millions de réservations (depuis sa création). A titre de comparaison, AirBnb revendique plus de 2 millions de fiches pour 900 millions de CA (estimation pour 2015). HouseTrip, contrairement à AirBnb, ne propose pas de « chambre privée » et ne loue que des logements entiers. HT rajoute 17 à 20 % au prix de vente à titre de commission et encaisse la totalité de la réservation.
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TripAdvisor a déjà tout ce qu’il faut en VacationRental
Le 27 avril 2016, TripAdvisor (TA) annonce avoir racheté HouseTrip. TripAdvisor possède déjà 4 plateformes dédiées à la location de vacances, toutes rachetées : VacationHomeRentals, FlipKey, HolidayLettings et Niumbia. Les modalités et montant de ce rachat n’ont pas été divulgués.
TripAdvisor annonce avoir déjà 880 000 locations en portefeuille
Un positionnement mal perçu ?
HT a peut-être souffert d’un mauvais positionnement par rapport à AirBnb, pas qu’il soit mauvais, mais il est mal perçu par l’audience. L’absence de « chambre privée » sur la plateforme fait que l’offre est plus qualifiée, peut-être de meilleure qualité. Les « chambres privées » sont surtout issues de vrais particuliers qui reçoivent chez eux. Les logements entiers sont, eux, plutôt proposés par des propriétaires, plus professionnels. Cette différence n’a pas été perçue et les médias, dans leurs articles sur l’ubérisation du tourisme, n’ont pas fait plus de différence. Mais non, HT n’est pas une plateforme collaborative alors que AirBnb le revendique.
HouseTrip tué par Airbnb ?
HouseTrip s’est focalisé sur le marché européen alors que AirBnb voyait mondial. Je ne sais pas si c’est une cause ou une raison, mais AirBnb a levé beaucoup plus d’argent que HT (2.9 milliards de $ vs 60 millions d’€). Et forcement, avec plein d’argent, on en fait plus, on va plus vite. Sans compter la couverture médiatique lorsqu’on lève des milliards…
Comment #AirBnb a tué #HouseTrip et l’a offert sur un plateau à #TripAdvisor. Cliquez pour tweeter
Lorsque AirBnb a pénétré le marché français, il a mis le paquet, ils ont séduit, ils ont communiqué, ils ont organisé des réunions, un tour de France, etc. Ils ont su créer une émulation, une communauté, une image et aussi bien avec les voyageurs, qu’avec les propriétaires. AirBnb a créé une vraie relation avec ses propriétaires, une ambiance, ils considèrent et respectent leurs partenaires. Chez les autres, c’est une autre paire de manches, le propriétaire n’est bien souvent contacté que lorsqu’il y a un problème (« vous n’avez pas mis de disponibilités » etc.). Avec cette culture, cette image, cette visibilité et popularité, AirBnb a grossi beaucoup plus vite et son catalogue a supplanté tous les concurrents. Le fait d’accepter les « chambres privées » facilite aussi la croissance. Il était plus difficile pour HT de faire grossir son catalogue, HT s’adressait peut-être plus aux agences de locations et propriétaires professionnels que ne le faisait AirBnb. HT n’a pas organisé de réunions conviviales, en région, pour présenter son offre et séduire des propriétaires. Ajoutez à cela le marketing de l’attention (« dormez dans les catacombes »), les outils mis à disposition des hébergeurs, le fait de collecter la taxe de séjour (nice move), l’ambiance… et vous comprenez pourquoi HT (et les autres) n’ont pas fait le poids face au bulldozer AirBnb. A tel point que certains proprio utilisaient HT en seconde plateforme, après AirBnb, et que donc les disponibilités et offres y étaient moins suivies.
HouseTrip fragilisé, TripAdvisor a une faim de loup
Voilà comment HouseTrip s’est retrouvé fragilisé. Moins de moyens, donc développement plus lent, et donc moins d’outils, moins de propriétés, moins de voyageurs, moins de communication, rien de différenciant (perception). HT avait d’ailleurs dû, malheureusement, se séparer de 30% de son effectif fin 2014.
TripAdvisor a annoncé augmenter son catalogue de 130 000 hébergements avec cette acquisition, le portant à 880 000. HouseTrip va continuer à évoluer comme une marque indépendante et une plateforme autonome.
Mais que va apporter HouseTrip à TripAdvisor ?
Voici une liste, non exhaustive et de mon point de vue personnel, des raisons qui ont pu motiver TA à racheter HT :
Le catalogue
Ce rachat permet d’intégrer 130 000 propriétés, je ne sais pas si c’est avant ou après déboulonnage (après a priori puisqu’il y aurait 300 000 propriétés en ligne sur HouseTrip). Ça ne doit pas être la raison principale, mais c’est toujours ça. Les fiches sont plutôt propres et de bonne qualité. Ce sont des vrais biens, il n’y a pas de « chambre privée » ou autre, c’est un beau portefeuille.
La technologie
L’idée est aussi de récupérer la technologie utilisée par HouseTrip. Une plateforme, un système de gestion des propriétés, un système d’encaissement, etc. Je ne suis pas sûr que TripAdvisor en ait effectivement besoin. Surtout qu’il n’y a pas énormément de technologie derrière HouseTrip. Il n’y a pas d’API, peu de couplage avec des systèmes tiers, par exemple (il y a un calendrier ical par contre).
Le marché Français/européen
TripAdvisor marche par marché. Pour la location de vacances, ils ont FlipKey pour le marché US, HolidayLettings pour le marché UK, on peut penser qu’il leur manquait une tête de pont pour l’Europe continentale et c’est à HouseTrip que revient cet honneur.
L’image, la notoriété
HouseTrip possède une bonne image, c’est l’une des 5 marques dans la location de vacances (du moins en France). Il y avait des publicités télé HouseTrip il y a encore peu de temps. HouseTrip a été élue meilleure start-up Suisse en 2012 et dans le top50 des meilleurs sites de voyage par The Times (2013). Mais que pèse cette notoriété face à celle de TripAdvisor ?
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Une publicité HouseTrip (2013-2014), remarquez le message subliminal à la 12ème seconde
La visibilité
Les fiches sont plutôt bien faites, avec une petite orientation SEO (optimisation pour les moteurs de recherche). La requête « location appartement Lisbonne » met HouseTrip en premier résultat naturel, faites de même avec Madrid, Rome, Munich, Bristol, HT est soit premier soit dans les 5 premiers. A chacune de ces requêtes, AirBnb est le grand absent, mais compense bien par de l’achat de mots clés (l’Adwords).
Le portefeuille client
C’est une information que je n’ai pas, le nombre de clients/voyageurs fidèles (ou pas) à HT. Que représente cet apport ? Je ne peux que remettre le 8 millions de réservations effectuées sur le site depuis son origine en corrélation. Oui, il y a une base clientèle, je n’ai aucune idée de ce qu’elle vaut, surtout pour TripAdvisor (60 millions de membres…)
Ne pas laisser une proie seule sur le marché.
C’est une des raisons principales, à mon humble avis. HouseTrip était en difficulté, cherchait à se relancer, cherchait des leviers… c’était une proie facile et connue, peut-être que Trip l’a racheté aussi pour ne pas la laisser à un autre… en ces phases de concentrations, une belle proie comme HT ne reste pas bien longtemps sur le marché. Souvenez-vous du rachat de HomeAway par Expédia il y a peu (et HomeAway n’était pas en difficulté) et AccorHotels qui a racheté OneFineStay.
Stratégie, la vacation rental
TripAdvsior a beaucoup misé sur l’hôtellerie et a énormément développé cette forme d’hébergement sur sa plateforme : Directlink, Tripconnect, Instantbooking, Espace contact… mais a peu fait pour la location de vacances… alors que c’est la location de vacances qui a le vent en poupe (Expédia rachète HomeAway). Trip a besoin de concentrer aussi ses efforts sur la location de logement, ça va devenir un énorme business et on connait l’appétence de TA pour les dollars !
Pour conclure
Voilà pour la saga HouseTrip-TripAdvisor, comment HouseTrip s’est retrouvé en difficulté et les raisons qui ont pu pousser TripAdvisor à la racheter. Il n’y a pas une raison principale, mais plusieurs. Ce n’est ni pour le catalogue, ni pour la notoriété, ni pour la segmentation, un peu de tout ça, avec le besoin de ne pas laisser un autre pénétrer ce marché de la location de vacances et de mettre les bouchées doubles, surtout sur l’Europe continentale. Le futur nous le dira.
Thomas Yung
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Thomas Yung – Artiref
