La nouvelle est tombée hier, mercredi 5 avril 2017 en fin de journée, AccorHotels acquiert Availpro.
Je vous laisse prendre connaissance du communiqué de presse de AccorHotels, vous savez lire.
Téléchargez et lisez le communiqué de presse
Ce que l’on sait à ce stade
AccorHotels annonce que 2/3 de l’hôtellerie est indépendante et qu’elle a des enjeux forts de visibilité et de ventes directes. Oui, c’est AccorHotels qui dit cela, AccorHotels semble s’intéresser au sort de l’hôtellerie indépendante, il se positionne comme un hôtelier au service des hôteliers. C’est très gentil, merci Accor. Je reviens sur cette annonce de Steven Daines plus bas (il est DG de News Business).
Mais c’est quoi donc Availpro ?
Pour ceux qui vivent dans une grotte, Availpro est une boite technologique, ils éditent un moteur de réservation et tout une suite logicielle à destination de l’hôtellerie indépendante. Availpro, c’est non seulement un moteur de réservation, mais aussi un channel manager, un rate shopper, un récolteur d’avis, un observateur de e-réputation, une connectivité PMS, une brique revenue management. Availpro a tenté par le passé d’accompagner les hôteliers, avec GestREZ et avec un programme de formation (dont j’ai eu l’honneur d’animer certaines).
Availpro a été créé en 2001 et est leader en France en nombre de clients et est un des principaux acteurs au niveau européen. Availpro revendique près de 6 500 établissements en portefeuille. Tous n’utilisent pas le moteur de réservation, certains n’utilisent que la brique channel manager. Availpro est reconnu pour avoir un très bon channel manager, l’un des meilleurs sur le marché. Availpro doit sortir d’ici l’été son nouveau moteur de réservation pour plateformes mobiles. Availpro c’est 12M€ de chiffres d’affaires en 2016.
Accorhotels avait déjà racheté en 2015 FastBooking, un autre acteur technologie de réservation (un autre moteur de réservation). AccorHotels a fait de cette acquisition le fer de lance de sa Digital Factory. C’est FastBooking qui est la porte d’entrée de leur place de marché. AccorHotels a d’ailleurs fait entrer 2 000 hôtels indépendants sur cette place de marché et il y en aurait 2 500 dans les tuyaux. A l’époque AccorHotels disait vouloir passer de 3 600 hôtels en portefeuille (ses marques) à 10 000 hôtels sur sa plateforme, c’est chose faite. Availpro ne devrait donc pas servir à amener de nouveaux hôtels indépendants sur le site accorhotels.c0m, du moins si l’on croit ce qu’il disait à l’époque. Je me permets de ne pas croire que AccorHotels se limite à 10 000 établissements sur la plateforme et Availpro pourrait servir à passer la vitesse supérieure, notamment sur d’autres marchés européens.
Availpro est fondamentalement une boite technologique, c’est son ADN, FastBooking est plus une boite marketing, les deux sont très complémentaires. FastBooking sait faire des sites internet, des campagnes d’achat de mots-clefs, etc. Avec cet ensemble, c’est un département recherche et développement de 60-70 personnes qui est créé…. Ça permet d’en faire des choses. C’est aussi un moyen de mutualiser les frais de développement, comme l’ont fait les fabricants de voitures européens (il n’y a guère plus que quelques châssis qui font toutes les gammes de toutes les marques). Les développements technologiques devraient exploser, avec l’arrivée des nouveaux canaux de distribution : discussion instantanée, chatbot, assistants virtuels.
Enfin, FastBooking est très présent sur le marché asiatique, alors qu’Availpro est plutôt européen, c’est encore une fois, très complémentaire. Bref, AccorHotels est maintenant présent auprès de l’hôtellerie indépendante dans près de 50 pays. Ce n’est pas que technologique, c’est aussi marketing, c’est tout ce qui touche au digital. On trouve dans le nouvel ensemble de la technologie, très forte, de la création de site, de la visibilité, de la synchro vers les metasearch, de la formation (FastBooking monte en puissance son Académie), de l’accompagnement, etc… tout en un !
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Mais pourquoi ?
Les raisons « officielles » de cette acquisition sont :
- compléter l’offre et les outils mis à disposition de l’hôtellerie indépendante.
- consolider sa position et devenir leader européen des solutions digitales pour l’hôtellerie.
- compléter le savoir-faire et la technologie de FastBooking.
Nan, mais pour d’la vrai, pourquoi ils achètent ?
Là on entre dans
la science-fictionl’analyse théorique, la prospective et, surement, de la sur-interprétation.
La technologie arrive à maturité et se concentre
Comme le dit AccorHotels, l’hôtellerie, du moins en France, est essentiellement indépendante et il y a de forts enjeux. Et ce n’est pas avec ce que se trimballent les hôteliers (outils techno, agence web, consultant, moi le premier) qu’elle va pouvoir performer face aux mastodontes du web.
Vous êtes bien gentils tous avec vos PMS, vos CRS, vos ORM, vos CRM, CMS, channel manger, conciergerie numérique, blablablabla… mais comparé à ce que fait Booking.c0m, on est des petits joueurs. AccorHotels annonce vouloir devenir la solution digitale de référence pour l’hôtellerie indépendante et il va construire une offre qui pourrait rivaliser avec les géants du web, du moins je l’espère. Mais cette concentration d’outils va dans le bon sens. Ça fait des années qu’on est plusieurs à dire aux acteurs technologiques de se rassembler pour ne faire plus qu’un… mais non, les hôteliers indépendants galèrent toujours avec des dizaines de briques différentes, ça leur coute cher, ça leur fait perdre du temps et de l’efficacité, c’est pas leur rendre service. Je préfère largement que ça soit l’hôtelier AccorHotels qui joue le rôle d’intégrateur plutôt que le distributeur Priceline. (à défaut de l’avoir fait nous-même)
Le marché de la technologie hôtelière entre dans une phase de concentration, probablement parce que l’enjeu n’est plus le moteur de réservation, mais tout ce qu’il y a autour, toujours est-il que c’est la fin de la multitude de petits acteurs au profit de quelques grands. Il devient de plus en plus onéreux de développer des briques, des partenariats, des synchronisations, des scrapper, etc., alors si tout le monde continue à développer les mêmes outils, mais chacun dans son coin, on est pas sorti de l’auberge.
Beaucoup de vocabulaire technique dans ce paragraphe ? consultez notre lexique de la distribution hôtelière !
Sébastien Bazin, PDG de AccorHotels
Pour le bien des hôteliers
C’est le message principal de AccorHotels. Cette volonté de devenir le leader européen des services digitaux pour l’hôtellerie indépendante … oui, oui, vous avez bien lu. Le groupe géant, les marques, la chaine absolue, se préoccupe de l’hôtellerie indépendante. On l’attendait sur plusieurs fronts, mais pas sur celui-là. Martin Soler, dont je vous recommande son blog, met en avant que AccorHotels a compris que la bataille de la distribution était gagnée par vous savez qui et que la prochaine bataille sera sur un autre champ. Depuis l’arrivée de Sébastien Bazin, le groupe est en révolution. Cession des murs, acquisitions a tout va, exploration d’autres formes d’hébergements (Onefinestay, Jo&Joe, Mama Shelter), conciergerie numérique, conciergerie tout court, application de voyage (Wipolo), etc.
Le groupe est en révolution et sa mission est de moins en moins d’accueillir des voyageurs dans des chambres rectangulaires d’hôtels. AccorHotels a compris que le métier d’hôtelier a changé. AccorHotels a compris que la marge ne se fait plus (uniquement) sur la vente de sommeil (tu m’étonnes, en face y a Priceline qui fait 30% de marge à la fin de l’année, il vaut mieux être distributeur qu’hôtelier). Dans sa stratégie d’évolution, de diversification, accompagner l’hôtellerie indépendante fait sens, après tout, AccorHotels sait gérer des hôtels, les places de marchés, les stratégies de distribution, etc.. Il est pro!
Pour contrer les OTAs
Je pense aussi que AccorHotels ne veut pas laisser le champ libre à Booking. Lorsque l’on voit la performance de l’extranet booboo, toutes les informations disponibles, les conseils, le pilotage, on peut avoir peur et AccorHotels ne veut pas laisser Booking consolider son hégémonie. Peut-être aussi que AccorHotels a besoin des hôteliers indépendants dans sa bataille pour le contrôle de la distribution. Imaginons qu’à terme la plupart de l’offre indépendante passe par Availpro/FastBooking qui auraient plus de poids dans les choix de distribution. Celui qui contrôle le point de passage de l’offre globale, contrôle le marché !
Pour la data
C’est ce que l’on entend partout, c’est le cri d’alarme que poussent les hôteliers. « Je ne veux pas que AccorHotels ait accès à ma data » (idiot, tu l’as déjà donné à Booking ta data, alors ne me fait pas pleurer !). Oui il y a un enjeu de données et surtout d’exploitation de celle-ci. Je m’en fous qu’elle soit accaparée par AccorHotels, allez-y gardez vos datas sur votre disque dur, tout seul dans votre coin et vous êtes morts… mutualisez les, dans un pot commun, et vous aurez peut-être une chance de survie, quelque soit le pot. Je préfère largement que ça soit l’hôtelier AccorHotels qui m’aide à exploiter la data que le distributeur Booking, c’est juste une question de choix. Ça fait peut-être mal de dire cela, mais il faut se rendre à l’évidence, ce que nous n’arrivons pas à faire tout seul, alors faisons le accompagner, choisissons simplement le bon compagnon.
Pour ses récentes acquisitions
AccorHotels achète à tout va depuis 3 ans. Des chaines, des outils, des services, des distributeurs, etc. Ils ont surement besoin d’outils pour mettre un peu de cohésion dans tout cela. Ils ont aussi besoin de partenaires pour distribuer via ces acquisitions, pour exploiter le potentiel de ces plateformes et c’est aussi surement ce qu’ils vont chercher en renforçant leurs liens avec l’hôtellerie indépendante. En étant partenaire avec les 2/3 du marché, ils vont pouvoir revendre de la conciergerie numérique aux indépendants etc…
Pour contrôler le parcours client
L’idée est aussi d’avoir un catalogue vaste, très vaste et de pouvoir contrôler le parcours, le cycle du client (avant/pendant/après). En étant partenaire avec toute l’hôtellerie indépendante, il sera plus aisé de contrôler tout cela. De faire une application de séjour, une application de réservation, un beau programme de fidélité, etc.. C’est celui qui est dans la poche du client qui au final gagne, car c’est lui qui fait la relation client et donc la vente. Pour être dans la poche du client, il faut avoir la totalité de l’offre du territoire et offrir des services/avantages… bref c’est peut-être cette direction.
Offrir une alternative aux groupements volontaires
AccorHotels est en train de réinventer l’hôtellerie, le rôle et les missions de l’hôtelier sur son territoire, mais aussi le rôle et les missions de la chaine hôtelière. A part AccorHotels, il n’y a pas grandes innovations chez les mastodontes (Hilton, Hyatt, etc.). On me demande souvent ce que je pense des groupements volontaires (Logis, SEH, Citotel, Britotel, ContactHotel, Châteaux hôtels Collection, etc.). Leurs adhérents me demandent souvent s’ils doivent rester dans le groupement ou le quitter. Ils considèrent que le groupement n’a plus ou peu de valeur ajoutée, que c’est Booking qui apporte du business et non plus la mutualisation par la chaine.
Ces groupements se remettent en question et doivent trouver rapidement de nouvelles valeurs ajoutées à apporter à leurs adhérents, sinon ils vont tous quitter le navire pour ne rejoindre que Booking. Et c’est là que AccorHotels intervient. En devenant leader de la techno et de l’accompagnement digital des hôteliers indépendants, ils apportent une valeur ajoutée. Ils siphonnent ainsi les adhérents (hôteliers) des groupements volontaires et devient ainsi le premier groupement intégré/volontaire … au détriment des OTAs. Groupements volontaires, faites vite pour retrouver une valeur ajoutée, ce n’est plus qu’une question d’années…… (tiens, ça me rappelle une autre forme de regroupement, les FairBooking et autre Pilgo).
Quelles autres technologies ?
Il y a aussi certainement un besoin de consolider la technologie face aux géants américains de la réservation/technologie que sont Sabre et Travelclick. Nos multiples petits acteurs européens ne pèsent pas bien lourd face à ces géants, c’est écarter le danger que de les rassembler dans une seule entité.
Souvenir d’une table ronde sur l’importance des outils
C’est qui le suivant ?
Dans ces théories des raisons de cet achat, on peut se poser légitimement la question de qui sera le suivant à être coqué par AccorHotels.
Il manque résolument un PMS pour que le paysage soit presque complet ….. Topsys a failli être racheté par Medialog. Des concentrations ont eu lieu récemment, notamment par Sequoiasoft, bref les prétendants ne manquent pas.
Dans cette supposée volonté de s’accaparer les adhérents des chaines volontaires, il y a bien sûr Reservit, qui est le partenaire de réservation/distribution principal, c’est peut-être ainsi le suivant sur la liste des prochaines acquisitions de AccorHotels (mais ça ferait trop « concentrationnel »).
TripAdvisor est de plus en plus isolé sur le marché. C’est le dernier acteur majeur encore « indépendant ». TripAdvisor serait d’ailleurs ouvert à une acquisition. Les spécialistes pensent que c’est Priceline qui va s’en charger, mais dans la stratégie d’occuper le terrain et de ne pas laisser Booking faire son marché, AccorHotels pourrait très bien souffler la proie. J’ai quelques réserves concernant la valeur de TripAdvisor en regard de la valeur de AccorHotels, ça ne serait pas une « petite » acquisition anodine.
Dans cette volonté d’intégrer, de se rapprocher des indépendants, on pense bien sûr aux plateformes dites éthiques, celles montées par les hôteliers pour se « défendre » des OTAs, on pense à FairBooking, Pilgo et toute la clique… sont-ils les suivants ? (lire notre dossier sur ces plateformes)
Et les autres outils ?
Que va-t-il advenir des autres outils de l’hôtellerie indépendante ? les Bookassist, Reservit, Mirai, Vertical Booking, Room Cloud, Siteminder, Api&You, Whip, Eliophot, MMcréation, etc… Quel positionnement adopter face au leader de solutions digitales pour l’hôtellerie indépendante ?
Le futur est de plus en plus technologique, la réservation sur Facebook Messenger, les chatbots, les assistants virtuels sont les prochaines grandes étapes et il va falloir y être présent. Être moteur de réservation n’est plus suffisant, il y a de moins en moins de business qui passe par le site internet, les canaux sont multiples (support physique et non juste apporteur). Comment survivre en développant chacun de son côté les mêmes fonctionnalités ? L’ère des concentrations a sonné et même ces acteurs vont certainement devoir se concentrer pour faire face et être plus forts, voire rester en vie.
En conclusion
- AccorHotels rachète Availpro pour consolider sa digital factory existante grâce à FastBooking.
- L’objectif est de devenir leader européen de services digitaux pour l’hôtellerie indépendante
- L’hôtellerie indépendante fait partie de la stratégie de AccorHotels.
- AccorHotels a besoin des indépendants pour se diversifier, pour diversifier ses revenus, pour consolider sa position face aux OTAS, pour maitriser le cycle du voyageur.
- Ce rachat va certainement améliorer le catalogue de sa place de marché.
- AccorHotels se positionne ainsi aussi probablement pour ne pas laisser Booking acheter ces acteurs et pour ne pas les laisser dominer le marché.
- Il y a peut-être une volonté de récupérer les « déçus » des chaines volontaires et pour ne pas les laisser partir vers les OTAs uniquement.
- Il y a surement aussi un enjeu lié à la donnée, la fameuse data.
- D’autres acquisitions vont certainement suivre…
Une dernière chose
Relisez la stratégie digitale de AccorHotels, telle qu’elle a été présentée en novembre 2014, vous verrez que tout cela fait sens
Téléchargez et relisez la stratégie digitale de AccorHotels
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Merci de votre lecture, j’espère qu’elle vous aura apporté.
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Thomas Yung
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Thomas Yung – Artiref
