Aussi surprenant que cela puisse paraître, selon la dernière étude mondiale du géant du conseil Accenture, “les consommateurs se sentent moins en confiance pour réserver un hôtel que pour acheter une voiture …” ! En cause, en particulier sur les grands sites de voyages, l’abondance (ou l’excès) d’information qui créerait plus d’angoisse que de confiance. Les sites individuels des professionnels du tourisme n’échapperaient pas non plus à cette critique …
Ils sont exactement 19.000 consommateurs, répartis dans 12 pays dont la France, à avoir répondu aux questions des experts d’Accenture. Et pour eux, c’est sans appel: selon les sites de voyages visités (y compris ceux de certains professionnels “en direct”), l’expérience de réservation génère souvent beaucoup trop d’angoisse ! En cause, l’absence ou l’excès d’informations. Dans les deux cas, l’internaute ne se sent pas en confiance et cette méfiance le conduit souvent à abandonner son achat, sa réservation …
Selon le rapport d’Accenture publié la semaine dernière, 72% des acheteurs sont confondus par la multiplicité des informations données sur les pages des sites et des moteurs de réservation alors qu’ils souhaitent disposer seulement, dans un premier temps, de ce qui les intéresse le plus : le prix, bien sûr, en deux mots ce que contient l’offre (petit-déjeuner ou non, demi-pension ou non, etc) et, bien sûr, les conditions d’annulation (flexible, gratuite, sous pénalités, etc). À ce premier stade de leurs attentes, tout le reste est superflu et nuit, par conséquent, à leur volonté de réserver. Qui plus est si les informations jugées essentielles (prix, contenu, conditions) ne figurent même pas clairement dans vos premiers affichages.
Ce sentiment rejoint, de plus, celui de ne pas avoir (dès le départ) les bonnes informations tarifaires et que, au fil du processus, vont s’afficher des prix supplémentaires comme les options “obligatoires” (sic !) ou encore les taxes et les frais de dossier … qui font irrémédiablement gonfler la note finale; ce que les internautes ne supportent plus du tout (et que les autorités commencent à combattre des deux côtés de l’Atlantique, voir notre article à ce sujet).
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Le Blog elloha : Vrbo s’attaque aussi aux frais cachés
Selon le blog du channel manager elloha, Vrbo (filiale d’Expedia) spécialisée dans les locations de vacances se met aussi, après Booking et Airbnb, à promouvoir la fin des prix ”à tiroir” dans les locations de vacances.
L’étude révéle également que la plupart des acheteurs (71 %) ne constatent aucune amélioration, voire une augmentation du temps et des efforts nécessaires pour prendre une décision de réservation.
Pour 41% des acheteurs, la situation s’est tellement dégradée qu’ils ont déclaré à Accenture que, selon eux, réserver leur demande plus de temps, de concentration et d’efforts qu’il y a encore 3 ans !
Et 76% se demandent souvent s’ils seront bien délivrés du service qu’ils ont fini par réserver.
Toujours selon cette étude, au cours des trois derniers mois de 2023, cette situation de perturbation (pas assez ou trop d’informations au moment de réserver) a même incité 74 % des voyageurs à abandonner leurs achats !
Pour rassurer l’internaute-voyageur et l’inciter à réserver les yeux (presque) fermés, l’affaire serait donc une question d’équilibre. Certes, il vous faut prévoir de donner toute l’information possible car tous les voyageurs ne se ressemblent pas et certains aiment bien maîtriser tous les aspects de leur futur achat. Mais, comme on le voit sur l’étude, ils ne sont pas majoritaires.
Cela signifie, concrètement, qu’il vous faut publier ces informations en “second rideau” ou sur demande (par exemple, avec un lien qui ouvre une partie de votre page, à la demande seulement, où serait inscrit “pour en savoir plus sur les conditions de réservation, cliquez ici”.
Pour les autres, ceux qui se sentent noyés par un trop plein d’informations, vous devez hiérarchiser celles que vous devrez afficher en toutes circonstances et qui sont les plus recherchées par les clients:
- le prix, bien sûr, mais le prix total … sans mauvaises surprises,
- les prix complémentaires (comme les promotions ou les offres spéciales) afin que le client ne vous reproche pas d’être passé à côté d’une bonne affaire,
- enfin, des conditions d’annulation très claires car l’internaute cherche immédiatement à savoir si, en cas d’imprévu, son annulation sera gratuite ou financièrement pénalisée.
Selon le rapport Accenture, 75% des consommateurs souhaitent pouvoir identifier plus rapidement les options qui satisferont leurs besoins plus rapidement et plus facilement. Cela signifie que vous devez, par exemple, prévoir d’afficher toujours en premier lieu vos prix les plus bas (car une majorité de voyageurs cherche d’abord à savoir si vous proposez des promotions) et, ensuite seulement, afficher les “autres tarifs”, soit les “offres spéciales” qui affichent généralement une valeur faciale plus élevée ou encore le “prix de base ou prix standard” qui est, en général, le plus cher mais aussi celui qui offre le plus de souplesse (ou de liberté) pour annuler.
En respectant cette hiérarchie, vous rendez aussi votre politique tarifaire plus facile à comprendre et donc, à accepter: vous affichez (voir l’illustration ci-dessus) le prix le plus bas en priorité et les autres en suivant de sorte que le client va se rendre compte qu’il devra mettre plus d’argent sur la table pour bénéficier de conditions d’annulation plus souples. Son choix (prix contre souplesse) n’en sera que plus facilité, votre politique commerciale n’en sera que mieux comprise et le niveau de confiance instauré n’en sera que plus élevé. Dans ces conditions, le client aura plus d’inclination à réserver chez vous qu’à abandonner son intention d’achat …
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