Attention, ce n’est pas une crise comme celle que connaissent de nombreuses usines en France ces derniers jours. Les décisions de licenciement annoncés par les deux principaux OTAs préfigurent une nouvelle phase de leur histoire encore plus orientée vers la conquête de nouveaux clients. Explications …
Avec près de 24.000 employés au compteur et des résultats en hausse (+9% de CA et +12% de bénéfices au 3ème trimestre 2023), Booking prévoit de licencier une part (non précisée) de son staff dans les prochains jours. Lors de la récente présentation de ses résultats trimestriels, le leader mondial a expliqué que ces licenciements allaient lui permettre de réinvestir dans l’acquisition de nouveaux clients; soit plus de publicité à acheter (sur Google et ailleurs) pour imposer un leadership déjà fortement établi en Europe, notamment.
Selon plusieurs spécialistes financiers, ces licencements devraient concerner entre 4 et 8% des effectifs actuels (soit entre 700 et 1600 personnes) qui représenteraient un potentiel de 200 à 400 Millions $ par an que le leader envisage de ré-investir dans l’acquisition de trafic et de réservations ! En clair, Booking a un modèle qui tourne fort et qui a vocation à tourner encore plus fort …
Selon le directeur financier de l’OTA, Ewout Steenbergen : “Nous continuons à nous concentrer sur la gestion minutieuse de la croissance de nos dépenses fixes. Nous pensons qu’il est important d’accroître l’effet de levier opérationnel de nos dépenses fixes, car cela crée une capacité d’investissement disciplinée dans nos initiatives stratégiques, ce qui, selon nous, contribuera à une croissance plus forte du chiffre d’affaires et des bénéfices”.
Après avoir investi d’importants moyens dans le développement de sa plateforme et l’adoption de l’IA à tous les étages (notamment, sur la publicité et le support-client), Booking commence donc à se séparer du premier étage de sa fusée pour consacrer tous ses moyens futurs à l’acquisition de nouveaux clients par la publicité.
Le leader incontesté se prépare à un avenir où la compétition sera des plus sportives avec ses rivaux de toujours, Airbnb et Expedia: cette année aussi, Expedia avait “ouvert le bal” en annonçant qu’il prévoyait de réduire ses effectifs de 1.500 personnes , soit 9 % de ses effectifs. Là aussi, dans le but de redéployer ses ressources vers la publicité et le marketing. Un exemple ? En 2023, Expedia a consacré 54 % de son chiffre d’affaires 2023 aux ventes et au marketing, soit 6,9 milliards de dollars. Additionnée aux investissements publicitaires de Booking, l’ensemble représente un total de 13 Milliards $ pour la seule année 2023. A titre de comparaison, les hôtels dans leur ensemble ne dépensent que 7,7% de leur CA, en moyenne, dans le marketing et la publicité … Pour celles et ceux qui en doutaient encore, la suprématie des OTAs a encore de très beaux jours devant elle.
Le Blog elloha: les OTAs ont dépensé 30% de plus en marketing
Selon le blog du channel manager elloha, Booking et Expedia ont dépensé plus de 13 milliards de dollars en investissements publicitaires en 2023, soit près de 50% du total de leurs dépenses. Un signe ? Les commissions ne sont pas près de baisser dans le futur !
Le Blog elloha: pourquoi les OTAs revoient leurs dépenses marketing
Selon le blog du channel manager elloha, les OTAs ont dépensé de 20 à 50% de leur CA en campagnes marketing avant cet été 2024. En 2025, réseaux sociaux et réservation directe feront partie de leurs priorités !
