Il est toujours intéressant, au moment où vous affinez certainement vos offres pour la prochaine “haute saison” – de mieux cerner les profils des voyageurs, leurs habitudes d’achat, leurs points d’accroche marketing … afin de mieux “aiguiser” vos prix et vos propositions, voici un rapide tour d’horizon des connaissances les plus fraîches de ce début d’année …
La FEVAD (fédération des entreprises de vente à distance) vient de publier son baromètre 2024 du commerce en ligne et de confirmer que les sites de tourisme figurent parmi les sites marchands les plus consultés par les français; ce qui est aussi le cas dans tous les pays européens et d’Amérique du Nord.
Selon la Fevad (qui a confié l’étude à Toluna Harris Interactive du 20 au 30 Octobre 2023), les sites de voyage, de tourisme et de loisirs sont ceux qui ont généré le plus d’achats en 2023 avec près de 6 cyberacheteurs sur 10 au cours des 12 derniers mois.
Les jeunes et les “ruraux” en pointe !
Si toutes les classes d’âges de voyageurs sont concernées, le tourisme est particulièrement populaire parmi les 25-34 ans (66%), les professions supérieures (70%) et les habitants des agglomérations de plus de 100 000 habitants (66%). Il surpasse même la mode qui occupe la deuxième place avec 54,3% des achats en ligne.
Selon le baromètre de la Fevad, le secteur a connu une progression de 4,4 points en un an, principalement due à l’augmentation des achats chez les 35 ans et plus (+8 points), les professions modestes (+5 points), et dans les agglomérations en dehors de la région parisienne, en particulier les petites agglomérations (+15 points) et celles de 100 000 habitants et plus (+9 points).
La croissance de ces néo-acheteurs s’explique aussi par le fait que, désormais et depuis la fin du covid, tourisme et loisirs se réservent principalement en ligne: selon l’étude de la Fevad, le secteur du Voyage et Tourisme est même en tête en termes de cyberacheteurs exclusifs (c’est-à-dire, ceux qui ne font plus leurs achats que sur internet ou mobile) ou principalement actifs sur Internet: avec 41%, ils devancent même les produits culturels physiques (23%), la mode (19%) et les produits techniques et électroménagers (19%).
En résumé, si tous les pros du tourisme et des loisirs ne sont toujours pas (correctement) digitalisés, 100% de leurs clients le sont et ne comptent pas revenir en arrière (téléphone, formulaire de contact, etc).
52% des voyageurs passent par Booking et Airbnb
Toujours selon l’étude de la Fevad (et, en dehors des réservations directes sur lesquelles nous reviendrons plus loin), les voyageurs ont désormais l’habitude bien ancrée de fréquenter les “grandes surfaces” du voyage en ligne; à commencer par Booking (29% des acheteurs) et Airbnb (23% des acheteurs) !
Ainsi, Booking dénombrerait 6,5 Millions de clients – rien qu’en France ! – et Airbnb, 5,2 Millions; soit presque 1,5 fois plus que le site de la SNCF et d’Air France qui, pendant de très nombreuses années, ont été les leaders de la catégorie.
Les deux OTAs ne “cartonnent” pas que dans le seul univers du voyage: selon la Fevad, Booking et Airbnb se classent, respectivement, en 7ème et 13ème position des sites marchands, en France, toutes catégories confondues …
C’est dire deux choses :
- les français veulent du voyage
- être absent de ces deux plateformes vous rend invisible à plus de 11 millions de voyageurs français potentiels …
Enfin, la fevad démontre qu’avec l’avènement des locations de vacances, le site du Bon Coin est identifié comme une bonne source d’inspiration puisqu’il figure en 9ème position de ce Top10, juste après l’agence de voyages en ligne des hypers Leclerc qui cartonne sur les séjours “pas cher” à l’étranger et les réservations dans les resorts de type Belambra, Pierre et Vacances …
66% des réservations d’hébergements captées par Booking et Airbnb
Lorsque la Fevad resserre le zoom de ses analyses sur les seuls sites de réservation d’hébergement (qui, ont la vu plus haut) sont les sites les plus fréquentés avant les compagnies de transport, par exemple, elle dresse le constat d’une domination sans appel de Booking et Airbnb puisque 2 voyageurs français sur 3 y font leur réservation régulièrement … avec, respectivement 36% et 30% de parts de marché et près de 11 millions de clients à eux deux !
Derrière eux, arrivent Leclerc (agences de voyages), LeBonCoin, Accor Hotels et le site des Gîtes de France (6% de parts de marché et 1 Million de clients potentiels) qui a su favorablement tirer son épingle du jeu, à la fois de sa marque, et de son positionnement rural que la période post-covid a mis à l’honneur.
Les jeunes plus branchés par les sites de transport
Certainement moins orientés vers les hébergements marchands que leurs aînés, les 25-34 ans sont les acheteurs les plus actifs en ligne, utilisant en moyenne 3,5 sites d’hébergement et de transport, contre 2,8 en moyenne, pour le reste de la population. Cependant si Booking.com (25%) et Airbnb (24%) dominent parmi les sites d’hébergement pour la consultation de prix et de tendances, OUIGo (13%) et AirFrance (12%) sont les sites les plus populaires, chez les jeunes, pour le transport. Pour les plus jeunes encore, les 15-24 ans, ces derniers se concentrent davantage sur les sites de transport, en particulier ferroviaires et bus, avec une préférence pour SncfConnect (20%) et BlaBlaCar (12%).
Chez les 50 ans et plus, la fréquentation des sites de voyages est plus faible (2,4 sites d’achat utilisés en moyenne contre 2,8 pour l’ensemble de la population) mais la “conversion” est plus forte. En clair, ils y vont moins souvent, mais ils y réservent plus.
Et c’est ainsi que Booking.com (35%) est en tête parmi les sites d’hébergement, tandis qu’Easyjet (11%) se distingue parmi les sites de transport. À noter que la présence d’enfants influence les choix, avec les foyers ayant des enfants sur les sites d’hébergement où les séjours peuvent être mieux “bordés”.
Pour les familles avec jeunes enfants, les sites des enseignes à prix bas, tels qu’E.Leclerc (13%) et Cdiscount (12%), sont privilégiés pour réserver des séjours économiques. Les parents de grands enfants (16 ans et plus) diversifient moins leurs sites d’achat, que ce soit pour l’hébergement ou le transport et vont aussi, directement, vers les deux plus gros OTAs, Booking et Airbnb. Là aussi, il est question de “border” le séjour en ayant le choix parmi une multitude d’offres.
Les voyageurs qui réservent en direct dépensent plus
Parmi les nombreux bénéfices à développer vos réservations directes, en plus de payer moins de commissions et donc de réaliser plus de marges, il vous est également possible de générer plus de revenus: selon l’étude Mews (qui a scanné 4000 hébergements dans 85 pays), 15% des voyageurs qui réservent “en direct” sont enclins à réserver aussi des extras sur votre propre site … et à dépenser chez vous, en moyenne, 45 euros de plus que le prix de la réservation “de base”.
Le voyageur considère, à juste titre, qu’en trouvant un prix meilleur marché sur votre propre site (plutôt que sur un OTA), ce dernier a tout intérêt de l’économie réalisée pour agrémenter son séjour avec des extras que votre moteur de réservation (et vos systèmes de ventes post-réservation) sera capable de lui soumettre.
Quand votre moteur de réservation sait le faire – proposer des extras bien sûr ! -, ce dernier peut donc vous générer jusqu’à 29€ de plus, en moyenne, par réservation. C’est ce qu’il ressort de l’étude Mews qui a constaté que les extras les plus sollicités dans ce cadre, et dans l’ordre, étaient :
- Le petit-déjeuner
- Pouvoir arriver plus tôt (early check-in)
- Pouvoir quitter sa chambre plus tard (late check-out)
- Une boisson à l’arrivée (mini-bar offert, possibilité de réserver une bouteille de vin, une sélection d’eaux, de thés, d’infusions …)
- La possibilité de réserver la nourriture pour son animal de compagnie (si vous les acceptez, bien sûr)
Ces offres sont les plus populaires et les clients sont bien disposés à les acheter en plus lorsque vous les proposez en ligne ou lors des étapes de pré-arrivée. Elles génèrent potentiellement un revenu qui peut représenter de 13 à 24% de vos revenus globaux. C’est donc le moment, pour un même volume de clients, de booster vos revenus 2024 !
Les délais de réservation se sont allongés
Bonne nouvelle ! Selon l’étude Mews, à nouveau, il semblerait que les voyageurs sécurisent leurs réservations de plus en plus tôt; ce qui est bon, aussi, pour les hébergeurs.
Ainsi, les voyageurs de 2024 devraient continuer à réserver un peu plus jusqu’à 30 jours et plus avant leur séjour et à réduire leurs réservations de dernière minute: selon l’étude Mews, elles seraient tombées, en 2023, de 16 à 14% (pour le jour-même) et de 29 à 26% pour celles arrivant entre 1 et 7 jours avant le séjour. Tandis que les réservations faites 30 jours avant et plus seraient passées de 26% à 32%; soit le bond le plus important constaté depuis plusieurs années !
Un détail important: ce sont les femmes qui seraient à l’origine de cette profonde mutation d’une année sur l’autre. Ces dernières, en effet, réservent de manière prévoyante (early bird) à 34% contre 26% pour les hommes. Tandis que ces derniers réservent encore à 18% le même jour contre seulement 11% pour les femmes.
En clair, si vous voulez booster la conversion de vos offres early bird, privilégiez des descriptifs et un marketing qui parle d’abord aux femmes …
Le flexible s’effrite un peu
Après des années post-covid où les prix “flexibles”, c’est-à-dire avec “annulation gratuite” ou peu pénalisée, l’emportaient sur les offres non-remboursables (en contrepartie d’un prix minoré), le retour “à la normale” semble se faire très progressivement selon Mews puisque l’acheteur consisterait plus qu’auparavant à boucler sa réservation sans condition. En effet, là où les offres flexibles pesaient pour 59% en 2022, elles ne compteraient plus que pour 56% des réservations effectuées en 2023.
Cela signifie aussi que les hébergeurs ont compris qu’il valait mieux proposer des prix légèrement rabotés en contrepartie de conditions moins souples mais de “border” ainsi leur planning d’occupation (58%, en moyenne, en 2023 selon Mews).
En résumé, c’est le moment d’adapter vos offres
Comme le démontrent ces deux études, les français (mais c’est valable sur tous les autres marchés) sont accrocs aux séjours et aux voyages et leur consultation de sites est permanente et souvent, très anticipée: ==donc, n’attendez pas pour bien faire, créer des offres qui “collent” à leurs attentes et qui sont accessibles dès maintenant !””
Deuxièmement, quand ils sont en mode de recherche, ils se dirigent presque instinctivement vers les grandes plateformes en priorité (Booking, Airbnb … sans oublier, qu’à 90%, ils passent d’abord par Google …). Donc, là aussi, ne négligez pas votre présence sur ces sites où vous allez gagner en visibilité instantanément et, par la suite, attirer à vous des clients “en direct”.
Quand ce sera le cas – des clients supplémentaires “en direct” – ne lésinez pas à leur présenter des offres exclusives sur votre moteur de réservation (de celles qu’ils ne verront pas sur les OTAs) et à leur proposer des avantages inédits : non seulement, ils en seront agréablement surpris, mais ils réserveront plus tôt chez vous (et moins, en mode “flexible”) avec une forte propension à vous réserver des “extras” et autres prestations supplémentaires qui feront grimper votre revenu direct …
Allez, il n’y a plus qu’à …
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Le saviez-vous ? Les maisons d’hôtes se défendent mieux que les hôtels sur le “direct” 💪 Selon la récente étude de Mews, si le taux de réservation directe n’a pas considérablement progressé chez les hôteliers (par rapport à 2022), les maisons d’hôtes ont su tirer leur épingle du jeu en réalisant des performances de 5 points supérieures aux hôteliers (13% contre 8%, en moyenne). Cette tendance se confirme dans d’autres constats que nous avons pu faire par ailleurs et peuvent s’expliquer que les propriétaires de maisons d’hôtes – en gérant eux-mêmes leur distribution – sont certainement plus déterminés à se battre pour “la part du lion” que des organisations plus importantes (un hôtel, plusieurs salariés, des patrons pas toujours mobilisés sur ce sujet majeur, etc …). En se formant directement sur les “bonnes techniques” et en s’imposant des routines quotidiennes pour obtenir la part la plus importante de réservations directes,les propriétaires de maisons d’hôtes y arrivent également plus vite et mieux que les loueurs “courte durée”(appartements, villas, etc) puisque, toujours selon Mews, le taux de réservation directe de ces derniers ne seraient que de 11%. Là aussi, soit parce que les propriétaires ne sont pas forcément concernés par une activité permanente sur la location de leur bien immobilier, l’implication immédiate sur les actions de distribution peut faire la différence !
