Alors que beaucoup d’indicateurs sont au vert pour laisser présager une « belle » saison, d’autres éléments viennent « noircir » ce tableau et devraient vous alerter. Il ne s’agit bien évidemment pas de prévision météorologique.
Troisième déconfinement
En France, nous sommes en train de vivre notre troisième déconfinement. Lorsque je dis que les indicateurs sont au vert, le taux de nouveaux cas est en chute libre (1 815 nouveaux cas le dimanche 20 juin vs pratiquement 15 000 nouveaux cas/jour un mois plutôt – le 27 mai). Il n’y a plus « que » 1 703 patients en réanimation (vs 6 000 le 26 avril), etc.
Le gouvernement a récemment annoncé une anticipation de la fin du couvre-feu, c’était hier, dimanche 20 juin 2021, avec une dizaine de jours d’avance sur la date prévue. Enfin, on arrive tranquillement à 32 millions de résidents vaccinés, du moins qui ont reçu une première injection.
Tout cela est encourageant, ce sont des indicateurs plutôt positifs. Mais la situation n’est pas gagnée, il reste du chemin, des variants circulent, et, on l’a vu, ce virus fonctionne par vagues et peut/va revenir à un moment. À nous de le juguler, mais c’est une autre histoire.
En tout cas, de nombreux indicateurs sanitaires sont positifs pour la saison touristique de cet été 2021.
J’ai une pensée pour les 84 000 personnes décédées de la Covid (ou de ses suites) depuis le début de la crise en France. Je n’ose pas imaginer ce qu’auraient été ces chiffres sans les confinements et les mesures sanitaires. Pour comparaison, en 2020, c’est 2 541 personnes tuées sur les routes, lors d’accidents. Protégez-vous, protégez les autres, respectez les gestes barrières !
Une saison qui s’annonce bonne
Oui, la saison touristique de l’été 2021 s’annonce plutôt bonne et ce n’était pas gagné. Les voyageurs internationaux vont surement encore être rares, la clientèle limitrophe (UK, DE, NL, BE, et..) va commencer timidement à revenir, en fonction de leur « état » (c’est mal barré pour les Britanniques par exemple), les événements repartent petit à petit, le mice est toujours sinistré, la culture rouvre, pour le monde de la nuit, c’est le 9 juillet, etc.
Il n’y a qu’à parler avec les hébergeurs pour comprendre que leur portefeuille de résa est plutôt bon. Ceci est confirmé par les statistiques que les moteurs de résa fournissent, que cela soit D-Edge avec son recovery tracker (https://www.d-edge.com/fr/hospitality-recovery-tracker/) ou Ctoutvert (https://www.camping.news) pour le monde du camping.
Certains hôteliers me font part d’indicateurs de gestion particulièrement favorables. Le TO prévisionnel sur juillet/aout est en hausse (le pick-up) par rapport à 2019, le PM est en train d’exploser (+30€ sur certaines destinations), la DMS est, elle aussi, en hausse. Bref, le rêve de tout gestionnaire d’hébergement touristique. Et on ne va pas bouder notre plaisir après ces 18 mois de vaches maigres, tant mieux.
Une saison qui va être très compliquée dans la relation client
Mais ces chouettes indicateurs ne doivent pas masquer une réalité.
S’il y a un engouement pour les vacances, c’est que le besoin est fort. Je vous passe les besoins de nature, de se retrouver, de profiter, de se reposer, etc.. Il y a eu une modification profonde des besoins, attentes et comportements des voyageurs/vacanciers. J’espère sincèrement que vous avez pris ces changements en compte, sinon il va y avoir un décalage entre ce que votre client recherche/attend et ce que vous allez délivrer comme prestation.
L’exigence des voyageurs a augmenté et pas uniquement sur un aspect « sanitaire », mais aussi sur les moments que vous allez offrir. Surtout si l’on considère la hausse du prix moyen et de la DMS. Je deviens moi-même très exigeant lorsque je réserve mes vacances au prix « très » fort.
Une autre complication pointe le bout de son nez, c’est la pénurie de personnel dans notre secteur. Nombreux sont les établissements (hébergements, restaurants, etc.) qui peinent à recruter.
Cela va avoir 2 incidences:
– vous allez avoir un niveau de compétences et de professionnalisme moindre dans votre équipe
– vous allez avoir moins de staff, une équipe plus restreinte.
Dans tous les cas, cela risque d’impacter votre satisfaction client à la baisse, particulièrement si le client paye plus cher et que son exigence a augmenté.
Surtout que l’on va recevoir une clientèle principalement française et elle est plus « dur » dans la relation client, non pas que le Français soit comme ça, mais parce qu’il est dans son environnement culturel et donc sait exactement ce qu’il est en droit d’avoir et le fait savoir. Un chinois en vacances en France est moins « incisif », il n’est pas dans son environnement culturel, ne maitrise pas les us, la langue, etc… Le client international est forcément plus « discret » (ou tolérant) que la clientèle locale.
Vous avez compris, on a là un cocktail explosif pour les professionnels du tourisme et je vous en parle notamment, car c’est nous, avec My Hotel Reputation qui allons gérer la relation client post-séjour (on fait aussi beaucoup de préventif, en amont de la saison, avec nos clients).
Mais alors que faire ?
Alors là, je ne suis pas à votre place, je ne sais pas qui vous êtes, même si vous êtes un fidèle lecteur, je ne connais pas votre établissement. Mais voici quelques pistes, encore une fois, il n’y a pas de vérité.
1. Ne vous goinfrez pas
La tentation est grande après 18 mois d’inactivité, de se refaire un peu. Surtout que les caisses sont vides, qu’il y a un PGE à rembourser, la survie de certains est en jeu, bref ce n’est pas si simple.
N’oubliez pas qu’aux yeux des clients, vous n’êtes que de vils patrons voulant s’en foutre plein les poches. Vous avez touché le PGE, vous avez touché plein d’aides, vous avez pu ouvrir des terrasses, vous avez pu ne pas rembourser les annulations de la première vague, etc… bref ce que l’audience pense ne va pas dans votre sens (je ne dis pas que c’est la vérité, c’est la perception).
Le client ne se laissera pas faire, surtout le Français, il sait. Il épinglera toutes mesquineries, tous abus (à son sens), il se souviendra, il le dira sur les réseaux, dans les avis. Si vous n’avez pas un bon rapport qualité/prix, alors ça risque d’être sanglant. Je sais bien que la loi de l’offre et de la demande permet certaines choses, mais pas tout.
Oui, le client a pris le pouvoir avec sa capacité à générer du marketing.
2. Travaillez votre offre
Si vous n’êtes pas en mesure de garantir la qualité, le service, à cause d’un manque de personnel, changez votre offre, adaptez votre service, réinventez votre produit. J’ai le cas d’un petit hôtel de luxe sur la cote d’azur qui n’arrive pas à recruter du personnel de cuisine. Le directeur est dépité, car il va devoir composer avec une carte très courte, qui ne correspond pas au niveau de l’établissement, qui se doit d’offrir du choix, de la variété. Inventons une nouvelle restauration de qualité. Pourquoi ne pas faire venir des food trucks, plusieurs à tourner sur la semaine, pourquoi ne pas faire des grands buffets (permet de faire du volume, de la qualité, avec moins de staff), pourquoi ne pas faire participer les clients, la co-construction laisse généralement des souvenirs positifs, etc… Ne pouvant recruter, ne pouvant garantir la qualité, la satisfaction habituelle, il peut être nécessaire de réinventer le produit, du moins de l’adapter (mais réinventer et mieux, arrêtons les rustines).
3. Communiquez
On sait qu’il va y avoir un problème, du moins des points de frottement. Devancez ces futurs grains de sable, parlez-en, communiquez en amont, avec vos prospects, vos clients. Ne leur dites pas que c’est la m*, que les jeunes sont fainéants, qu’ils ne veulent pas bosser, ce n’est pas leur problème et ils penseront que vous n’avez qu’à mieux les payer (gardez en mémoire que les CHR ont mauvaise réputation sur le volet social). Ne leur faites pas peur, ne leur dites pas que ça va être dégradé, que leurs vacances ne vont pas être comme ils se l’imaginaient, etc.
Le client est capable de tout comprendre si on prend le temps de lui expliquer, que c’est logique et qu’au final il y trouve son intérêt.
4. Les canaux de distribution
Dans cet enjeu de maitriser la communication avec votre audience, vos clients, le choix des canaux de distribution est important. Vous savez que les OTAs n’en font qu’à leur tête et ne permettent pas de délivrer le niveau d’information nécessaire pour une saine relation entre le producteur (vous) et le voyageur. À titre d’exemple, il est compliqué de faire modifier les descriptifs de sa fiche I3o0k1ng pour annoncer un fait important dans l’établissement.
La saison s’annonce franco-française (ou proche), la valeur des OTAs est très faible. Ce que je demande à une OTA est de m’apporter une clientèle que je ne peux pas avoir moi-même, principalement une clientèle internationale… qui ne sera pas/peu au rendez-vous. On est dans une situation ou la valeur ajoutée des OTAs est très faible (encore plus que d’habitude) … de toute façon, vous allez faire complet avec un super prix moyen cet été, il est possible de se passer des OTAs pour la saison (mais pas pour faire de l’anti-OTAs primaire, mais pour améliorer la relation client).
Fermez tous les canaux n’ayant pas de valeur. Vous êtes dans dans une situation où vous allez faire une super saison, vous serez complets. Fermez I3o0k1ng qui ne vous apporte qu’un client « compliqué » (pas de relation client), à fort taux d’annulation et à faible DMS….
5. Changez vos éléments de langage
Arrêtez les discours chiants, convenus, formatés du genre « soyez assurés que nous avons pris toutes les mesures nécessaires, la sécurité de notre clientèle et de nos équipes passe avant tout et c’est notre principale préoccupation…. Blablabla »
Entrez dans le story-caring. Expliquez, montrez, ce que vous allez faire pour prendre soin de vos clients. Parlez avec votre cœur, vos mots, vos envies, vos valeurs… Mais si je me lance là-dedans, c’est un autre article…
6. Utilisez tous les canaux de communication
Communiquez sur votre site internet (sérieusement, la plupart des sites hôteliers sont affligeants en contenu, en marketing, en relation, en information à jour, dite « chaude »).
Communiquez sur les réseaux sociaux, par email, par téléphone…. Ayez un parcours client, balisé, avec de la valeur et déroulez-le.
Gardez en mémoire que nous ne lisons plus rien sur internet. C’est la bataille de l’attention, les notifications se multiplient, je scrolle des heures, sans fin, les vidéos Tik-Tok … bref avec votre site, vous ne faites pas le poids.
Il y a encore un point de contact où vous avez l’attention de votre audience, ce sont les avis en ligne. Les gens lisent encore les avis et les réponses, avec attention. C’est le denier canal de communication où vous avez l’attention de votre audience, utilisez-le ! [pub:on]sinon y a des boites comme My Hotel Reputation qui le font pour vous et qui le font très bien[pub:off]. Si vous saviez tous les messages qu’il y a à faire passer et comment ils impactent vos résas et votre relation client ….
Conclusion
Oui, à ce stade la saison s’annonce plutôt bonne, les indicateurs sont encourageants.
Mais oui, la saison s’annonce compliquée sur la délivrance de la promesse marketing et sur la relation client.
Comme tout, c’est question d’anticipation, de réflexion et de communication. Il n’est pas trop tard (mais ne trainez pas quand même).
Je vous raconterai, à la fin de la fin de la saison, ce que l’on a vu passer (et on va voir passer des milliers d’avis) et comment certains points pourraient être évités, simplement…
D’ici là, je vous souhaite une très bonne saison, plein de gentils clients et plein de plaisir à les rencontrer et à échanger avec eux.
