Selon le dernier rapport de D-Edge, seuls les hôtels qui mixent liens sponsorisés et “meilleurs prix garantis” obtiennent des performances de coûts de distribution (soit, un équivalent-commission) au ras-des-pâquerettes. Les autres, qui ne font pas vraiment d’effort en ce sens, continuent de “se faire tondre la laine sur le dos”…
Au royaume de la réservation en ligne, les cadors sont rares. Ceux qui parviennent à se vendre “en laissant le moins d’argent sur la table” (en commissions versées aux intermédiaires, principalement les OTAs) ne seraient qu’une valeureuse poignée. Et pour cause, réduire ses coûts de distribution suppose de prendre les devants et de s’investir sur un grand nombre d’actions.
C’est ce que révèle le dernier rapport publié par D-Edge (filiale d’Accor) qui démontre qu’un hôtel qui gère lui-même sa stratégie de liens sponsorisés et de publicité digitale avec une stratégie déterminée de “meilleur prix garanti” parvient à réduire le coût de sa distribution jusqu’à 5,2%, soit 3 à 5 fois de moins que le coût des commissions habituellement versées aux distributeurs en ligne.
Les hôtels qui n’appliquent pas ce “mix-gagnant” risquent de dépenser beaucoup de temps et d’énergie (versus un 18% payé aux OTAs) puisque le coût de distribution atteindrait les 14,5% (soit 3 fois plus) juste parce que l’hôtel ne proposerait sur son site que des prix équivalents à ceux trouvés chez les OTAs (pour le même établissement). ==
En clair, le voyageur cherche le prix – et le bon prix ! – et il s’attend à le trouver sur votre site. Si vous ne faites pas cet effort pour lui, non seulement, vos réservations directes ne seront pas au rendez-vous mais, en plus, vous verrez mathématiquement augmenter le coût du peu de réservations que vous parviendrez à faire grâce à la publicité digitale … Avouons-le, c’est un peu ballot non ?
Autre révélation de cette étude, le coût moyen des réservations directes générées par les publicités en ligne serait passé de 8,1% (en 2019) à 7,1% (en 2023):cette baisse significative s’expliquerait par la montée en puissance du lien gratuit de réservation proposé par Google que de nombreux hébergeurs ont adopté ces dernières années au point de réaliser jusqu’à 10,2% de leurs réservations grâce à lui … et sans commission ! Ceci expliquant peut-être cela.
Les comparateurs en priorité
Côté publicité en ligne, l’étude de d-edge est également sans appel: ce sont bien les liens sponsorisés achetés sur les comparateurs de prix (Google Hôtels, trivago, etc …) qui sont les plus efficaces en matière de retour sur investissement.
40% des revenus générés via ces liens le seraient grâce aux comparateurs hôteliers avec, dans l’ordre:
- Google Hotel Ads: 20% des revenus générés
- Google Free Link (lien gratuit): 10,2% des revenus
- TripAdvisor : 5,3%
- Trivago: 2,7%
- Kayak : 0,5%
La publicité classique (bandeaux publicitaires) produirait encore de nombreux effets, surtout via les réseaux sociaux, et parviendrait à générer jusqu’à 27,1% des revenus induits par la publicité en ligne.
L’intérêt de cet étude est évident : il existe bien des alternatives aux OTAs à condition de maîtriser un temps soit peu les arcanes de la publicité en ligne et des réseaux sociaux. Et le jeu en vaut la chandelle ! Car il permet de réaliser de considérables économies sur vos coûts de distribution.
Dans le cas contraire (vous ne faites rien et déléguez tout aux OTAs), l’étude confirme que le coût facturé par les plateformes de distribution n’a rien d’éxuberant: si l’on ajoute leur marge (légitime), leur commission s’apparente bien à une délégation de publicité que vous leur accorderiez pour vous mettre en marché, acheter des publicités sur Google, les comparateurs et ailleurs et faire commerce de tout cela à votre place …
Financièrement, le choix se discute. Mais ce n’est pas tant au niveau du coût que le débat se situe. En effet, dans un cas, le client vous appartient. Dans le second, vous payez pour un client qui ne vous appartient pas.
