Vous ne compreniez pas grand chose à la gestion des produits publicitaires Google dédiés aux hébergeurs ? Vous aviez abandonné ou délégué à un prestataire qui gérait vos budgets et se chargeait d’investir à votre place 🥶 ? A compter d’avril prochain, tout va devenir plus clair puisque Google annonce mettre fin à son système “ancestral” …
L’annonce fait grand bruit depuis quelques jours car elle en dit long sur les évolutions rapides que connaît, depuis toujours, l’univers du voyage sur internet et donc, sur Google qui en est la première porte d’entrée. ==Le système d’enchères va disparaître en 2 phases: en avril pour les campagnes non encore programmées) et en octobre 2024 pour les autres.
Mais, commençons par le commencement et voyons ce qui fonctionnait aujourd’hui. Outre la version gratuite (Google Hotel Direct), il existe des options supplémentaires – mais payantes ! – qui permettaient à un hôtelier d’aller un peu plus loin pour obtenir des résultats (c’est-à-dire, des réservations en plus grand nombre). Ces solutions sont regroupées dans l’offre Google Hotel Ads et elles sont basées sur un système d’enchères:
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Le Coût par clic (CPC) : cette méthode permet des ajustements précis aux campagnes en proposant une commission fixe par nuitée ou un pourcentage du prix de la chambre. Pour une optimisation plus fine des enchères, Google propose le multiplicateur d’enchères, permettant d’ajuster les offres en fonction de critères tels que la plateforme de diffusion, la durée du séjour et la date d’arrivée. L’hébergeur peut également gérer ses paramètres d’enchères par marché (à l’échelle d’un pays, par exemple).
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La Commission par Acquisition (CPA) : ce modèle CPA simplifie la gestion des campagnes en se basant uniquement sur la performance de manière automatisée. Le “CPA brut”, par exemple, est un modèle à la commission par conversion. Cela signifie que l’algorithme de Google ajuste automatiquement la position des annonces en fonction du montant de la commission que l’hébergeur a fixé. Et de ce fait, ce dernier paie la commission à Google à la date de réservation du client sans mesurer l’impact d’une annulation future.
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La commission Par Séjour (CPS) : dans ce cas, le classement des annonces fonctionne de manière similaire à la commission par conversion, mais avec la commission par séjour, l’hébergeur ne paie sa commission à Google qu’à la date de départ du client. Cette commission est donc nette d’annulation ou de non-présentation.
Pourquoi les hébergeurs achètent de la pub à Google alors que Google propose des liens gratuits et sans commission ?
En fait, il faut savoir que les moteurs de recherche (métasearch) peuvent représenter jusqu’à 30 % des réservations directes d’un hôtel ! Comme on l’a vu lors d’un récent webinaire de elloha, les voyageurs commencent leurs recherches sur Google, puis ils vont sur un OTA et consultent immédiatement un comparateur. Google étant à la fois la première porte d’entrée et un comparateur d’hébergements au même titre que Trivago ou Kayak (plus utilisé aux US qu’en Europe), il gagne donc sur les deux tableaux ! Être à la fois sur Google en mode “lien organique” (ou recherche naturelle) et sur le comparateur d’hébergements Google vous donne donc une visibilité plus grande dans le parcours du voyageur vers sa réservation !
Oui, mais cela ne nous dit pas pourquoi certains paient pour ce service alors que, par ailleurs, Google le propose gratuitement ?
Un système désormais uniquement bâti sur le retour sur investissement
En fait, les enchères Google pour les hébergeurs (mais cela concerne les pros des loisirs avec Google Activités) offrent une visibilité accrue aux tarifs officiels et sont censés contribuer à accroître le taux de conversion (rapport entre le nombre de personnes qui finissent par réserver versus le total des personnes qui visualisent “l’annonce”).
Selon Google, le taux de conversion moyen de Google Hotel Ads est en moyenne supérieur de 50 % à celui du site internet d’un hôtel sur lequel un voyageur arriverait “par hasard”.
Pour Google, son offre gratuite est certes très efficicente mais son offre payante permet d’aller plus loin en accroissant la visibilité auprès des voyageurs (forcément, en payant plus !) et en les redirigeant vers la page de réservation du site de l’hébergeur. Selon Google, gratuite ou payante à des degrés différents, son offre d’enchères aide à augmenter les revenus directs des hôteliers, des propriétaires de gîtes et de maisons d’hôtes mais aussi des exploitants de campings ou de locations de vacances.
Il existe même un facteur appelé “ROAS cible de Google” (pour Return on Advertising Spend) qui permet à l’hôteluer de fixer un objectif de retour sur investissement publicitaire.
Le ROAS cible représente le montant de revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité (en l’occurence, par le lien direct vers votre moteur de réservation). Par exemple, si un hébergeur a un ROAS cible de 500%, cela signifie qu’il vise à générer 5 euros de revenu pour chaque euro dépensé en publicité.
Google permet aux hébergeurs de définir leur ROAS cible en fonction de leurs objectifs commerciaux et de leurs priorités. Lors de la création d’une campagne publicitaire sur Google, ils peuvent choisir parmi une variété d’options de stratégies d’enchères. À partir de là, Google utilise des algorithmes avancés d’enchères automatisées et d’optimisation pour ajuster les enchères en temps réel afin d’atteindre les objectifs de ROAS définis par les hébergeurs. Cela leur permet d’optimiser leurs dépenses publicitaires et d’obtenir un retour sur investissement efficace en fonction de leurs objectifs commerciaux spécifiques.
Ce système n’est pas un pousse-à-la-consommation: Google garantit que ses liens gratuits le resteront même si l’hebergeur ne paie jamais un seul euro d’achats publicitaires sur sa plateforme. Disons qu’il est plutôt pensé pour les hébergeurs qui veulent pousser les feux et obtenir encore plus de résultats tout en maîtrisant leur budget … en lieu et place, quelquefois des commissions versées à d’autres acteurs (OTAs, agrégateurs, réseaux nationaux, etc).
Pourquoi ce changement ?
Selon un communiqué de Google: “Les évolutions à venir cette année dans l’ensemble du secteur, comme l’abandon progressif des cookies tiers, nous incitent à adopter des stratégies plus durables qui vous aideront à augmenter vos performances et à développer votre activité, tout en répondant aux attentes des internautes concernant la confidentialité. Nos stratégies d’enchères basées sur les commissions de voyage nécessitent des cookies tiers pour déterminer quand un client spécifique a séjourné dans un hôtel afin de mesurer correctement les commissions”.
En clair, les réglementations (voir plus bas) ont un peu bousculé le paysage de la publicité en ligne et les principaux acteurs, dont Google, ne peuvent y déroger. Comme le RGPD en Europe, d’autres réglementations voient le jour ailleurs (y compris aux US) pour mieux protéger le consommateur et ses données personnelles. Dans l’ensemble, ces facteurs ont finalement contribué à remettre en question le modèle traditionnel de suivi et de ciblage basé sur les “cookies tiers” dont parle Google dans son communiqué.
Sans ce fidèle compagnon, ces entreprises sont donc poussées à explorer de nouvelles méthodes pour atteindre leur public cible tout en respectant les réglementations sur la confidentialité et les préférences des utilisateurs en matière de vie privée. Et c’est ce qu’explique Google dans son communiqué:
“Désormais les hébergeurs pourront modifier leurs campagnes en passant à des stratégies “ROAS cible” (voir plus haut) ou “CPC optimisé” pour que les campagnes continuent d’être diffusées. Ils pourront également créer des campagnes Performance Max afin de couvrir le même inventaire avec une stratégie de performances unifiée”.
En clair, le système est appelé à devenir plus simple: j’investis un montant de x euros et j’indique à Google que je paie si je réalise un Retour sur Investissement de x fois. Attention, cependant, à ne pas délirer sur le taux car Google vous le refusera …
Pour Performance Max, le modèle est quelque peu différent, puisqu’il repose sur une campagne multicanal apparrement, désormais, plus simple à configurer car il utilise tout le potentiel de l’IA de Google pour aider les hébergeurs à toucher les bons clients potentiels sur l’ensemble de l’inventaire et des canaux publicitaires de Google. Le modèle est clairement conçu pour ceux qui veulent aller plus loin en termes de résultats …
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Le système des cookies tiers est impacté par plusieurs facteurs dont le premier est réglementaire: c’est le cas, pour l’Europe avec le fameux RGPD ou Règlement général sur la protection des données ou encore le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis qui ont pour premier impact de restreindre l’utilisation des cookies tiers en imposant des exigences strictes en matière de consentement utilisateur et en renforçant la transparence sur la collecte et l’utilisation des données personnelles. En second lieu, une pression est exercée sur les navigateurs comme Google Chrome, Mozilla Firefox ou encore Safari d’Apple qui ont pris des mesures pour limiter le suivi par les cookies tiers. Par exemple, Google a annoncé qu’il supprimerait progressivement les cookies tiers pour 99% de ses utilisateurs. D’autre part, les Gafam sentent monter de partout dans le monde des préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données et le suivi en ligne qui ont conduit de très nombreux consommateurs à rechercher des moyens de contrôler leurs informations personnelles. Enfin, il est évident aussi que les technologies publicitaires ont beaucoup muté pour s’adapter à un paysage numérique lui-même très mouvant: de nouvelles approches telles que la publicité basée sur les identifiants anonymes et la publicité contextuelle sont explorées comme alternatives aux cookies tiers pour cibler les consommateurs de manière efficace tout en respectant leur vie privée.
Si vous n’avez jamais testé Google, commencez par la version gratuite de sa génération de réservations directes : des hébergeurs, clients de elloha (connectés à Google Direct) réalisent de 12 à 36% de leurs réservations directes grâce à cette formule gratuite.
Ensuite, quand vous aurez perçu que tout fonctionne pour vous, il vous est possible de passer à la version payante, pas forcément toute l’année, et sans abandonner la version gratuite. En effet, payer pour une ou plusieurs campagnes, ne vous retire pas le privilège de garder la version gratuite.
Commencez par des campagnes courtes soit sur des marchés en particulier (par exemple, les voyageurs de telle région ou de tel pays) ou sur des “carrefours saisonniers” précis (par exemple, la Saint Valentin, les ponts du mois de mai …). Toutes ces tentatives vous permettront de mesurer l’impact de ces campagnes:
- versus votre lien direct : ces campagnes “boostent” les résultats de votre affichage sur les différents dispositifs de comparaison de Google (Page Business, Google Hotels, etc …), cela peut valoir le coup, de temps à autre, de relever le curseur,
- versus les commissions payées aux OTAs: ces campagnes – calculées en fonction du retour sur investissement – vous permettent de calculer si les réservations rapportées par les liens (payants) de Google vous reviennent mois cher (top !), aussi cher (à voir …) ou plus cher (à éviter ou à réajuster) qu’une commission prélevée par un OTA sur un réservation donnée …
Tous ces paramètres ne sont pas si difficiles, au fond, à identifier et à mesurer et vous avez toujours la possibilité de plafonner votre budget pour maîtriser vos dépenses.
En résumé, même si ces changements sont induits par des facteurs au départ réglementaires, Google démontre une fois de plus sa capacité d’adaptation aux “contraintes du terrain” et sa capacité à remettre en cause des systèmes que d’aucuns jugeaient très compliqué pour le commun des hébergeurs … Il est donc fort probable que, dès cette année, de très nombreux opérateurs indépendants ou des hôteliers en phase de séparation de leur réseau volontaire teste cette option pour imaginer voler de leurs propres ailes.
