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Aujourd’hui, je vais répondre à cette épineuse question que l’on me pose souvent. Pour l’occasion je me suis rendu au siège de Google, leur programme d’achat de mots-clefs, Google Adwords étant celui qui domine le marché.
Comme vous pouvez vous en douter, il n’y a pas de réponse à la question « Thomas, penses-tu que cela vaille le coup que j’achète des mots-clefs ?« . La réponse va dépendre de votre établissement, de votre produit, de votre offre, de votre concurrence, de votre environnement, de votre stratégie de distribution, etc. Je vais donc vous exposer les enjeux et ce qu’il faut prendre en compte lorsque l’on est hébergeur et que l’on souhaite se positionner sur l’achat de mots-clefs.
1. Où acheter
La bonne question ! Il n’y a pas que Google qui propose de l’achat de visibilité, il existe d’autres régies, je me limite à Google Adwords pour son audience et sa popularité. Mais ne restez pas enfermé et explorez de nouvelles régies, surtout si vous cherchez à toucher des marchés de niches.
Avec Adwords vous pouvez diffuser vos annonces dans les pages de résultats et sur le réseau display. C’est le premier élément à prendre en compte. Annoncez-vous uniquement dans les pages de résultats, c’est-à-dire lors de la phase de recherche de l’internaute ou sur un réseau de sites, alors que l’internaute n’est pas forcement en phase de recherche mais consulte des informations connexes à votre activité. L’objectif de votre campagne va vous aider à déterminer certains éléments. Une campagne peut servir à créer du trafic, acquérir des clients, communiquer sur une nouveauté, travailler la notoriété, etc. J’ai tendance à préférer les pages de résultats de Google que le réseau Display
2. Sur quels mots-clefs enchérir
Vous pouvez choisir d’enchérir et de payer au clic ou d’enchérir sur un coût à l’affichage, c’est la différence entre CPC et CPM. Le CPC est plébiscité par tous.
Le choix des mots-clefs est primordial dans la réussite de votre campagne. Je recommande de ne pas enchérir sur des mots clefs génériques comme « hotel lyon » ou « séjour cote d’azur ». Non seulement la concurrence est très rude et donc le coût est exorbitant, mais en plus la recherche est trop vague, on ne sait pas ce que le client veut exactement, quel niveau d’hébergement, ni où exactement sur le territoire. Le taux de conversion sera alors faible et la campagne peu rentable. Il parait plutôt judicieux d’enchérir sur des recherches très précises et complexes, complexes dans le sens « longue ». Apparaitre sur une recherche « chambre familiale cœur de lyon » est déjà plus intéressant. Le coût de l’enchère est plus faible et si vous répondez à cette requête, alors vous aurez un meilleur taux de transformation. Par contre le volume de recherches est faible. Multipliez ces requêtes dites complexes et vous aurez alors un fort trafic, extrêmement qualifié et moins onéreux.
Vous pouvez aussi enchérir sur votre propre nom commercial si des OTAs vous cannibalisent à ce niveau. Une annonce « agressive », mettant en avant le site officiel et les meilleures offres, devrait donner de bons résultats.
3. préparez votre site
Non seulement Google est sensible à la page qui accueillera les internautes ayant cliqué, la page d’atterrissage, mais il peut être intéressant commercialement de personnaliser une page pour eux. Imaginez que vous cherchez une « chambre avec vue mer à Cassis » et qu’après avoir cliqué sur une annonce Google, vous arrivez sur une page qui vous accueil avec un gros titre « Bienvenue et merci de votre visite, nous avons des chambres avec vue mer à vous proposer en plein Cassis ». C’est peut-être extrême, mais vous aurez de très bon taux de conversion dans ce cas. Ce qui permet aussi de corréler l’achat de mots-clefs avec la disponibilité, mais c’est toujours dur d’anticiper la date de séjour des clients, où alors on passe dans un programme de type Google Hotel Finder, TripAdvisor et autre.
4. Ciblage
Vous pouvez cibler à qui vous diffusez votre campagne. Vous pouvez sélectionner finement un territoire, par exemple uniquement sur Paris ou Ile de France. Il y a aussi un filtre linguistique, un filtre pour les devices (smartphone ou bureau). De nombreuses options de filtrage et d’affinage de la cible sont disponibles, utilisez-les pour améliorer les performances.
5. Les annonces
Vous trouverez plein de conseils à propos des annonces et de la manière de les optimiser sur internet. Sachez simplement qu’il existe des « extensions d’annonces » qui permettent de faire apparaitre des informations complémentaires en dessous de vos annonces, comme des données issues de votre fiche Google MyBusiness ou des liens profonds vers votre site.
6. Remarketing
Google Adwords propose une option de remarketing. Des internautes s’étant intéressés à votre établissement, ayant visités votre site internet verront apparaitre des annonces de votre campagne lors de leurs prochaines navigations. Bien manié, c’est un outil puissant de conversion, en direct.
7. couplage moteur de réservation
Il est difficile de dire si une campagne d’achat de mots-clefs sera rentable, la meilleur manière de le savoir est d’y aller, avec mesure évidemment, il ne s’agit pas de cramer 400 euros comme ça. Il est indispensable, pour mesurer le retour sur investissement, de coupler le système d’achat de mots-clefs, Adwords, à votre moteur de réservation. Vous devez être capable de connaitre le montant des ventes générées par l’achat de mots-clefs et non juste une estimation. Il n’y a que comme cela que vous pourrez savoir si cela est rentable et si cela vaut le coup. CQFD
8. mesurer
C’est assez empirique comme approche, mais mesurer en permanence les résultats, modifier, optimiser et re-analyser. C’est un outil puissant qui demande de nombreux petits réglages, des affinages. Le jeu en vaut la chandelle, pour un même budget, un même coût au clic, vos annonces peuvent être bien mieux placées que pour une campagne similaire mais non optimisée. L’optimisation vous fait gagner des places et donc de la visibilité ou du budget. L’indice principal à surveiller, outre les CTR ou taux de clic, la position moyenne, le cout moyen du clic est le Quality Score, plus celui-ci est proche de 10, meilleur est le rendement de votre campagne.
En conclusion
Je ne suis pas certain que les pages de résultats de Google soient un levier d’acquisition de clientèle. Le parcours du client s’est complexifié et il passera par un comparateur, une plateforme d’avis, un distributeur, etc. Je préfère optimiser ces canaux quitte à payer pour faire apparaitre mon offre. Il parait difficile pour un petit acteur, tel un hôtel indépendant, de pouvoir affronter les gros opérateurs en frontal. La sélection des mots clefs, le ciblage de l’audience, la préparation de votre site ferra la différence. Faites-vous accompagner, Adwords, c’est complexe et l’optimisation est cruciale. Je citerai mon ami Oman de HotelMarketing35:
Adwords est un peu comme une Formule1. Tout le monde peut prendre les commandes. Cependant, l’expérience du pilote va dramatiquement faire changer les performances !
Merci de votre fidélité, je vous souhaite de bonnes campagnes et, surtout, plein de gentils clients ; )
Thomas Yung
