La situation
Vous êtes propriétaire d’un nouvel établissement qui dispose d’atouts importants : une rénovation totale, un emplacement au cœur de la ville, le cadre, un positionnement marketing, un site internet de bonne qualité avec moteur de réservation.
Il s’agit d’un « petit » établissement de moins de 30 chambres.
L’ancien hôtel, celui que vous avez racheté et rénové, étant vieillissant, il n’avait que peu d’atouts à mettre en valeur et se commercialisait uniquement par Booking.c0m. La rénovation totale et le changement de nom en font un nouvel établissement, il faut alors recréer la clientèle.
La stratégie
La stratégie globale est de se passer le plus possible des intermédiaires. Il n’est pas question de se passer de Booking, mais au contraire, de l’intégrer dans la stratégie de distribution. L’hôtel a des atouts et un véritable positionnement. Ce n’est pas un canard boiteux, il peut avoir une commercialisation en direct.
Booking doit servir à apporter une clientèle que l’hôtel n’aurait jamais eu, notamment les étrangers lointains. L’idée est aussi de fidéliser la clientèle envoyée par Booking pour qu’elle réserve en direct la prochaine fois. De plus en plus de voyageurs utilisent les OTAs pour comprendre l’offre locale et essayent ensuite de réserver en direct car ils espèrent ainsi bénéficier d’un geste commercial ou d’une offre plus attrayante.
L’hôtel est armé pour cette stratégie :
- Un bon produit
- Un bon emplacement
- Une offre toujours plus intéressante en direct (pas de parité tarifaire)
- Un site internet performant : récent, mobile, propre, clair, disposant d’un moteur de réservation, etc
- Une bonne e-réputation à venir (normal, il est neuf)
Je recommande de ne pas donner tous les éléments marketing aux OTAs. C’est sur votre site qu’il doit y avoir le plus de photos et non sur Booking. C’est sur votre site qu’il doit y avoir le plus d’informations et qu’il doit y avoir des humains. Vous devriez être toujours plus sexy en direct. Vous devriez toujours faire la différence avec les OTAs. Si votre offre est la même en direct et sur les OTAs, alors le client ira réserver sur une OTA car elles sont plus connues, plus sécurisées, multilingues etc.
Comment faire la différence avec les OTAs ?
Des astuces peuvent vous aidez à vous démarquer face aux OTAs :
- Avoir plus de contenu sur votre site : ne pas donner tout le marketing aux OTAs
- Avoir plus de photos sur votre site que sur votre page Booking (sous optimisez votre page)
- Avoir des produits différents, plus intéressants, en vente directe (gardez les packages, B&B pour vous, ne les donnez pas à Booking)
- Avoir des conditions de réservations plus souples en direct (le client habitué ne donne pas sa carte bancaire)
- Avoir des prix plus attractifs en direct, ne pas respecter la parité tarifaire, gardez-vous les NANR (non annulables, non remboursables) pour vous
- Avoir des conditions d’annulation plus souples (72h par Booking, 24h en direct) et les mettre en avant
- Jouer avec les durées minimums de séjour sur Booking
Un hôtel tel que décrit ci-dessus est armé pour cette stratégie de différenciation et peut utiliser les OTAs comme un point de visibilité et peut ramener le plus possible de réservations en direct.
Les clients acquis à Booking, les « fan boy », ceux qui ne jurent que par la plateforme car ils ont un profil, ils sont Genius, etc…. sont les bienvenus par la plateforme, évidemment…
Il fait sens, dans une prochaine étape, que l’hôtel dépose son nom commercial auprès de l’INPI pour ensuite empêcher Booking et les autres d’utiliser son nom dans les annonces Adwords (Google). Il faudra alors enchérir dans ce même programme d’achat de mots-clés pour faire apparaitre une annonce avec le nom de l’établissement (qui aura tous les clics car les autres annonces seront génériques).
Faut-il se prostituer auprès de Booking ?
L’hôtel peut ne pas être dépendant de Booking et l’utiliser comme apport de clientèle étrangère et de clientèle nouvelle. Pour cela l’hôtel doit faire systématiquement la différence entre son offre et celle qu’il confie à Booking.c0m. Il faut être sexy plus intéressant, tout le temps et diablement bon sur son site internet, sa visibilité.
Le lancement
Un hôtel qui est en période de ré-ouverture et de renouvellement de clientèle connait tellement de changements dans son positionnement et son produit que cela devient presque une ouverture d’hôtel. Cet hôtel a besoin rapidement de visibilité et de réservations. Booking le comprend bien et conseille au gérant de leur confier les packages chambre B&B et les NANR. Booking.c0m vend même son programme « hotel préféré » et essaye aussi de placer son BookingSuite – RateIntelligence et RateManager (a quand un PMS Booking ?).
Si c’est simple à faire et si cela peut être temporaire (quelques mois), alors ça peut être une bonne manière d’acquérir beaucoup de visibilité, rapidement dans Booking et évidemment plein de réservations. Mais c’est se compliquer la vie pour un « petit » établissement comme celui-ci.
Les leviers sur lesquels l’hôtel peut jouer sur Booking
Les leviers mis en avant sont simples à mettre en place et à utiliser. Il n’est pas nécessaire d’effectuer des paramétrages ou de créer une gamme tarifaire. On cherche ici à rester « agile »
- Le prix de vente : Pas besoin d’être NANR pour être moins cher que les autres. L’idée est de toujours se positionner en ayant un prix attractif par rapport à la destination. Il faudra toujours veiller à être moins cher en direct, d’où l’intérêt de garder le NANR en direct. Il faut à la fois être moins cher que les concurrents sur Booking et être moins cher que Booking en direct grâce au NANR.
- La commission reversée à Booking : Pourquoi ne pas reverser 20 ou 25% de commission les premiers mois, pour avoir plus de visibilité ? Utilisez pour cela l’accélérateur de visibilité dans l’extranet Booking.
- Faire une promotion exceptionnelle « ré-ouverture » après travaux ou « prix dingues pour ré-ouverture » et massacrer les tarifs pendant 2 mois pour avoir du classement, de la visibilité, des avis clients et de la popularité.
Ne pas rejoindre le programme préféré. Vous seriez soumis à la parité tarifaire (et la parité de disponibilité et d’offre). Cela peut être une stratégie de rejoindre le programme préféré pour le lancement car cela procurerait plus de visibilité mais cela va à l’encontre de la stratégie de conserver un flux en direct. Il est possible de rejoindre le contrat préféré pour quelques mois mais Booking.c0m n’aime pas ce genre de stratégie, peut-être est-ce un fait à valider avec eux.
Conclusion
Un petit établissement, ayant un vrai mix marketing (produit neuf, emplacement, charme) peut utiliser intelligemment les OTAs. Il s’agit essentiellement de faire la différence entre les points de vente, d’être toujours plus intéressant en direct et de garder le meilleur pour soi (produit, offre, marketing).
Pour amorcer la pompe lors d’une (re)ouverture, rien ne vaut une stratégie agressive sur les OTAs pour créer une notoriété, une popularité, de la visibilité. Pour cela, et pour être flexible, les leviers se situent au niveau du prix de vente et de la modulation de la commission reversée à l’intermédiaire.
Il parait sage de se passer de toutes les options et conseils que Booking propose : BookingSuite, package, NANR et le programme « hôtel préféré«
Et vous, si vous deviez repartir de zéro après rénovations ou avec un hôtel neuf, quelle serait votre stratégie de distribution ?
Thomas et Margaux
