Longtemps épargnés d’une distribution “indirecte” (c’est-à-dire, via les OTAs), les pros des loisirs souvent dépassés dans leur propre digitalisation sont en train de basculer vers une distribution plus indirecte dont les coûts augmentent à vue d’oeil à l’image des dernières annonces de Viator …
Dès cette année, il coûtera plus cher à un opérateur de loisirs de se vendre sur l’un des OTAs spécialisés de son secteur (GetYourGuide, Musement, Tiqet, etc). Le leader d’entre eux, Viator (filiale de TripAdvisor), vient de lancer son nouveau modèle de commission sous le nom de “Viator Accelerate 2.0”. Même si le principe était testé depuis 2021, il est désormais généralisé et présenté dans une nouvelle interface où le prestataire de loisir pourra désormais payer une commission supérieure pour être rendu plus visible sur le célèbre portail de loisirs.
En clair, là où la commission moyenne facturée était de 22%, elle peut s’élever à 30% (selon les enchères que vous adoptez), voire 50% si vous voulez que vos offres s’affichent dans une page nettoyée de toute référence à vos concurrents. Car le nouveau système de Viator (assez proche de ce qui se pratique chez les OTAs des hébergements comme Booking permet, avec ces niveaux de commission à géométrie variable, de voir émerger de nouvelles pratiques:
- vous êtes (déjà distribué sur Viator mais vous vous situez dans une zone touristique très dense avec beaucoup de vos concurrents qui s’affichent aussi sur le portail ? En payant une (sur)commission à l’OTA, vous apparaissez dans les premières positions des listes de votre destination !
- vous vous lancez sur Viator et vous ne comptez aucun avis (aucune étoileà, ce qui vous place dans les dernières places de votre destination ? En acceptant de payer plus (même momentanément ou lors de la haute saison), vous remontez dans les listes sans attendre de cmuler beaucoup d’avis clients.
- vous voulez “plier le match” dans votre destination et faire en sorte que, lorsqu’un client consulte Viator ou TripAdvisor, il ne voie que vous ? Vous payez la commission “plus plus” (au moins, 50%) qui permet d’éliminer les annonces de vos compétiteurs. Ainsi, lorsqu’un voyageur tapera “accrobranche en Pays basque”, par exemple, vous apparaîtrez à tous les coups dans les propositions faites aux voyageurs; ce qui donnera de vous l’image d’une attraction incontournable sur la région !
Tout cela vous semble relever de la “loi de la jungle” ? Bienvenue dans l’univers de la distribution “indirecte” ! En clair, si vous souhaitez émerger plus fort car, jusqu’à présent, votre distribution directe n’a pas émergé (faute d’implication et/ou d’investissement de votre part), vous rendre visible (plus qu’en distribuant des flyers de moins en moins efficaces et de plus en plus mal vus), vous allez devoir payer ! Et les prix risquent de monter très haut, très régulièrement selon le bon système des enchères (lui-même appelé à augmenter sans cesse, lire notre dernier article à ce sujet).
Des commissions à Booking
Cette évolution est irréversible car, même s’ils échappaient à cette logique depuis des années, les loisirs sont désormais confrontés aux mêmes enjeux que les hébergeurs: gagner en visibilité coûte que coûte et, pour cela, employer les meilleurs canaux possible … en plus de son propre site internet, bien évidemment !
Et, à ce jeu-là, il n’y a pas photo: les OTAs du voyage sont devenus de véritables machines à vendre. Pourquoi ? Tout simplement parce que, dérrière des marques que vous imaginez moins notoires que Booking ou Airbnb, se mettent en place des modèles de distribution de plus en plus efficaces. Viator, par exemple, est en mesure de distribuer ses offres sur Booking et donc, d’augmenter ses volumes d’affaires. Depuis peu, en effet, en certains endroits, sous forme de tests puis en ayant été généralisés, un professionnel des loisirs peut être distribué sur Booking sans qu’il le sache lui-même. En réalité, c’est l’offre de Viator qui est proposée par Booking.
Et l’association est redoutable d’efficacité ! Vous réservez un hébergement sur Booking et, aussitôt, on vous propose une série d’activités réservables sur place ! Quelques jours avant votre arrivée, vous recevez même un mail personnalisé de Booking pour découvrir les offres de loisirs encore réservables … et ça transforme ! Imaginez 11 millions de français qui passent sur Booking et qui voient ces offres en ligne … même si Viator leur semble inconu du “grand public”, en réalité, grâce à ce genre d’accord, les professionnels présents sur Viator se paie le droit de s’afficher sur le plus connu des distributeurs de voyages, Booking !
Evidemment, cela à un coût – d’où l’augmentation potentielle des commissions payées à Viator – et pour cause ! Il faut bien que Booking se rémunère aussi sur la vente des offres de loisirs. L’addition des deux commissions (Booking + Viator) approche donc, assez “normalement”, le taux de 22 à 30%.
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Le Blog elloha: +61% de réservations d’activités
Selon le blog du channel manager elloha, Viator dépasserait le milliard de réservations d’activités et contribuerait désormais à près de 50% des revenus annuels de sa maison-mère TripAdvisor. Google et Airbnb sont désormais en embuscade sur un marché plus que prometteur.
Google en embusade
Evidemment, cette (irréversible) inflation des commissions tient sa cause dans l’augmentation des couts d’acquisition des clients (comme le trafic que Viator et Booking achètent à Google) et, paradoxalement, sa solution se trouve aussi chez Google.
Pour un pro des loisirs, envisager de se vendre sur un OTA comme Viator (et donc, Booking) sans avoir développé sa propre connexion de réservation directe (et gratuite) avec Google est juste une erreur monumentale ! Cela ne tient pas seulement à la gratuité du service, mais surtout au fait que les voyageurs commencent toujours par chercher leurs loisirs sur Google: c’est bien la première étape de leur recherche avant de réserver. D’autant plus qu’ils le font à 79% depuis leur mobile lorsqu’ils sont déjà sur la destination. Être absent de Google Réservations est donc une erreur qui risque de vous coûter très cher car, lorsque vous devrez apparaître en haut niveau sur les différents sites, il vous faudra payer des commissions encore plus élevées.
Se réveiller tard risque donc de se traduire par un réveil coûteux. Comme quoi, il est vrai de dire que l’avenir appartient à ceux qui se lèvent tôt !
