+15 % de réservations et +10 % de chiffre d’affaires additionnel en seulement 30 jours.
Ce sont les résultats mis en avant par Expedia auprès des hôteliers ayant activé l’Automatic Rate Match (ARM). De quoi attirer l’attention : qui n’aurait pas envie de capter plus de volume et de générer un revenu supplémentaire, surtout dans un marché où chaque réservation compte ?
Le principe est simple : l’ARM ajuste automatiquement vos tarifs pour rester compétitif par rapport à Booking.com et Agoda. À la clé, plus de visibilité, davantage de réservations et un gain immédiat de chiffre d’affaires.
La promesse est séduisante. Mais une question mérite d’être posée : plus de volume signifie-t-il forcément plus de rentabilité ? Car derrière l’effet d’annonce, l’ARM amène une réflexion plus large sur la manière dont un hôtel doit garder la main sur sa stratégie tarifaire.
L’ARM est intégré à Expedia Partner Central. Son rôle est de comparer vos tarifs avec ceux de deux concurrents directs, Booking.com et Agoda, puis d’ajuster automatiquement vos prix pour rester compétitif.
Quelques points à retenir :
- Les ajustements se font au minimum une fois par jour.
- L’outil ne touche ni à votre inventaire ni à vos offres. Il agit uniquement sur le prix.
- Expedia met en avant un argument simple : éviter les disparités tarifaires défavorables et protéger votre compétitivité.
À première vue, cela semble logique. Pourtant, ce mécanisme signifie que vous déléguez une partie centrale de votre stratégie à une OTA. La fixation de vos tarifs n’est plus entre vos mains mais dans celles d’un acteur dont l’objectif premier est la performance de sa plateforme, pas la rentabilité de votre hôtel.
2. Les bénéfices mis en avant par Expedia
L’ARM n’est pas sans attrait. Les chiffres communiqués par Expedia sont parlants : +15 % de nuitées nettes et +10 % de revenu additionnel en un mois. Des résultats qui traduisent bien un effet de volume immédiat.
Au-delà des chiffres, l’outil apporte aussi un certain confort opérationnel. Moins de temps passé à scruter la concurrence, des prix ajustés automatiquement, et un coup de pouce de visibilité dans les résultats de recherche Expedia.
Ces bénéfices sont réels, mais ils demandent à être replacés dans leur contexte. D’abord parce qu’ils proviennent de mesures internes à Expedia. Ils ne disent rien de l’impact global sur la rentabilité de l’hôtel, ni de la comparaison avec d’autres canaux comme la vente directe ou Booking. Autrement dit, l’effet constaté est réel dans l’univers Expedia, mais il ne reflète pas nécessairement la performance globale de votre stratégie de distribution.
Car plus de volume ne rime pas toujours avec plus de marge. En pratique, l’ARM agit surtout comme un accélérateur de court terme. Un coup de pouce appréciable, mais qui peut rapidement se transformer en piège si l’on n’établit pas clairement où et comment il s’intègre dans une stratégie tarifaire plus large.
3. Des conséquences dangereuses
Derrière la promesse séduisante se cachent plusieurs effets secondaires dont il faut être conscient. Activer l’ARM revient à céder une partie de votre stratégie tarifaire à un tiers. Et cela entraîne trois conséquences majeures :
Érosion du prix moyen (ADR)
En suivant mécaniquement vos concurrents, l’ARM pousse vos prix vers le bas. Une baisse qui peut sembler minime au départ, mais dont les répercussions sont importantes sur une année complète.
Prenons un exemple : un hôtel de 50 chambres avec un taux d’occupation de 75 %. Une réduction moyenne de seulement 5 € par chambre se traduit par plus de 68 000 € de revenus perdus en douze mois.
Perte de contrôle tarifaire
En laissant un algorithme décider, vous abandonnez une part essentielle de votre positionnement. Vous ne choisissez plus si vous voulez être au-dessus, au même niveau ou volontairement différencié par rapport à vos concurrents. Résultat : une stratégie qui perd en cohérence et une image de marque brouillée aux yeux de vos clients.
Dépendance accrue aux OTAs
Lorsque vos prix sont alignés systématiquement, vos canaux directs perdent leur avantage compétitif. Un client n’a plus de raison de réserver sur votre site si les conditions sont identiques ailleurs mais avec plus de visibilité. À mesure que l’ARM s’installe, la dépendance à l’OTA grandit, tout comme le poids de ses commissions.
On peut presque sourire : à ce rythme, investir dans un RMS ou recruter un revenue manager devient secondaire, puisque la plateforme ajuste déjà vos prix à votre place.
4. Impact sur vos KPI : plus de réservations, mais moins de marge
L’ARM ne se limite pas à rogner vos marges. Il modifie aussi l’équilibre de vos indicateurs clés de revenue management.
- ADR (Average Daily Rate) : la mécanique de l’ARM tire les prix vers le bas pour rester compétitif. Même si l’occupation progresse, le prix moyen par chambre diminue, ce qui fragilise directement votre rentabilité.
- RevPAR (Revenue per Available Room) : en apparence, cet indicateur augmente car le volume de chambres vendues est plus important. Mais la valeur de chaque réservation est amoindrie, ce qui relativise l’impact positif.
- GOPPAR (Gross Operating Profit per Available Room) : c’est l’indicateur qui révèle le vrai coût de l’ARM. Entre des prix plus bas et les commissions versées aux OTAs, la profitabilité réelle recule. Vous encaissez plus de réservations, mais vous conservez moins de marge.
En résumé : l’ARM améliore certains chiffres en surface, mais il peut dégrader ceux qui comptent le plus pour votre résultat final.
5. Bonnes pratiques pour garder la main
Face à ces limites, faut-il bannir l’ARM ? Pas nécessairement. Utilisé intelligemment, il peut devenir un outil ponctuel plutôt qu’un mode de pilotage permanent. Quelques bonnes pratiques permettent de garder le contrôle.
- Ne pas l’activer en continu : l’ARM peut être utile en basse saison ou pour combler des périodes creuses. Mais l’activer toute l’année revient à laisser Expedia définir votre stratégie tarifaire à votre place.
- Fixer des garde-fous : définissez un prix plancher, surveillez vos écarts tarifaires via votre channel manager et contrôlez régulièrement l’évolution de vos tarifs. L’ARM doit rester dans un cadre clair, et non décider librement.
- Renforcer la valeur du canal direct : la bataille ne se joue pas uniquement sur le prix. Proposez des avantages exclusifs en direct, comme un petit-déjeuner offert, un surclassement ou des conditions d’annulation plus souples. Cela redonne un vrai sens à la réservation sur votre site.
- S’appuyer sur des outils adaptés : un rate shopper ou un RMS offrent une vision complète de votre marché et de vos concurrents. Contrairement à l’ARM, qui ne regarde que Booking et Agoda, ces outils vous permettent de piloter une stratégie tarifaire globale et adaptée à votre établissement.
En d’autres termes, l’ARM peut dépanner dans certaines situations, mais il ne doit pas devenir le pilote automatique de votre politique tarifaire.
Conclusion
L’Automatic Rate Match d’Expedia coche toutes les cases de la solution séduisante : activation simple, résultats rapides, promesse de croissance immédiate. Mais derrière l’effet d’accélérateur, il faut regarder l’autre côté de la médaille : une pression constante à la baisse sur vos prix, un positionnement brouillé et une dépendance accrue à un canal qui prélève une part significative de vos revenus.
L’ARM peut être un allié ponctuel. Mais il n’est pas une stratégie. La vraie différence se fait lorsque l’hôtel garde le volant et choisit lui-même où, quand et comment ajuster ses prix.
Alors, posez-vous la question : préférez-vous confier vos revenus à une OTA, ou garder la maîtrise de votre rentabilité ?
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