Chers WuBookers,
les analyses concurrentielles sont une activité fondamentale pour les hôtels et établissements qui souhaitent rester compétitifs, améliorer leur offre et maximiser leurs profits. À l’inverse, la négliger ou s’y préparer insuffisamment peut nuire à votre entreprise ou vous faire manquer d’importantes opportunités de visibilité et de croissance.
Dans cet article, nous aborderons l’analyse concurrentielle de A à Z.
Pourquoi les analyses concurrentielles sont essentielles pour les hôtels
Les analyses concurrentielles constituent une partie essentielle du développement d’une stratégie de revenue management réellement efficace. Connaître le mode de fonctionnement des autres établissements permet de comprendre son propre positionnement sur le marché et d’anticiper les éventuelles variations de la demande.
Attention : cette méthode n’est pas une solution miracle qui peut tout résoudre à elle seule (connaître les prix des autres ne suffit pas pour agir efficacement sur les siens !), mais elle fournit sans aucun doute une base de données précieuse pour comprendre comment ajuster les tarifs et les services afin de répondre aux attentes des clients.
Grâce à l’analyse des concurrents, vous pouvez :
– Identifier de nouvelles cibles : l’étude des attentes et des besoins de votre audience peut révéler des caractéristiques et des potentiels attractifs pour d’autres segments de clientèle.
– Enrichir votre offre : comprendre comment les autres fonctionnent peut vous donner des idées utiles pour améliorer vos propres services, compenser certaines faiblesses ou renforcer vos atouts distinctifs.
– Rester compétitif : se concentrer uniquement sur soi-même peut faire perdre de vue les tendances du secteur. Au contraire, avoir une vue d’ensemble de vos concurrents vous permet de vous adapter rapidement sans risquer d’être exclu du marché.
Rester ancré dans la réalité, prévenir les baisses de performance et exploiter de nouvelles opportunités sont les principaux avantages garantis par une analyse bien menée.
Mais par où commencer pour la réaliser efficacement ?
Par où commencer pour réaliser une analyse efficace
Tout d’abord, il est important de savoir qu’il existe des logiciels spécifiques (comme les RMS) qui permettent d’effectuer une analyse concurrentielle de manière automatisée et précise. Ces solutions sont avancées et très fiables, mais dans certains cas, elles peuvent être trop complexes pour les petites entreprises ou trop coûteuses.
L’analyse des concurrents peut également être réalisée manuellement, et c’est sur cette seconde option que nous allons nous concentrer ici.
La première étape consiste à définir vos objectifs. Il est essentiel de vous demander pourquoi vous souhaitez analyser la concurrence : est-ce pour mieux comprendre le marché ? Pour comparer les tarifs et tenter d’augmenter votre rentabilité ? Pour évaluer la réputation en ligne des autres acteurs ?
Avoir une idée claire de ce que vous souhaitez analyser vous permettra de structurer correctement votre travail et d’éviter de perdre du temps à rechercher des informations peu pertinentes.
Comment identifier les concurrents à analyser : créer le compset
Maintenant que vous savez quels aspects vous souhaitez analyser, passez à la recherche de vos concurrents. Tous les établissements situés près de chez vous ne sont pas nécessairement vos concurrents. Il est d’abord essentiel de faire la distinction entre concurrents directs et indirects :
- Les concurrents directs sont ceux qui sont immédiatement comparables à votre établissement et que les clients mettent réellement en concurrence lors de la réservation ;
- Les concurrents indirects, en revanche, sont des alternatives qui ne sont pas comparables en termes d’offre ou de positionnement, mais qui peuvent tout de même représenter une option valable dans certaines circonstances (par exemple, si vous gérez un hôtel, un concurrent indirect pourrait être une chambre d’hôtes).
Pour l’analyse, il est conseillé de se concentrer principalement sur les concurrents directs — au moins deux et jusqu’à cinq pour commencer —, à identifier à partir de ces cinq paramètres :
- Localisation : la zone géographique est l’un des critères les plus importants pour les voyageurs. Commencez donc par restreindre votre recherche aux établissements proches du vôtre et répondant aux mêmes exigences de proximité vis-à-vis des attractions touristiques ou logistiques ;
- Tarifs : le second facteur déterminant est sans aucun doute le prix. Incluez uniquement dans votre liste les hôtels dont les tarifs sont similaires aux vôtres, car ils attirent probablement le même type de clientèle ;
- Type : ce paramètre est un peu plus large et « abstrait ». Il s’agit de prendre en compte non seulement les hôtels du même niveau ou de la même catégorie (une, deux, trois étoiles, etc.), mais aussi ceux comparables par leur style ou leur image. Par exemple, si vous proposez des expériences de luxe ou gérez un boutique-hôtel, votre concurrent ne sera probablement pas une pension familiale ;
- Offre : c’est-à-dire les types de chambres et de services proposés. Il n’est pas nécessaire que tout corresponde parfaitement (un hôtel peut offrir un ou deux services supplémentaires), mais il est important qu’il existe plusieurs points communs ; sinon, vous pouvez les exclure de la liste ;
- Motifs de voyage : autrement dit, les types de clientèle. Examiner les raisons de séjour (familles en quête de détente, voyageurs d’affaires, etc.) vous aide à comprendre quels établissements répondent aux besoins des différents profils de voyageurs et vers quels publics vous vous positionnez.
De manière générale, se mettre à la place du client qui cherche un hébergement est la meilleure façon d’identifier votre ensemble de concurrents, également appelé compset.
Pour faciliter cette étape et obtenir des informations plus rapidement, vous pouvez utiliser des outils tels que Google Maps et les plateformes OTA, mais aussi les portails d’avis clients, qui fournissent de précieuses indications sur la qualité perçue.
Une fois cette étape terminée, il est temps de passer à l’analyse proprement dite.
Analyse concurrentielle pour les hôtels : guide étape par étape
Pour cela, il est préférable de travailler avec un fichier Excel dans lequel vous saisissez votre hôtel et les autres concurrents en colonnes, et, en lignes, les différents paramètres que vous souhaitez analyser, par exemple : tarif, localisation, services, types de chambres, avis.
Évaluation des tarifs
Pour les tarifs, calculez la moyenne entre les prix les plus élevés et les plus bas, et prévoyez deux plages de dates : une proche du week-end et une en milieu de semaine. Cela vous donnera une idée de l’amplitude des variations de prix selon la période.
En outre, vous pouvez créer plusieurs onglets — toujours pour les mêmes établissements — répartis par mois, afin d’obtenir une vue d’ensemble des tendances sur des périodes plus longues. L’important est d’extrapoler les données de la même manière à chaque fois (c’est-à-dire en utilisant la même source, qu’il s’agisse d’un site OTA ou du site de l’hôtel) et de les relever simultanément pour tous les concurrents, afin d’éviter les distorsions dues à des variations temporaires.
Autres caractéristiques
Pour les autres caractéristiques, vous pouvez attribuer une note de 1 à 10, en vous basant sur les sites d’avis ou les agences en ligne.
Là encore, il est essentiel de conserver une cohérence dans la manière dont les données sont recueillies.
Au final, vous pourrez obtenir une note moyenne pour chaque concurrent (ainsi que pour votre propre établissement) et ainsi avoir une idée de la situation qualitative perçue.
La vue d’ensemble
Enfin, vous pouvez choisir de corréler les tarifs avec d’autres critères afin d’obtenir une vision globale. Pour cela, créez un diagramme cartésien à un seul quadrant :
- sur l’axe horizontal, placez les prix moyens des différents établissements, y compris le vôtre ;
- sur l’axe vertical, placez la note moyenne globale (les évaluations générales que vous avez attribuées précédemment).
À l’intersection de ces deux valeurs, indiquez le nom de l’hôtel correspondant.
De cette manière, vous pourrez découvrir, par exemple, qu’un concurrent pratiquant des tarifs plus élevés est moins performant en termes de qualité globale, ou au contraire, que vos tarifs sont inférieurs à ceux d’établissements offrant des services similaires, ce qui suggère qu’il existe une marge pour augmenter vos prix.
L’interprétation dépendra fortement des résultats obtenus, et chaque établissement devra tenir compte de ses propres objectifs et capacités d’action.
3 erreurs à éviter lors de l’analyse des concurrents
Analyser les concurrents n’est pas une tâche simple : de nombreux facteurs sont à prendre en compte et il est facile de commettre des erreurs.
En plus des éventuelles fautes de saisie lors de la transcription des données, certaines erreurs fréquentes peuvent compromettre la qualité du travail réalisé.
1. Ne pas mettre à jour l’analyse
Le secteur du tourisme est en constante évolution, et il est essentiel de prendre en compte les changements afin d’éviter de commettre des erreurs involontaires.
Notre conseil est donc de réexaminer régulièrement votre compset, à la fois pour vérifier que les concurrents choisis sont toujours pertinents, et pour noter d’éventuelles améliorations ou modifications dans leurs offres qui auraient pu passer inaperçues.
Idéalement, il est recommandé de vérifier et de mettre à jour votre tableau deux fois par an afin de ne pas prendre de retard sur la concurrence.
2. Choisir les mauvais concurrents
Lors de la création ou de la mise à jour de votre tableau, il est possible d’être influencé par des raisons subjectives, c’est-à-dire de considérer comme concurrents des établissements qui semblent similaires au vôtre simplement parce que vous aimeriez leur ressembler.
Les aspirations et les objectifs ambitieux sont toujours utiles, mais dans ce cas, ils risquent de fausser les résultats et de vous mettre en difficulté.
Plutôt que de les inclure à tout prix, il est préférable de dresser une liste parallèle d’hôtels de référence sur lesquels vous pouvez réaliser une analyse séparée, afin de les garder comme modèles d’inspiration et de fixer vos objectifs à atteindre.
3. Ne pas tirer parti de la technologie
Comme nous l’avons mentionné au début, il existe des logiciels capables de surveiller les concurrents, souvent en fournissant des indicateurs difficiles à obtenir autrement.
Mais ce ne sont pas les seules solutions technologiques à exploiter : une fois l’analyse terminée, il est essentiel de passer à l’action sur vos tarifs et vos offres commerciales.
Comment faire ? Grâce au PMS, l’outil le plus adapté pour agir rapidement, de manière cohérente et précise.
Zak, le logiciel de gestion hotelière développé par WuBook, vous permet par exemple de modifier vos prix quotidiennement ou en masse sur une période donnée. De plus, si vous disposez déjà d’un RMS actif, vous pouvez le connecter à Zak, afin que les tarifs soient mis à jour automatiquement grâce à la communication directe entre les deux systèmes.
La technologie constitue donc un soutien essentiel, même lorsque l’analyse concurrentielle est réalisée manuellement. Elle permet de valoriser vos stratégies et vos efforts, qui autrement risqueraient d’être perdus.
Ce serait dommage, n’est-ce pas, au vu de leur importance ?
