Que ce soit pour les boutiques physiques comme les boutiques e-commerce, en passant par des entreprise BtoB, la concurrence est féroce. Pour se démarquer, les entreprises font appel à plusieurs stratégies marketing qui sur le long termes, sont efficaces. Nous allons aujourd’hui aborder le sujet d’une stratégie en particulier : la construction de l’identité de marque.
Activer ce levier permet de créer une image unique, qui reflète les idées et les principes qui vous représente. Une identité forte est importante pour créer un vrai lien avec la clientèle. Mais de quoi s’agit-il exactement et quels sont les enjeux autour de l’identité de marque ? Dans cet article, découvrez ce qu’est l’identité de marque : définition et enjeux.
Identité de marque : définition
L’identité de marque est l’ensemble des caractéristiques visuelles et conceptuelles qui définissent et différencient une entreprise. Elle représente la perception que le public a d’une marque et la méthode dont celle-ci se positionne sur le marché. L’identité de marque englobe plusieurs composants essentiels, dont le logo, la charte graphique, les couleurs, les typographies, et le ton de la communication. Tous ces éléments travaillent ensemble pour créer une image cohérente et reconnaissable qui résonne avec les consommateurs.
L’identité de marque inclut également la mission, et la vision de l’entreprise, ainsi que la façon dont celle-ci interagit avec ses clients en général. Une identité de marque bien définie aide les entreprises à établir une connexion émotionnelle avec leurs utilisateurs, à créer une fidélité à long terme et à se distinguer de la concurrence.
Comment construire une identité de marque forte ?
La création d’une identité de marque forte et facilement reconnaissable peut être un long processus, assez complexe où nous pouvons nous perdre. S’assurer d’avoir bien pris en compte l’ensemble de ses composantes, comment la diffuser et ne jamais avoir d’incohérence sont des défis à relever lors de la création d’une identité de marque. On récapitule ensemble tous les éléments à prendre en compte.
Le prisme de Kapferer, un incontournable pour construire votre identité de marque
Pour construire une identité de marque forte, nous vous recommandons d’appliquer le prisme de Kapferer. Ce modèle, développé par Jean-Noël Kapferer, offre une approche structurée pour définir les différentes dimensions de l’identité de marque. Le prisme de Kapferer se compose de six facettes toutes interconnectées : physique, personnalité, culture, mentalisation, reflet, et relation.
1ère facette : la dimension physique
La facette physique du prisme de Kapferer concerne les éléments tangibles et visibles de la marque. Cela inclut le logo, les produits, l’emballage, et tout ce que les clients peuvent voir, toucher, ou expérimenter physiquement. Pour établir une identité de marque forte, ces composants doivent être soigneusement conçus pour refléter vos principes et votre mission.
Exemples d’éléments physiques :
- Le logo doit être distinctif et facile à reconnaître.
- Les produits doivent refléter la qualité et l’innovation de la marque.
- Un emballage attrayant et fonctionnel renforce la perception de la marque.
2ème facette : la dimension personnalité
La personnalité de la marque est l‘ensemble des traits humains qui lui sont attribués. Elle aide à humaniser la marque et à créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. La personnalité de la marque peut être joyeuse, sérieuse, innovante, audacieuse, etc.
La personnalité de la marque permet de définir :
- Sa voix, c’est-à-dire la façon dont la marque communique (formelle, informelle, chaleureuse).
- Son ton, ou l’attitude exprimée (optimiste, sérieux).
- Son style propre qui se reflète dans le choix des mots et la méthode de s’exprimer (créatif, technique).
3ème facette : la culture
La culture de la marque reflète les croyances, et les pratiques de l’entreprise. Elle est souvent le fondement de l’identité de marque et influence la méthode dont l’entreprise interagit avec le monde extérieur. La culture de la marque doit être authentique et alignée avec la vision et la mission de l’entreprise.
Les éléments de la culture de marque :
- Ses valeurs fondamentales, les principes qui guident l’entreprise
- Sa vision, la direction à long terme de l’entreprise.
- Sa mission, la raison d’être de l’entreprise.
4ème facette : la mentalisation
La mentalisation se réfère à la perception interne que les employés et les parties prenantes ont de la marque. C’est la manière dont la marque est comprise et vécue en interne, influençant ainsi la cohérence de la communication externe. Une bonne mentalisation assure que tous les membres de l’entreprise sont alignés et véhiculent la même image de marque.
Les aspects de la mentalisation :
- Les employés comprennent et adhèrent aux valeurs de la marque.
- Des programmes de formation assurent une communication cohérente.
- Des ambassadeurs employés incarnent et promeuvent les valeurs de la marque.
5ème facette : le reflet
Le reflet est l’image que la marque projette auprès de ses consommateurs. C’est la perception externe de la marque et la manière dont les utilisateurs se voient en utilisant ses produits ou services. Le reflet doit être soigneusement géré pour aligner la perception publique avec les principes et la personnalité de la marque.
Les aspects du reflet :
- L’image publique, ou comment la marque est perçue par le public.
- Le positionnement, c’est-à-dire la place que la marque occupe dans l’esprit des utilisateurs.
- La représentation des clients : les attributs et les aspirations des consommateurs idéaux.
6ème et dernière facette : la relation
La relation fait référence à l’interaction entre la marque et ses clients. Une relation de marque solide est basée sur la confiance, la transparence, et l’engagement. La manière dont une marque communique et interagit avec ses clients peut renforcer ou affaiblir ce lien.
Les composants de la relation de marque :
- Une bonne interaction au travers de messages clairs et cohérents distribués sur tous les canaux.
- Un service client exceptionnel qui renforce la fidélité.
- L’engagement des usagers grâce à des initiatives pensées pour les impliquer activement.
En intégrant ces six facettes du prisme de Kapferer, une entreprise peut construire une identité de marque forte, cohérente et authentique. Cela l’aide à se différencier sur le marché, mais aussi à créer un lien durable avec ses utilisateurs.
Construisez une identité visuelle à votre marque
Rentrons à présent dans le concret et regardons ensemble quels sont les éléments tangibles à travailler.
1 – Définir la vision et les valeurs de l’entreprise
Pour construire une identité visuelle forte, il faut avant tout clarifier la vision et les principes de l’entreprise. La vision est la direction à long terme que l’entreprise aspire à prendre, tandis que les valeurs sont les principes fondamentaux qui guident les actions et les décisions de l’entreprise. Ces éléments forment la base sur laquelle repose toute l’identité graphique.
Pour définir la vision et les valeurs, il est important de se demander :
- Quelle est la mission de mon entreprise ?
- Quels sont mes objectifs à long terme ?
- Quels principes sont non négociables pour mon entreprise ?
- Comment est-ce que je souhaite être perçue par mon public cible ?
2 – Créer une charte graphique distinctive
Une charte graphique est un document qui regroupe toutes les règles et les lignes directrices pour l’utilisation des éléments visuels de la marque. Elle assure la cohérence et l’uniformité à travers toutes les communications et les supports marketing.
Une charte graphique bien conçue comprend plusieurs éléments clés :
- Le logo est souvent le cœur de l’identité graphique. Il doit être distinctif, facilement reconnaissable et refléter les principes de l’entreprise.
- La palette de couleurs choisie doit être cohérente avec les émotions et les messages que l’entreprise souhaite transmettre. Chaque couleur a une signification psychologique qui peut influencer la perception des consommateurs.
- Les polices de caractères utilisées doivent être lisibles et alignées avec l’image de marque. Une combinaison de typographies pour les titres, le corps du texte et les accents peut ajouter de la diversité tout en maintenant la cohérence.
- Le style des images et des illustrations doit être défini pour assurer qu’elles soutiennent et renforcent le message de la marque.
3 – Développer des éléments visuels cohérents
Une fois la charte graphique établie, il faut développer des éléments et des supports visuels cohérents qui suivent ces directives. Ces éléments doivent être appliqués de manière uniforme à travers tous les supports de communication online et offline de l’entreprise.
Les visuels incluent, mais ne sont pas limités à :
- La papèterie : cartes de visite, en-têtes de lettre, et brochure doivent refléter l’identité visuelle de la marque.
- Les supports marketing : visuels ads, articles de blog, vignette d’article, call to action, questionnaires de satisfaction, etc.
- Le site web et les réseaux sociaux : la présence en ligne de l’entreprise doit être cohérente avec son identité graphique. Cela inclut la conception du site web, les profils des réseaux sociaux, etc.
4 – Créer des directives de marque
Les directives de marque, ou guides de style, sont des documents détaillés qui expliquent comment utiliser correctement les visuels de la marque. Elles servent de référence pour tous les membres de l’entreprise et les partenaires externes, comme les agences de design et les imprimeurs.
Un guide de style complet inclut :
- Pour le logo : des instructions sur les tailles minimales, les espaces autour du logo, les versions couleur et noir et blanc, et les contextes à éviter.
- Pour les couleurs : des codes couleur exacts (RGB, CMYK, HEX) pour une utilisation numérique et imprimée.
- Pour les typographies : les lignes directrices sur l’utilisation des polices, y compris les tailles, les styles et les hiérarchies.
- Pour le ton de la communication : des indications sur le style d’écriture et le ton à adopter dans les communications de la marque.
Assurez-vous que les consommateurs reconnaissent facilement votre marque
L’accomplissement principal d’une bonne identité de marque est le fait qu’un consommateur reconnaisse votre marque sans même avoir vu votre logo ou nom d’entreprise. Cela passe donc par tous les éléments que nous avons cité auparavant comme les couleurs, la typographie ou même un ton humoristique dans vos messages. Pour cela, il est primordial de vous assurer que la perception de votre marque est bien celle que vous souhaitez communiquer. On parle alors d’image perçue et d’image voulue.
Questionnez vos clients pour vous assurer qu’il vous reconnaisse
La meilleure manière de s’assurer de cela reste l’indétrônable questionnaire de satisfaction. C’est l’outil parfait pour solliciter vos clients que ce soit pour collecter des avis en ligne, analyser les performances de votre entreprise ou vous assurez de la bonne perception de votre marque. Pour connaître la perception de votre marque, vous pouvez multiplier les questions fermées avec de échelle de satisfaction. On peut notamment citer l’échelle de Likert. Voici quelques exemples de question :
L’entreprise “X” a un réel engagement concernant l’écologie :
- Pas du tout d’accord
- Pas d’accord
- Neutre
- D’accord
- Tout à fait d’accord
L’entreprise “X” est à l’écoute de ses clients :
- Pas du tout d’accord
- Pas d’accord
- Neutre
- D’accord
- Tout à fait d’accord
Faites de vos collaborateurs des ambassadeurs de marque : personal branding
S’attacher à une personne est beaucoup plus facile que s’attacher à une marque. C’est pourquoi le travail du personal branding de vos collaborateurs ou du dirigeant permet également de créer une identité de marque forte. Encouragez donc vos collaborateurs ou vous-même à incarner votre marque. Ils seront de réels ambassadeurs de marque et toucheront plus facilement votre public cible.
Créez vous une réputation en ligne parfaite
L’identité de marque passe également par une e-réputation parfaite. Qu’elle soit contrôlée ou non contrôlé, tout ce qui se dit de votre entreprise impactera positivement ou négativement la perception des consommateurs sur votre marque. On a tous en tête des bad buzz d’entreprise dû à des pratiques discutables en matière environnementales ou des scandales sur le PDG d’une entreprise. Il est important donc de contrôler votre e-réputation et d’adopter une approche pro-active de cette dernière. Pour cela, la collecte d’avis client peut s’avérer être une bonne stratégie pour diffuser la satisfaction positive de vos clients sur internet.
Pourquoi créer une identité de marque forte et reconnaissable ?
Créer une identité de marque forte et reconnaissable est essentiel pour toute entreprise ou organisation cherchant à se démarquer dans un marché compétitif. Une identité de marque bien définie ne se limite pas à un logo ou à une charte graphique ; elle englobe également les valeurs, la mission et la personnalité de l’entreprise.
Démarquez-vous dans un marché concurrentiel grâce à une identité de marque unique et différenciante
Nous en parlions un peu plus tôt, il est indispensable pour votre marque de se différencier de la concurrence. Les consommateurs ne souhaitent plus simplement trouver un bon produit au meilleur prix. Beaucoup de consommateurs aujourd’hui s’attache à une image de marque forte et une histoire de marque. Les consommateurs achètent des valeurs, une mission qui dicte une entreprise, etc.
La différenciation de votre entreprise peut passer par beaucoup d’éléments comme : un accompagnement ou un service client exceptionnel, une marque française ou des témoignages clients positifs.
Fidéliser ses clients en renforçant la confiance grâce à une identité de marque forte
La fidélisation des clients repose en grande partie sur la confiance qu’ils accordent à une marque. Une identité de marque forte joue un rôle clé dans ce processus, car elle permet de créer un environnement rassurant et cohérent pour les consommateurs, les incitant ainsi à revenir régulièrement. Lorsque les éléments visuels, le message et les valeurs d’une marque sont constants, les clients savent à quoi s’attendre, ce qui renforce leur sentiment de sécurité.
Un des aspects concrets de cette stratégie est la cohérence de la communication avec les valeurs de l’entreprise. Par exemple, si une marque véhicule des valeurs d’engagement social ou de respect de l’environnement, ces engagements doivent se refléter dans toutes les interactions avec le client. Cette authenticité permet de créer une relation de confiance durable, car les clients reconnaissent et apprécient les efforts constants déployés par la marque pour respecter ses promesses.
La marque de vêtement Faguo en est un parfait exemple. Les consommateurs, en plus d’acheter des produits de qualités et visuellement à leur goût, savent qu’ils achètent à une entreprise avec une conscience écologique.
Une identité visuelle cohérente renforce la reconnaissance et la mémorabilité de la marque
Une identité visuelle cohérente permet à une marque d’être immédiatement reconnaissable, même au milieu de nombreuses autres. Des éléments tels que le logo, les couleurs, la typographie et le style visuel utilisés de manière constante sur tous les supports de communication créent une image claire et identifiable. Par exemple, les consommateurs peuvent associer immédiatement une marque à une couleur spécifique ou un logo distinctif, facilitant leur reconnaissance instantanée en magasin ou en ligne.
Cette cohérence renforce donc la mémorabilité de la marque. Plus une marque répète les mêmes éléments visuels à travers ses produits, publicités, et réseaux sociaux, plus elle devient ancrée dans l’esprit des consommateurs. Cette répétition permet d’avoir un réel ancrage au sein de l’esprit du consommateur. Ainsi, lorsque son besoin émergera, il pensera directement à venir consommer vos produits ou service. L’identité de marque permet donc indirectement d’attirer plus de clients.
Exemples d’entreprise avec une identité de marque forte et reconnue
Apple : la simplicité élégante
Apple est un exemple emblématique d’une identité de marque réussie. La marque a construit son identité autour de la simplicité et de l’élégance. Chaque élément de la marque, du logo minimaliste à l’emballage épuré, reflète cette philosophie :
- Le logo d’Apple, une pomme croquée, est simple et immédiatement reconnaissable. Son design minimaliste est en parfaite harmonie avec la philosophie de la marque.
- Les produits Apple sont connus pour leur design soigné et leur interface utilisateur intuitive. L’accent mis sur l’ergonomie et l’esthétique crée une expérience utilisateur agréable.
- Les campagnes publicitaires d’Apple sont également marquées par leur simplicité. Elles se concentrent souvent sur un seul produit ou une fonctionnalité, mettant en avant ses avantages sans distraction inutile.
Apple réussit à créer une connexion émotionnelle forte avec ses usagers grâce à son design élégant et sa communication claire, positionnant la marque comme un symbole de statut et d’innovation.
Google : l’innovation accessible
Google a construit son identité de marque sur l’innovation et l’accessibilité. La mission de Google, “organiser l’information du monde et la rendre universellement accessible et utile”, est au cœur de son identité de marque.
- Le logo de Google, avec ses couleurs vives et son design ludique, reflète une idée d’innovation et de dynamisme. Le choix des couleurs primaires symbolise l’accessibilité et la simplicité.
- Les produits de Google, comme le moteur de recherche, Gmail, et Google Maps, sont conçus pour être faciles à utiliser tout en offrant des fonctionnalités puissantes. Cette combinaison d’innovation et de convivialité est une marque de fabrique de Google.
- La culture de Google encourage la créativité et l’innovation. Des initiatives comme les “20% time” permettent aux employés de travailler sur des projets personnels, ce qui a conduit à des innovations majeures comme Gmail et AdSense.
Grâce à son engagement envers l’innovation continue et l’accessibilité, Google est perçu comme une marque qui rend la technologie avancée disponible pour tous.
Starbucks : le rituel social
Starbucks est un exemple d’une identité de marque centrée sur l’expérience client et le rituel social. La marque a réussi à se positionner comme un “third place” entre la maison et le travail, où les gens peuvent se détendre, se rencontrer et socialiser.
- Le logo de Starbucks, une sirène verte, est distinctif et évoque des images de mer et de café de haute qualité. La couleur verte est associée à la croissance, la fraîcheur et l’environnement, alignée avec l’image de marque de Starbucks.
- Les cafés Starbucks sont conçus pour être accueillants et confortables, avec des sièges confortables, un éclairage chaleureux et une musique douce. Chaque élément du design de la boutique vise à créer une atmosphère relaxante où les clients peuvent se détendre et socialiser.
- Starbucks offre une large gamme de produits personnalisables, permettant aux clients de choisir leurs boissons exactement comme ils les aiment. Cette personnalisation contribue à renforcer l’engagement des clients et leur fidélité.
En créant un espace où les gens peuvent se retrouver et se sentir à l’aise, Starbucks a transformé l’achat de café en une expérience sociale et personnelle.
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