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J’ai récemment discuté avec la directrice commerciale d’une petite chaîne d’hôtels de vacances à Benidorm (Espagne). Lorsque nous avons abordé les questions de base du marketing online, elle m’a avoué qu’ils ne faisaient rien parce que le propriétaire ne voulait pas investir. Je n’en revenais pas. Je lui ai demandé : « Vous ne protégez pas votre marque sur Google, vous n’êtes pas présents sur les metasearch ? » Non. Le propriétaire considère que c’est risqué parce qu’il doit avancer de l’argent et qu’il n’a pas de retour clair et certain. Cependant, il paie volontiers une commission de 20% lorsqu’il reçoit des réservations d’intermédiaires tels que Booking.com, Expedia, Hotelbeds… De toute évidence, leur niveau de vente directe est très faible (5%) et le restera tant qu’ils ne seront pas conscients de l’opportunité qu’ils perdent.
Que font les OTA de référence (Booking.com et Expedia) ?
Pour mieux comprendre, nous allons analyser la question étape par étape. Commençons par nous intéresser à ceux qui connaissent le mieux la commercialisation des hôtels, les OTA, à qui l’industrie hôtelière verse environ 47 milliards de dollars de commissions par an, ce qui se traduit par une moyenne d’environ 2.685 dollars par chambre et par an*.
* basé sur les statistiques hôtelières de https://hoteltechreport.com/news/hospitality-statistics
Si nous analysons les comptes publics des principales OTA, nous constatons qu’elles sont fortement engagées dans les ventes et le marketing : elles investissent environ 50% de leurs revenus, avec une tendance clairement à la hausse.
Cet énorme investissement en marketing fait de Booking.com le premier client de Google Travel, avec un investissement estimé à environ 3,1 milliards de dollars en 2023, soit une bonne partie des commissions qu’il reçoit des hôtels… Au total, selon une récente analyse d’Hosteltur, les OTA auraient payé près de 9 milliards de dollars à Google en 2023 (22.500$/an-hôtel).
Source : Statista (In English)
Quoi qu’il en soit, la grande question est la suivante : pourquoi investissent-ils autant ? Est-ce rentable ?
Le fait qu’ils aient augmenté leur investissement de 46,5% au cours des trois dernières années et que cette croissance soit couplée à des niveaux records de croissance et de rentabilité ne semble pas laisser de place au doute. À titre d’exemple, Booking.com avait déjà gagné 29% de plus que l’année précédente cumulée au troisième trimestre 2023, et a réussi à plus que doubler son bénéfice (117%). Source : Macrotrends (In English)
En résumé, oui, c’est très, très rentable pour eux. C’est une bonne stratégie.
Comment le comparer à ce que les hôtels investissent ?
En examinant les données agrégées de près de 2.000 hôtels pour lesquels nous gérons le marketing digital, nous constatons une moyenne d’environ 6.000$/hôtel-an, bien loin de ce que les OTA investissent pour vendre ces mêmes hôtels. En pourcentage, ce qui nous permet de mieux comparer, les OTA investissent en marketing digital environ 10% des ventes qu’elles génèrent, alors que l’hôtel moyen se situe autour de 5%.
Mais voyons cela plus en détail avec un exemple « palpable » basé sur des données réelles. Il s’agit du channel mix moyen d’un hôtel balnéaire où la partie tour-operating est encore prédominante, les OTA représentent 25% et les ventes directes environ 15%.
Calculons combien les OTA investissent dans le marketing digital pour cet hôtel. Si nous tenons compte du fait que l’hôtel paie une commission d’environ 20% aux OTA sur cette part de 25% et que, comme nous l’avons vu précédemment, les OTA dépensent la moitié de ces commissions en marketing, cela représenterait 2,5% des recettes de l’hôtel (20% commission x 25% part OTA x 50 % = 2,5%).
Si nous faisons le même exercice pour les ventes directes à l’hôtel, en tenant compte du fait que l’hôtel moyen dépense 5% pour le marketing, nous obtiendrons 0,75% des recettes (5% x 15% part = 0,75%).
La comparaison en termes relatifs est claire. Les OTA investissent 3 fois plus que les hôtels eux-mêmes en utilisant la moitié de la commission qu’ils reçoivent de l’hôtel, c’est-à-dire avec l’argent de l’hôtel.
Que font les hôteliers confirmés ?
Chez Mirai, nous connaissons pas mal d’hôteliers expérimentés qui sont conscients des coûts d’intermédiation, de la rentabilité des différents canaux et de toutes les possibilités qui s’offrent à eux pour contrôler et maximiser leur revenu net (meilleure rentabilité). L’histoire habituelle de ces hôteliers remonte, en général, à une période initiale de dépendance vis-à-vis des OTA, en particulier Booking.com. Mais il y a un moment clé où ils prennent leur courage à deux mains et décident de reprendre le contrôle de leurs revenus, en faisant le nécessaire. Lentement mais sûrement. Pour y parvenir, ils investissent entre 5 et 10% de leurs ventes directes dans le marketing digital (principalement en SEA pour la défense de marque et sur les méta-moteurs) et environ 5% dans la technologie (web, moteur…) et le personnel dédié. Au total, ils investissent entre 10 et 15% de leurs ventes directes, ce qui reste toujours inférieur ou égal à la commission qu’ils versent aux distributeurs.
Il est également fréquent que ces hôteliers aient commencé par investir dans des modèles basés sur des commissions (sans risque, tels que le modèle de commission par séjour -CPS-) mais avec le temps et les connaissances, ils passent à des modèles plus efficaces, en particulier sur des canaux comme les metasearch, où ils ont réalisé qu’ils pouvaient gagner la bataille contre n’importe quelle OTA, même les géants tels que Booking.com ou Expedia. C’est ce que font beaucoup de nos clients qui parviennent à augmenter leurs investissements et leurs ventes tout en conservant une efficacité proche de 5% de leurs ventes (CPC sur Google Hotel Ads optimisé avec notre partenaire Koddi).
Pour ces hôtels expérimentés, les OTA représentent toujours environ un tiers de leurs revenus, mais leur canal direct est le premier canal de réservation, avec une part proche du total des OTA. De plus, grâce à une bonne stratégie de CRM, ils parviennent à ce que les clients réitèrent leur réservation sur leur canal direct, évidemment à un coût commercial bien inférieur à celui de la réservation initiale.
Alors investissement ou commission ? L’un et l’autre à leur juste mesure !
Le marché a beaucoup évolué ces dernières années, surtout après la pandémie. Internet a mûri et les clients aussi. Les Britanniques et les Scandinaves réservaient déjà principalement par Internet mais d’autres, comme les Allemands et les Espagnols, ont fait un bond qualitatif dans ce domaine. Aujourd’hui, 80% des clients s’informent en ligne et 70% d’entre eux finissent par acheter/réserver quelque chose.
Le marketing online a également évolué et propose des formules au risque très contrôlé et des plateformes et fonctionnalités qui permettent à tout annonceur d’optimiser son efficacité. C’est un fait bien connu et exploité par les OTA, qui investissent une grande partie de leurs revenus dans le marketing online. Elles doivent être satisfaites du retour sur investissement puisqu’elles ne cessent de l’augmenter alors que leurs bénéfices s’envolent…
Grâce à notre expérience de la gestion de milliers d’hôtels, nous pensons qu’il est possible d’obtenir une bonne quantité de trafic qualifié vers les canaux directs de l’hôtel (site web/contact center) à des coûts moyens très raisonnables, inférieurs à 10% des ventes générées. Grâce à cette approche, nous obtenons une part moyenne de vente directe de 25 à 35% pour les hôtels expérimentés qui travaillent avec nous, en fonction du type d’hôtel, de la destination et des marchés concernés.
Par conséquent, si en investissant moins de 10%, vous pouvez récupérer pour votre canal direct une bonne partie des clients qui réservent actuellement votre hôtel par l’intermédiaire d’une OTA, avec tous les avantages que cela comporte, pourquoi payer davantage (commission à l’OTA) alors que le client n’est commercialement pas le vôtre, mais celui de votre distributeur ?
Il est évident qu’il y a de la place pour tout le monde et, après les 25-35% de vente directe, il est important d’avoir un ensemble de bons distributeurs qui collaboreront de manière constructive avec vous et à qui vous serez heureux de payer la commission convenue (probablement inférieure aux 20% actuels).
À propos de Mirai Consulting
Notre service de conseil et d’aide pour les hôtels qui souhaitent faire passer leur distribution et leurs ventes directes à la vitesse supérieure. Pour plus d’informations, contactez consulting@mirai.com
