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Lancer un programme de fidélité est une des meilleures façons de booster votre canal direct tout en améliorant la rentabilité de votre distribution.
Mais au-delà d’une simple analyse du prix moyen, la fidélisation apporte de nombreux autres avantages qui ont un impact positif sur vos résultats financiers, mais qui sont plus difficiles à retracer et, par conséquent, sont souvent ignorés :
- Les membres annulent 19% moins que les non-membres, rendant vos efforts de gestion des revenus plus efficaces et votre vie beaucoup plus facile.
- Les membres annulent 51 % de jours plus tôt que les non-membres, ce qui vous laisse plus de temps pour revendre ces chambres. Par exemple, si les non-membres annulent en moyenne 20 jours avant la date d’arrivée, les membres le font 30 jours avant. De plus, disposer de plus de temps est essentiel pour faire passer à nouveau ces réservations par le canal direct. Plus la date d’arrivée est proche, plus les hôtels s’appuient sur les OTA.
- Les membres font 86 % moins de no-show que les non-membres, ce qui vous empêche de perdre tout cet argent. Une chambre vide, en particulier en haute saison, est le pire ennemi de votre RevPar.
- Les membres réservent 13 % plus tôt, ce qui vous aide à mieux planifier et à augmenter vos tarifs plus tôt. Cela vous aide également à planifier le personnel nécessaire à l’avance.
- La durée de séjour des membres est 10 % plus élevée que celle des non-membres, réduisant ainsi vos coûts opérationnels (nettoyage de la chambre et processus de check-in et de check-out).
- Les membres réservent 8 % de chambres en plus par réservation que les non-membres, augmentant proportionnellement la valeur moyenne de vos réservations et le retour sur investissement de vos campagnes marketing.
- Les clients fidèles publient de meilleurs avis que les non-membres. Leur haute satisfaction vis-à-vis de votre hôtel est ce qui les fait revenir. Ils recommandent également votre hôtel à des amis et des parents, comme s’ils étaient vos représentants commerciaux.
- Les membres prennent mieux soin de votre hôtel que les non-membres, ce qui réduit vos dépenses de maintenance de l’hôtel.
La fidélité est votre alliée pour améliorer la valeur de vos clients à long terme
Les entreprises devraient adopter une mentalité “Valeur Vie Client” (ou customer lifetime value ou sigle CLTV en anglais) afin de véritablement tirer parti du pouvoir de la fidélisation. Attirer de nouveaux clients coûtera toujours beaucoup plus cher que de fidéliser les clients existants. Les hôtels qui supposent que leurs clients ne reviennent pas sur leurs destinations perdent une belle opportunité et déroulent le tapis rouge aux OTA pour les capturer.
La valeur à long terme, CLTV à suivre, des clients n’est pas une plateforme mais une philosophie qui devrait être enracinée dans l’ADN de votre société. Tous vos clients sont candidats à revenir dans le futur, peut-être dans quelques semaines, quelques mois ou quelques années. Comprendre que “en moyenne, tous les clients reviendront X fois dans les Y années à venir” changera complètement la façon dont vous gérez votre distribution et le marketing de votre hôtel. De nombreux hôtels n’investiraient pas 200 € pour attirer un client qui en dépensera 1 000 €. Toutefois, si vous aviez su que le même client allait, en moyenne, séjourner dans votre hôtel 2,5 fois (engendrant un total de 2 500 € en revenus) durant les cinq années à venir… Vos décisions seraient- elles les mêmes ?
La Valeur Vie Client, ou CLTV, est un chiffre, en euros, signifiant le montant qu’un client dépensera dans votre hôtel/chaîne tout au long de sa vie. Un client avec un CLTV de 10 000 € est beaucoup plus intéressant qu’un autre ayant 100 €. Les nouveaux clients sont un véritable défi car les hôtels n’ont pas ou peu d’informations sur leurs préférences. Des données de tiers sont disponibles, pour avoir au moins une base sur laquelle s’appuyer au départ. Néanmoins, le CLTV de nouveaux clients tend à être généralement faible. Toutefois, ces clients passeront plusieurs jours dans votre établissement, vous permettant, cette fois-ci, de mieux les connaître avec des données de première main. Cette information de grande valeur vous aidera à adapter leurs futures expériences tout en augmentant, à la fois, leur CLTV. De même, plus vous possédez d’information concernant vos clients, plus il y a de chances qu’ils reviennent. Tel un engrenage qui s’auto-alimente.
Les OTA sont traditionnellement exclues des expériences clients « sur site », perdant ainsi ces informations précieuses sur leurs préférences. Malheureusement, très peu d’hôtels ont profité de cette mine d’or et maintenant les OTA s’installent. Avez-vous vu comment Booking.com et Expedia demandent à “vos clients” quelle a été leur expérience durant leur séjour dans votre hôtel ? En fait, ils travaillent à la conversion de vos clients en leurs clients. Cela peut paraître un petit détail mais ça ne l’est pas.
Conclusion
La fidélisation améliore la qualité de vos réservations bien au-delà d’un impact positif sur le prix moyen net et fournit de nombreux avantages, aussi bien d’un point de vue de la planification que d’un point de vue opérationnel, rendant votre vie plus simple et moins dépendante des OTA. Il est donc important d’y travailler.
La fidélisation aide également à construire une base de données clients de haute qualité et de première classe, qui devrait s’avérer clé dans votre stratégie à long terme, pour concurrencer les autres établissements, ainsi que les autres canaux de distribution, en principe les OTA.
Tout cela peut paraître compliqué ou inabordable. Pas du tout. Adopter un état d’esprit de fidélisation sur le long terme et commencer à jouer le jeu est en fait simple. La partie la plus difficile est, curieusement, votre volonté de le faire. Vous aurez éventuellement besoin de technologie et de connaissance, mais rien que vous ne pourrez trouver sur le marché.
Finalement, c’est vous qui décidez si vous voulez fidéliser vos clients ou bien laisser les OTA fidéliser vos clients à leur avantage. Prendre la bonne décision est entre vos mains.
