Chaque année, le Black Friday s’impose un peu plus dans les calendriers commerciaux, entre campagnes de communication agressives et promesses de réductions fracassantes. Mais derrière les vitrines scintillantes de cette journée devenue emblématique, une question essentielle se pose : le Black Friday est-il un levier stratégique ou un vecteur de surconsommation ?
Au programme :
1. Origines et évolution : d’un crash boursier à une frénésie mondiale
2. Un phénomène controversé : opportunité ou surconsommation ?
3. Le Black Friday, une opportunité aussi pour les services
4. Nos conseils : une participation raisonnée et alignée sur vos objectifs
5. Au-delà des ventes : viser la relation client et l’acquisition
Origines et évolution : d’un crash boursier à une frénésie mondiale
Le terme « Black Friday » trouve ses origines dans les années 1860 aux États-Unis, suite à un crash boursier. Ce n’est que bien plus tard, dans les années 1950, qu’il est associé au shopping post-Thanksgiving. Aujourd’hui, il a évolué pour devenir un événement mondial, largement amplifié par l’e-commerce.
Avec la montée en puissance du mobile shopping, le Black Friday ne se limite plus à une journée : il s’étire sur plusieurs semaines, incluant le Cyber Monday et parfois l’entièreté du mois de novembre.
Cependant, ces promotions souvent jugées attractives cachent parfois des pratiques trompeuses, comme des baisses de prix fictives. En France, la loi Omnibus protège les consommateurs en exigeant que les réductions soient basées sur le prix le plus bas des 30 jours précédents, renforçant la transparence.
Un phénomène controversé : opportunité ou surconsommation ?
Le Black Friday divise.
Pour certains professionnels, c’est une occasion en or de stimuler les ventes, notamment dans des secteurs comme l’Hôtellerie de Plein Air. En anticipation de la saison 2025, cette dynamique commerciale peut générer des réservations précoces et remplir les plannings pour la basse saison.
D’autres, à l’inverse, y voient une incitation au sur consumérisme, dévalorisant les produits et favorisant un modèle économique insoutenable. Boycotter cet événement peut même devenir un positionnement marketing fort. En 2020, IKEA a lancé son Buyback Friday, invitant les consommateurs à rapporter leurs anciens meubles pour les recycler, en opposition au gaspillage traditionnellement associé au Black Friday.
Le Black Friday, une opportunité aussi pour les services
Le Black Friday ne profite pas uniquement aux produits matériels. Bien que plus difficile à mettre en œuvre, il est possible pour les entreprises de services d’exploiter cette période pour proposer des offres attractives, comme des packages ou des avantages exclusifs. Air Europa proposait ainsi jusqu’à -25% de réduction le jour du Black Friday 2023.
Dans les deux cas, produit comme service, la demande est forte, mais la clé réside dans une stratégie adaptée et en phase avec les valeurs de l’entreprise.
Nos conseils : une participation raisonnée et alignée sur vos objectifs
Une offre commerciale peut être établie pour 3 raisons : répondre à un concurrent, animer un marché ou soutenir une communication.
Il est important de noter que le choix de lancer une offre spéciale ne doit pas être dicté par un retard sur le budget. Bien que l’objectif principal d’une telle offre soit de générer du volume additionnel et donc du chiffre d’affaires supplémentaire, cette décision doit être guidée par une stratégie commerciale cohérente et non par des impératifs financiers internes. Après tout, le client ne base jamais ses décisions d’achat sur la situation budgétaire de l’entreprise, puisqu’il n’en a pas connaissance !
Dans un marché en forte concurrence, où les consommateurs comparent facilement les prix, il est difficile d’ignorer la période du Black Friday sans perdre de la visibilité. Comme la date est connue à l’avance, à l’instar des soldes d’hiver par exemple, cela incite fortement les clients à concentrer leurs achats sur ce moment clé. Dans ce cas, l’offre spéciale devient une réponse à la concurrence.
Aligner la stratégie avec l’identité de votre marque
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- Pour un positionnement premium, privilégiez des offres qualitatives : frais de gestion offerts, cadeaux à l’achat ou packages exclusifs. Cela maintient la perception de qualité et fidélise les clients, au lieu d’encourager des achats uniques motivés par les seules réductions.
- Ciblez vos promotions pour répondre aux attentes spécifiques de votre clientèle (F&B, Options normalement payantes comme le Choix du siège, etc) tout en limitant l’impact sur votre image de marque.
- Communiquer seulement sur des offres en cours sans en créer de nouvelles : dans le secteur de l’Hôtellerie de Plein Air par exemple, Huttopia ou Flower Campings, ont adopté des promotions Early Booking. Ces campagnes ciblent des réservations précoces pour optimiser la Basse Saison. Créer une nouvelle offre Black-Friday n’est pas nécessaire si une réduction est déjà en cours mais profiter de la période pour la communiquer est une bonne idée.
Créer de l’urgence sans compromettre vos valeurs
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- Proposez des actions limitées dans le temps pour capitaliser sur la demande, sans céder à une course effrénée aux rabais : « Ne laissez pas passer cette chance unique de voyager à prix réduit » (Corsair), « Rendez-vous le 29 Novembre» (Air Caraïbes), « N’attendez pas, réservez votre séjour maintenant, offre disponible entre le 25 Novembre et le 3 décembre uniquement » (Accor Live Limitless).
S’inscrire dans une démarche cohérente et durable
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- Certaines marques choisissent de dénoncer les excès du Black Friday par des actions ponctuelles fortes, comme Décathlon, qui a refusé de participer de manière classique à cet événement en proposant des remises uniquement en échange de matériel usagé à recycler. Ce type de positionnement peut marquer les esprits, mais il doit être récurrent.
- Il est également possible d’évoluer dans sa stratégie tout en gardant une certaine cohérence. Booking.com, a initialement évité de s’associer explicitement au Black Friday, optant pour des campagnes axées sur des offres continues (comme le Genius Program). Cependant, face à l’ampleur de la demande, la plateforme propose désormais des promotions ciblées à cette occasion, en les intégrant dans une stratégie de réduction saisonnière, c’est-à-dire surtout en Basse saison.
Investissez dans des outils d’analyse
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- Pour concevoir des offres alignées sur vos prévisions de ventes, un Revenue Management System (RMS) peut s’avérer précieux. Il permet de définir des offres basées sur des quotas, afin de proposer des réductions de manière limitée et contrôlée, notamment durant la Haute Saison. En offrant une vue d’ensemble des ventes actuelles et futures, un RMS facilite l’identification des périodes où une dilution tarifaire pourrait s’établir.
- Un RMS permet également une gestion optimisée des durées de séjour. Dans le secteur de l’Hôtellerie, par exemple, il peut rendre une offre plus avantageuse pour des séjours prolongés, comme deux semaines ou plus, par rapport à des séjours courts de 2 nuits via les min-stay. Il garantit une utilisation plus efficace des ressources tout en répondant aux attentes des clients.
Au-delà des ventes : viser la relation client et l’acquisition
Le Black Friday ne doit pas être perçu uniquement comme une opportunité de vendre, mais aussi comme un moment clé pour acquérir de nouveaux clients et renforcer la relation avec les clients existants. Une stratégie bien pensée, centrée sur les valeurs et les attentes de votre public cible, peut transformer cet événement en levier durable pour votre entreprise.
Le chiffre d’affaires généré lors du Black Friday ne doit pas être interprété comme un véritable gain incrémental. Il est important d’analyser les ventes avant et après cette période de promotions. En effet, il est probable que les ventes chutent de manière significative dans la période précédant l’événement, notamment pour les enseignes qui instaurent cette promotion comme un rendez-vous annuel ou qui communiquent largement sur les réductions à venir. Cela peut entraîner une forte cannibalisation des ventes, réduisant ainsi l’impact réel de la promotion.
En somme, le Black Friday n’est ni tout blanc ni tout noir. À chaque entreprise de choisir sa façon d’y participer, en veillant à ce que cette décision reflète sa vision et ses priorités à long terme.
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