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Le 1er août 1981, MTV diffusait le premier clip vidéo de son histoire : « Video killed the radio star » de The Buggles, une déclaration d’intention prédisant, avec cette chanson entêtante, la mort du format radio au profit de la vidéo.
Plus d’une décennie plus tard, au milieu des années 1990, l’émergence d’Internet dans nos foyers a constitué une opportunité en or pour les entreprises du monde entier : un accès direct à leurs clients finaux, éliminant les intermédiaires de l’équation. « Internet killed the middleman ». Une nouvelle ère : la vente directe online.
Des décennies se sont écoulées depuis ces deux événements et nous pouvons affirmer que la formule radio et les intermédiaires sont toujours en très bonne santé aujourd’hui. Que personne n’appelle les autres, personne n’est mort ici.
Pendant ce temps, la plupart des hôtels et des chaînes hôtelières ont découvert que la vente directe comportait de nombreux avantages (notamment la réduction des coûts d’intermédiation et la relation directe avec le client à tous les stades de l’achat) et, au moins, une obligation incontournable : il faut que le client vous trouve. Vous avez besoin du marketing digital.
Un principe a priori simple, mais qui ne fonctionne pas tout à fait dans la pratique. Pourquoi ? Probablement parce que le fait de devoir fournir le capital avant de connaître la rentabilité exacte nous effraye, alors que le modèle de commissionnement utilisé par les intermédiaires nous offre beaucoup plus de sécurité, puisque nous n’aurons à payer qu’en cas de succès et sur les réservations confirmées. Risque zéro.
Cette crainte de devoir avancer l’argent se heurte d’autre part à l’esprit expansionniste qui a toujours caractérisé le secteur hôtelier. Cette expansion s’est basée sur des investissements dont la rentabilité à moyen terme et l’incertitude ont toujours plané sur nos têtes.
Le risque ne nous est pas étranger et, malgré cela, nous n’avons pas l’habitude de dire : « 52 millions ont été dépensé pour la construction d’un nouvel hôtel », mais plutôt « 52 millions ont été investi dans la construction d’un nouvel hôtel ». Cependant, lorsque nous parlons de marketing digital, nous entendons souvent des expressions telles que « je ne peux pas dépenser autant », « j’ai déjà trop dépensé » ou « je ne veux pas dépenser plus ».
Le marketing digital est un investissement nécessaire pour amener notre canal direct là où se trouvent nos clients et pour atteindre le volume de ventes le plus élevé possible. Dans le cadre de notre stratégie de distribution, il est fondamental pour saisir et générer des opportunités. Les intermédiaires ont bien appris cette leçon et l’appliquent de manière exemplaire. Ils ont des décennies d’avance sur nous.
Il est compréhensible de vouloir obtenir le meilleur retour sur investissement possible. Heureusement, dans le marketing digital d’aujourd’hui, cela est plus facile que jamais car nous pouvons compléter nos tactiques de marketing digital avec des outils d’automatisation, d’intelligence artificielle (machine learning) et d’optimisation nous aidant à atteindre ces résultats.
Le secret de la réussite : aligner correctement votre stratégie de vente directe sur le marketing digital. Toutefois, si vous pensez que vous n’y êtes pas encore parvenu, voici notre guide de survie pour tirer la meilleure rentabilité de vos campagnes :
- Le couple idéal : votre site internet + moteur de réservations. C’est là que vous ciblez vos clients et que vous rentabilisez vos efforts. Cela semble très élémentaire ? Oui, mais sans cela, vous ne pourrez pas monétiser vos investissements.
- Mesure et analyse du site et des ventes : cela vous aidera à connaître votre public / audience et les KPI les plus importants et donc à marquer aussi bien le point de départ que l’objectif que vous voulez atteindre et à établir une feuille de route en conséquence.
- Tout n’est pas qu’une question d’investissement : tirez le meilleur parti des médias organiques, ils vous aideront à accroître votre visibilité et votre « part de voix » (de l’anglais « share of voice ») à un coût très faible.
- Ne négligez pas les vitrines : les métamoteurs vous permettent de concurrencer directement les intermédiaires pour le client final. Vous pouvez commencer par un modèle à la commission si vous vous sentez plus à l’aise. Au fur et à mesure que vous gagnerez en confiance, vous pourrez passer à des modèles CPC plus efficaces et plus rentables.
- Misez sur votre marque : vous devez couvrir autant que possible toutes les recherches d’hôtel et de marque, sinon vous serez hors-jeu. Vous pouvez avoir le meilleur positionnement organique, mais si vous ne vous trouvez pas sur ces positions, quelqu’un d’autre remportera le gâteau. Défense.
- Ne limitez pas l’investissement de votre marque à un budget quotidien/mensuel, cela reviendrait à démarrer la voiture avec le frein à main serré. Posez-vous les questions suivantes : quel pourcentage de recherches mon investissement couvre-t-il ? De combien de clics ai-je besoin pour obtenir une réservation ? Quelle est la durée de mon budget ? Plus vous limitez le budget, plus il est difficile d’obtenir un retour sur investissement. Vous risquez de ne pas couvrir le nombre moyen de clics nécessaires pour obtenir une réservation, ou vous risquez d’épuiser votre budget au cours de la matinée, en ne couvrant pas les heures où la conversion est la plus élevée.
- Votre taux d’occupation et vos flux de ventes ne sont pas linéaires, votre investissement ne doit pas être linéaire non plus. La saisonnalité, tant en ce qui concerne les réservations que les voyages, est une réalité. Vous ne pouvez pas couvrir avec le même budget un mois « faible » qu’un mois comme novembre et son « Black Friday », par exemple. Il suffit de revenir au point 6 pour résoudre ce problème.
- Tirez parti de la technologie : optimisez et automatisez vos investissements pour atteindre vos objectifs de manière plus efficace et plus rentable. Les outils offrent des solutions qui peuvent effectuer le travail mécanique à votre place. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur la stratégie.
- Ne soyez pas pressé : tant que la partie la plus basse de l’entonnoir (la plus proche du moment d’achat de l’utilisateur) n’est pas couverte à 100 %, ne vous lancez pas dans des actions plus coûteuses et plus attrayantes. Une fois cette partie maîtrisée, vous pouvez commencer à mener des actions qui vous aideront à attirer un volume de trafic plus important et des ventes incrémentales, mais qui vous apporteront également une rentabilité plus faible. Vous devez donc bien aligner vos objectifs sur les actions que vous souhaitez entreprendre.
- STOP & THINK. Il faut toujours mesurer, évaluer, s’arrêter et réfléchir. Le marketing digital ne se pense pas tout seul, vous devez l’intégrer à votre stratégie de distribution. Si vous n’obtenez pas les résultats escomptés, il est possible que quelque chose dans l’ensemble de l’écosystème ne soit pas parfaitement au point. Par conséquent, avant d’écarter un investissement, demandez-vous s’il y a quelque chose que vous pouvez ajuster pour qu’il fonctionne mieux (disponibilité, prix, etc.).
Aujourd’hui, investir dans le marketing digital est loin d’être un risque si vous suivez nos recommandations, mais la première étape consiste à aligner correctement la stratégie sur les objectifs que vous souhaitez atteindre. Par exemple : cherchez-vous à augmenter le nombre de réservations ou le trafic ? Le coût et la rentabilité de votre investissement varieront en fonction de votre réponse.
L’investissement dans le marketing digital est nécessaire pour développer votre canal direct et gagner en indépendance, et le considérer comme une dépense est un obstacle. Si vous êtes prêt à payer une commission de 20 à 25 % à un tiers pour obtenir une réservation, pourquoi ne feriez-vous pas de même pour votre canal direct?
Et bien que les intermédiaires soient encore très nécessaires aujourd’hui (en particulier ceux qui apportent de la valeur) et qu’il ne semble pas qu’ils disparaîtront à court terme, si tous les hôteliers font bien leur travail et renforcent leur relation avec le client final, le jour n’est peut-être pas si loin où nous pourrons commencer à rédiger l’éloge funèbre de ceux qui ne font que de la figuration ou troublent notre distribution, tout en écoutant, en arrière-plan, le tube des Buggles “Video killed the radio star”.
À propos de Mirai Consulting
Notre service de conseil et d’aide pour les hôtels qui souhaitent faire passer leur distribution et leurs ventes directes à la vitesse supérieure. Pour plus d’informations, contactez consulting@mirai.com
