Le succès de certaines marques telles qu’Apple, Michelin ou Décathlon a su traverser les décennies. Quel est leur secret pour obtenir une telle croissance ? L’image de marque. C’est elle qui permet de frapper les imaginaires, fidéliser la clientèle et accroître l’attractivité des marques. Selon le baromètre annuel de l’expérience client réalisée par BETC Fullsix et Opinion Way auprès de plus de 50 000 consommateurs¹, l’image de marque est le facteur le plus déterminant. C’est la représentation et la perception de cette image de marque de l’entreprise et la confiance qu’elle inspire aux consommateurs qui vont encourager ces derniers à choisir une marque parmi d’autres et passer à l’acte d’achat.
- Qu’est-ce que l’image de marque : Définition
- Comment se construire une image de marque forte ?
- Comment piloter son image de marque ?
- Guest Suite pour maîtriser et renforcer votre image de marque
Qu’est-ce que l’image de marque : Définition
L’image de marque est la manière dont l’entreprise est perçue par les consommateurs. Cette image peut être formée de divers composants objectifs (caractéristiques du produit ou du service, qualité de l’accueil, etc.), mais aussi de composants subjectifs (la représentation de la marque et l’image perçue dans l’esprit du consommateur).
Elle se retrouve dans l’ensemble des éléments de communication de la marque qu’il s’agisse de publicité, de posts sur les réseaux sociaux ou de documents imprimés. Cette image de marque peut bien entendu être façonnée par un travail sur l’identité de votre marque ou un travail sur votre branding. Via des campagnes d’images spécifiques, il devient ainsi possible de modifier la perception de votre image de marque.
L’entreprise préférée des Français
Chaque année, un classement des entreprises les plus appréciées par les Français est élaboré. En 2022, c’est Leroy Merlin qui se hisse à la première place suivi de près par Décathlon d’après le classement proposé par EY-Parthenon².
Ces deux marques s’efforcent chaque année de placer la clientèle au centre de leurs préoccupations. Bien que 85% des consommateurs réalisent leurs achats en magasin ³, Leroy Merlin a su devenir un exemple en termes de marque omnicanale avec 52% du CA influencé par le digital 4. L’entreprise utilise notamment la vision probabiliste pour déterminer quel consommateur se déplacera pour acheter en magasin en analysant son parcours à travers internet. In fine, le consommateur trouve en magasin ce qu’il recherche après l’avoir recherché à travers le web 5.
Leroy Merlin, ce sont aussi des campagnes publicitaires qui déploient un narratif fort. “ On ne construit pas simplement sa maison, c’est avec elle que l’on se construit.” disait une publicité de la marque en 20196. Or, ce type de discours a un impact sur les français qui apprécient tout particulièrement bricoler et prendre soin de leur intérieur.
Le contre-exemple à ne pas suivre
Au contraire, certaines marques pâtissent parfois d’une réputation peu avantageuse. C’est notamment le cas de la SNCF qui traîne depuis des années une image de marque que l’on pourrait qualifier de désastreuse8-9. En effet, il peut être difficile pour une entreprise majeure du transport de transformer son image, car elle est directement confrontée aux Français durant des périodes de grèves ou lors de retards10.
Or, cette image peut être très nocive sur les résultats d’une entreprise. C’est la raison pour laquelle la SNCF essaie de redorer cette image. En 2021, elle profite d’ailleurs d’un répit lors de la crise sanitaire11. Durant cette période, les Français apprécient notamment :
- Que la SNCF continue de faire circuler des trains ;
- La possibilité de se faire rembourser son billet sans frais ;
- L’atout écologique du transport en train.
Cela démontre que les marques ont toujours la possibilité de remonter dans le cœur des acheteurs s’ils prennent les bonnes décisions et ainsi acquérir le statut de love brand.
Comment se construire une image de marque forte ?
L’identité de l’entreprise, la marque et sa notoriété sont donc fondamentales. Toutefois, pour concevoir une image de marque positive et durable, il est nécessaire de déployer une stratégie marketing pertinente et adaptée. Que ce soit dans les médias, sur vos réseaux sociaux ou dans une publicité, une entreprise doit toujours délivrer un contenu ou faire passer un message en suivant ses valeurs et une charte graphique.
Une identité visuelle forte
En premier lieu, votre marque doit interpeller, se différencier et marquer les esprits. Pour cette raison, la charte graphique est essentielle dans un marketing de communication. Lors de la diffusion de campagnes en ligne ou hors ligne, l’identité visuelle doit toujours être présente et mise en avant. Les consommateurs pourront ainsi associer facilement votre identité et vos éléments de communication comme :
- Les couleurs
- Votre logo
- Un ton spécifique dans vos communication (humour, sérieux, …)
L’importance des relations presse
En outre, les relations presse et les médias en général sont idéales pour construire une image de marque durable et diffuser vos valeurs. Cela permet d’atteindre vos cibles et de développer une proximité tout en démontrant votre sérieux et asseoir votre crédibilité. Vous pouvez ainsi considérer tous les canaux pertinents pour vos prospects et les cibler efficacement.
Cela peut prendre diverses formes :
- Articles dans la presse ou sur internet ;
- Passages à la radio ou sur des plateformes vidéo ;
- Des invitations envoyées aux journalistes dans le cadre d’événements promotionnels ;
- Des communiqués de presse pour informer sur les évènements importants ;
- Un dossier de presse complet fourni aux journalistes.
Améliorer en permanence son offre
La base de votre image de marque est bien entendu la satisfaction client. Or, pour l’obtenir, le moyen le plus efficace est encore de proposer un produit ou un service de qualité. C’est la raison pour laquelle l’un des piliers d’une bonne image de marque est une optimisation permanente de votre offre commerciale.
Les données nécessaires peuvent être extraites du parcours client, de la récolte d’avis clients et/ou de la réalisation d’enquêtes de satisfaction.
Afficher des avis clients positifs
En poursuivant dans la même logique, la méthode la plus efficace pour rassurer vos futurs clients est la récolte d’avis. Ils permettent d’envoyer un message fort à votre cible par l’intermédiaire de votre clientèle. Les avis vont rassurer votre cible et sont indispensables pour les faire passer à l’acte d’achat. C’est notamment ce que démontrent les chiffres d’une étude IFOP pour Guest Suite12 :
- 92% des répondants déclarent consulter régulièrement les avis ;
- 77% des personnes qui consultent des avis clients s’en servent en tant que déclencheur d’achat ;
- 66% des personnes lisent des avis clients lorsqu’ils hésitent entre plusieurs établissements.
Adopter une culture customer centric
Enfin, il est évident que vous devez placer le consommateur au centre de vos préoccupations. Cela signifie que toute décision dans l’entreprise doit être prise en pensant à deux composants centraux :
- Quel est l’impact de cette décision pour la clientèle ?
- Est-ce la meilleure décision à prendre pour le consommateur ?
Ainsi, toutes vos décisions, choix ou considérations doivent passer par le filtre décisionnel du consommateur. L’important est de répondre à ses besoins et de le satisfaire en se mettant à sa place. C’est ce qu’on appelle l’approche Customer Centric.
Comment piloter son image de marque ?
Le meilleur moyen d’acquérir une connaissance client suffisante pour améliorer votre image de marque est la création d’enquêtes de satisfaction. Ces précieuses informations permettent de comprendre le ressenti des clients et par conséquent de s’adapter aux demandes des clients. Vous pourrez ainsi mieux les satisfaire, mais aussi adapter votre communication pour qu’il y ait une adéquation entre vos actions et votre image perçue.
Les avis clients récoltés via des questionnaires sont parfaitement adaptés à un traitement rigoureux de l’information. En analysant la note, sa fluctuation ainsi que la fraîcheur des avis, il devient plus aisé de détecter des évolutions de votre image de marque. En outre, les verbatims, les retours écrits fournis par vos clients, peuvent être analysés en détail. Vous pouvez alors en tirer des axes d’amélioration très pertinents pour améliorer votre offre de produits et services.
Les indicateurs de performance
Il est évident que l’évolution de votre image de marque au cours du temps doit être suivie. Pour ce faire, il est nécessaire de mettre en place des KPIs ou indicateurs de performance adaptés à votre besoin. Deux indicateurs de satisfaction sont particulièrement importants à évaluer : le NPS et CSAT.
Le NPS ou Net Promoter Score
Ce premier KPI est utilisé pour mesurer la probabilité qu’a votre clientèle de recommander votre marque à leur famille, amis ou collègues. En d’autres termes, il vous permet de connaître l’impact du bouche-à-oreille sur votre image de marque.
Il est très pertinent pour évaluer l’évolution de la satisfaction client et de sa fidélité au cours du temps. Notez que cet indicateur permet aussi de classer votre clientèle en trois catégories :
- Les détracteurs (score de 0 à 6) : Ils sont mécontents. Ils peuvent nuire à votre image de marque ;
- Les passifs (score 7 ou 8) : Ils sont satisfaits, mais peuvent se tourner vers la concurrence ;
- Les promoteurs (score 9 ou 10) : Ils sont très satisfaits et fidèles. Le bouche-à-oreille de ces clients permet d’accompagner le développement de votre marque.
L’intérêt de cette classification est de vous permettre d’identifier les clients vers lesquels vous devez concentrer vos efforts. Le NPS est donc parfait pour optimiser et rentabiliser votre stratégie de communication et de fidélisation.
Le CSAT ou Customer Satisfaction Score
Très utilisé dans les questionnaires de satisfaction, le CSAT est un incontournable. Il permet d’évaluer avec précision un aspect précis de votre offre de produits et services. Ainsi, vous pouvez le mettre à profit pour questionner vos clients sur la pertinence des réponses fournies par le service client, la qualité d’accueil en point de vente ou bien encore les délais de livraison.
Graduées sur plusieurs niveaux, les réponses vont vous permettre d’obtenir un score CSAT. De cette manière, vous aurez une idée de l’impact de telle ou telle partie de votre activité sur vos clients et leur satisfaction. Une fois vos points faibles identifiés, vous avez la possibilité de mettre en place des actions correctives.
Guest Suite pour maîtriser et renforcer votre image de marque
L’image de marque est construite en travaillant sur de nombreux éléments tels que les relations presse ou bien l’identité visuelle. Toutefois, le cœur de vos efforts doit être de comprendre les besoins de votre cible pour déployer une stratégie centrée sur la clientèle.
Or, pour ce faire, vous devez vous mettre à l’écoute des clients en récoltant leurs témoignages. Guest Suite vous permet à cet égard de vous faciliter les choses. En effet, nous vous proposons un outil tout-en-un pour créer des enquêtes de satisfaction personnalisées. Ces dernières intègrent les questions nécessaires, mais aussi les éléments de votre identité visuelle comme votre logo ou votre charte graphique.
De plus, la collecte d’avis peut être automatisée pour vous faire gagner un temps précieux. Tous les canaux pertinents sont alors mis à disposition :
- Email ou SMS envoyés à tous vos clients ;
- QR Code apposé sur différents supports matériels ou immatériels ;
- Tablette disposée dans un point de vente.
Notre solution s’adapte donc aux besoins spécifiques de votre entreprise. Une fois les informations reçues par les clients, il est possible de réaliser une analyse en centralisant l’ensemble des avis reçus. Vous pouvez alors identifier les axes d’amélioration nécessaires au perfectionnement de votre service dans la durée.
Par ailleurs, avec Guest Suite, vous n’êtes jamais seuls. Un conseiller dédié vous accompagne sur les tâches théoriques en vous aidant à réaliser vos questionnaires et à analyser les retours clients. Sur le plan technique, nous sommes aussi réactifs et disponibles en cas de bug ou de difficulté à utiliser l’outil.
1 Havas CX, X Index 2022, 2022
2 EY-Parthenon, Quelles sont les enseignes préférées des Français en 2022, 2022
3 Think with Google, 52% du CA magasin influencé par le digital : Leroy Merlin, exemple de marque omnicanale, 2021
4 ibid
5 ibid
6 YouTube, Publicité Leroy Merlin – Une vie à construire, 2019
7 Francebleu.fr, Pourquoi les Français aiment-ils bricoler ?, 2019
8 20 minutes, SNCF, l’une des entreprises les moins aimées des Français, 2011
9 Ouest France, SNCF, la Fnac, Vinted…Les pires entreprises de l’année selon 60 millions de consommateurs, 2019
10 Le Dauphiné, L’image de la SNCF dégringole avant la grève, 2019
11 Le Progrès, Image de marque : Peugeot en tête, la SNCF n’est plus dernière, 2021
12 Guest Suite, Rapport IFOP x Guest Suite 2023 : statistiques sur les avis clients, 2023
