Panorama 2022 sur les Chaînes hôtelières volontaires
Le parc des chaînes hôtelières volontaires fond comme beurre au four
Réalisé en sa 23e édition par Coach Omnium depuis 1992, le Panorama 2022 sur les chaînes hôtelières volontaires montre des regroupements récents d’enseignes, mais également une fuite massive des hôteliers. Enfin, comme pour les chaînes hôtelières intégrées, les « volontaires » ont du mouron à se faire face à l’omniprésence des agences de voyages en ligne (OTAs) sur Internet, qui leur retire une crédibilité commerciale mais aussi des adhérents.
• C’EST QUOI UNE CHAÎNE HÔTELIÈRE VOLONTAIRE ?
On classe les chaînes hôtelières en deux catégories :
– LES CHAÎNES VOLONTAIRES : ce sont des affiliations d’hôtels indépendants sous simple contrat, qui paient une cotisation en contrepartie de services apportés par l’enseigne : guide, site Internet, plateforme de réservations, centrale d’achat, programme de fidélité pour les clients, etc. Généralement, la cotisation n’est pas calculée sur le chiffre d’affaires, mais sur le nombre de chambres ou d’autres critères simples. Les normes à respecter sont la plupart du temps assez basiques et les hôteliers ne remplacent pas le nom de leur hôtel par celui de la chaîne, sauf exceptions (Best Western, Adonis…) ou en l’y accolant (The Originals, Logis…).
– LES CHAÎNES INTÉGRÉES : il s’agit de filiales de groupes hôteliers propriétaires de l’enseigne ou d’hôteliers indépendants franchisés. La différence avec les chaînes volontaires est que la franchise, régie en France par la Loi Doubin, est très contraignante. Les contrats portent souvent sur une longue durée (minimum 5 ans et jusqu’à 20 ans) et la redevance due à la chaîne est calculée en pourcentage sur le chiffre d’affaires, à laquelle s’ajoutent d’autres prélèvements (marketing, réservations, etc.). Le coût d’affiliation est très supérieur à celui demandé par les chaînes volontaires (jusqu’à 10 ou 15 fois plus par an). Les normes imposées aux hôtels peuvent être drastiques et donc onéreuses. Les hôtels doivent prendre le nom de la chaîne. Dans la majorité des cas, les franchisés ne peuvent pas détenir leur propre site Internet, d’où une forte dépendance. Enfin, les chaînes intégrées s’intéressent surtout aux hôtels de plus de 50 à 60 chambres et principalement localisés dans des marchés urbains, avec tourisme d’affaires et/ou tourisme de loisirs.
• L’ÉVOLUTION DES CHAÎNES HÔTELIÈRES VOLONTAIRES EXPLIQUÉE EN 5 POINTS :
1) – UN PARC HÔTELIER QUI SE DÉGARNIT FURIEUSEMENT
Avec 24 enseignes recensées par Coach Omnium, le catalogue en nombre d’adresses des chaînes volontaires en France se réduit fortement depuis ces dernières années. Qu’on en juge. Il y avait jusqu’à près de 6.600 hôtels en 2008. On n’en compte plus que 3.823 aujourd’hui, soit une perte de – 42 % — voir graphique. Ce n’est plus une fuite de membres mais une véritable hémorragie ! Et encore, près de 10 à 15 % des hôteliers adhèrent à au moins deux chaînes différentes.
À noter que dans la très grande majorité des cas, les hôteliers qui démissionnent ne le font pas pour rejoindre une autre enseigne. Ils préfèrent rester seuls, comme vaccinés contre tout embrigadement. Le débauchage actif par des chaînes concurrentes est l’exception.
Cette diminution de presque 2.800 adresses en quelques années (dont – 952 depuis 2016, soit – 20 %) peut s’expliquer par plusieurs raisons majeures :
• Éviction des mauvais (membres). Si quelques réseaux ont pu durcir leurs conditions d’adhésion et ont poussé dehors des hôteliers récalcitrants, à l’offre peu qualitative ou payant mal leurs cotisations, ce n’est pas l’essentiel de l’explication de la volatilisation massive d’affiliés. C’est pourtant l’argument que servent plusieurs dirigeants de chaînes pour se donner bonne figure.
• Hôteliers devenus de plus en plus exigeants. Certains réseaux rappellent qu’il y a toujours eu des hôteliers qui se montrent mécontents et qui claquent la porte de l’enseigne — on est indépendant ou on ne l’est pas ! Plus concrètement, nos dernières études sur le sujet confirment que la première motivation à rejoindre une chaîne volontaire (mais aussi un réseau intégré) est d’en obtenir un « vrai » bénéfice commercial. C’est ce que déclarent 8,6 hôteliers indépendants sur 10, contre 4 sur 10 en 2003. Ils en attendent des clients additionnels, une meilleure fidélisation de la demande, voire la possibilité de vendre plus cher les chambres. Et surtout un retour sur investissement. Que cela rapporte (beaucoup) plus que cela ne coûte. Pour une chaîne, ne pas satisfaire cette demande légitime des hôteliers et ne pas tenir ses promesses de performance commerciale conduisent inéluctablement à voir les adhérents quitter le navire sans tarder.
• Déception ou mal-être : Les changements parfois profonds engagés dans certains réseaux depuis ces dernières années n’ont pas nécessairement plu à tous les adhérents. Retouche de la communication, nouveaux dirigeants et équipe au siège, nouveau nom, nouvelle stratégie, nouveaux outils et augmentation des cotisations (pour financer tout ça), mais aussi manque de finesse pour expliquer tous ces changements, ont pu suffire à faire fuir bon nombre de membres. Quand la chaîne exige en plus d’accoler son nom à celui de l’hôtel, voire de le remplacer, la coupe est jugée souvent pleine pour donner l’envie de partir. La résistance au changement n’est souvent pas un vain mot. Alors, qu’au contraire, ces tentatives ou réussites de rajeunissement auraient dû non seulement plaire à tous, mais aussi permettre d’attirer des candidats à l’affiliation. Les chiffres confirment que non.
• La concurrence forcenée des OTAs. Avec l’avènement des très performantes plateformes de distribution, telles que Booking, et leur incroyable efficacité marketing, bon nombre d’hôteliers ne voient plus l’intérêt d’adhérer à une chaîne, qui ne peut de toute façon leur fournir, dans le meilleur des cas, qu’un impact commercial bien plus modeste : voir plus loin.
• La fragilité économique des petits hôtels. Surtout à la campagne, les petits établissements ont de plus en plus de mal à s’en sortir dans leurs comptes — lire notre analyse sur le sujet. Leur seuil de rentabilité s’est dramatiquement rehaussé depuis une bonne quinzaine d’années. Or, beaucoup de chaînes volontaires regroupent des petites unités, tel par exemple Logis, avec une moyenne de 18 à 20 chambres. Juste devoir faire des économies de charges peut être une raison de quitter sa chaîne.
• L’image souvent poussiéreuse des chaînes hôtelières volontaires. Avec des exploitants de plus en plus jeunes, qui reprennent les affaires laissées par des hôteliers partant à la retraite, les professionnels sont sensibles à l’image du réseau qu’ils rejoignent. Le rajeunissement de quelques réseaux est en cours, mais prend du temps — voir plus loin. Et changer une image ne se fait pas en un claquement de doigts.
Depuis notre étude publiée en 2016, quelques enseignes ont vu leur inventaire de membres se réduire fortement en France. Logis a perdu 372 adresses — on ne compte pas les réseaux venus le rejoindre après. Logis (ex-de France) avait jusqu’à 3.650 adresses il y a près de 20 ans. C’est 160 en moins pour Les Collectionneurs (qui s’appelait alors Châteaux & Hôtels Collection), – 137 pour The Originals qui était la SEH ou encore – 123 pour Citotel / Urban Style. A l’inverse, Romantik Hotels a fait une percée monumentale dans l’Hexagone avec + 212 adresses en France ou encore Brit’Hotel (+ 46 unités).
Évidemment, cette situation de pertes significatives de membres ne se retrouve jamais dans les communiqués de presse des chaînes. Elles préfèrent annoncer les nouveaux venus et oublier de dresser la liste des partants. Histoire de laisser croire qu’elles restent très dynamiques dans leur développement et pour rassurer les futurs candidats à l’affiliation.
De prochaines mauvaises nouvelles sont à craindre : les conséquences encore peu mesurables de la crise économique liée au Covid. On peut s’attendre à ce que de nombreux hôtels indépendants quittent encore les chaînes volontaires par souci d’économies ou disparaissent définitivement. C’est au moment où il faudra rembourser les PGE et que les aides gouvernementales ne seront plus versées aux professionnels que l’on comptera les morts et les disparus…
2) – LA RECHERCHE D’UN COUP DE JEUNESSE
Ringardes les chaînes hôtelières volontaires ? Récemment encore, sans aucun doute. Elles ont longtemps eu beaucoup de mal à concilier modernité et tradition. Pour certaines, l’erreur a été de vouloir se comparer aux chaînes intégrées, mais sans en avoir les attributs, l’image, ni les moyens. Et cette obsolescence est/fut un problème tant pour la clientèle (difficultés à remplacer les habitués vieillissants) que pour les exploitants désireux de travailler avec un partenaire moderne. Certaines chaînes sont d’ailleurs des vieilles dames : Logis (alors Logis de France) s’est créé en 1949, Relais & Châteaux en 1954, Romantik Hotels en 1972, Relais du Silence en 1968, Inter-Hôtel en 1967… Ces deux dernières ont changé de nom récemment.
A présent, la majorité des réseaux volontaires se sont mis au rajeunissement de leur image, avec plus ou moins de succès. Parfois, ce n’est que de la cosmétique. Parfois, des grands moyens ont été mobilisés : logo et charte graphique dépoussiérés, sites Internet plus actuels et attractifs, communication plus ciblée, omniprésence sur les réseaux sociaux, emploi d’influenceurs, digitalisation avec des CRM quelquefois de pointe, etc. Et cela s’est même fait jusqu’à changer de nom !
Les chaînes à la grand papa ont investi le monde 2.0, voire (dans leur tête) 3.0. Jusqu’à emprunter le langage contemporain et mettre du « nous vous proposons des expériences » à toutes les sauces. Pour autant, il n’est pas sûr que ces efforts — qui arrivent peut-être un peu tard — suffisent à attirer les adhérents et à garder les membres, à en juger par le volume très important d’évaporation des effectifs depuis ces dernières années…
3) – DES REGROUPEMENTS D’ENSEIGNES
Fait nouveau dans le milieu des chaînes hôtelières volontaires, on a vu des enseignes se regrouper, signer des alliances entre elles ou même être absorbées, comme cela se pratique depuis bien plus longtemps dans les chaînes intégrées. Citotel a rejoint Logis, tout comme Châteaux et Demeures. Worldhotels Collection est avec Best Western. Hôtels & Préférence a été repris par Louvre Hotel, tout en restant une chaîne volontaire. Romantik Hotels et Les Collectionneurs se sont rapprochés.
SEH a changé de nom tout comme ses enseignes pour devenir The Originals, à la place d’Inter-Hotel, Qualys, P’tit Déj Hotels et Relais du Silence. Enfin, comme pour les groupes hôteliers, les plus grands réseaux ont adopté une déclinaison de leur offre sous la forme de labels ou de sous-marques — voir en bas du tableau des chaînes ci-contre.
Si l’approche peut se comprendre comme un moyen de « ranger » son catalogue, c’est loin d’être facile à comprendre pour la clientèle qui n’adhère sans doute pas à tant de subtilité.
• Lire notre analyse « C’est quoi ce jaillissement de chaînes hôtelières inconnues ? »
4) – UNE QUÊTE DE CRÉDIBILITÉ COMMERCIALE
Le temps des chaînes volontaires qui ressemblaient à des clubs hôteliers est bien sûr révolu. Les hôteliers dans leur majorité attendent, encore une fois, du concret et des retombées commerciales. Ils ne veulent plus du dernier salon où l’on cause. Bref, ils aspirent à toucher de quoi rembourser au décuple le prix de leur cotisation / redevance annuelle…
Les enseignes l’ont bien compris et si celles qui avaient été tentées de copier les chaînes intégrées sur ce registre en sont revenues faute de disposer des mêmes moyens financiers, la mise en place d’actions commerciales, de promotion et de publicité s’est imposée. Mais, avec peu de budget, il faut être très astucieux. Cela a d’ailleurs conduit la plupart des chaînes volontaires à devoir augmenter assez fortement les montants des factures qu’elles présentent à leurs membres (cotisations, droits d’entrée, redevances diverses).
Pour autant, et malgré les ardeurs de certains pour disposer d’une plateforme et d’une centrale de réservations attractive, on est encore loin de l’univers au marketing de pointe des agences en ligne (OTAs). Même s’il faut incontestablement reconnaître des réussites dans les référencements sur Google. Dans les recherches par mots-clefs (par exemple, « hôtel + ville ou destination »), deux à trois chaînes volontaires apparaissent dès les 2 premières pages de réponses. Mais, l’on tombe également encore sur des sites peu fluides, qui rament et qui ne donnent pas envie d’aller plus loin…
Le résultat de toute cette médiatisation généralement à petits budgets reste souvent approximatif : seulement 3 marques de chaînes hôtelières volontaires présentes en France (sur 24) bénéficient d’une notoriété bonne à acceptable par la clientèle hôtelière européenne et encore, seule l’une dépasse le score de 40 % de notoriété globale (sondages par Coach Omnium), quand Ibis en a 94 %. Or, la notoriété fait vendre et rassure quand elle est associée à une bonne image.
Toutes les chaînes volontaires voudraient démontrer à leurs adhérents que ces derniers ont eu raison de les choisir et qu’ils peuvent espérer recevoir davantage de clients… et des bons. C’est sans doute le cas — quelquefois —, même si les hôteliers se déclarent souvent moins d’accord avec les annonces de leur chaîne sur ce thème. Derrière certains chiffres mirobolants, on sait que les centrales de réservations des chaînes arrangent la vérité en incluant les flux entrants venant des OTAs. Sans ces réservations des agences de voyages en ligne, ces centrales ressembleraient à des coquilles vides… ou tout comme.
5) – LA MENACE RÉELLE DES OTAs
Face à ces contraintes qui ne sont toutefois pas nouvelles pour les chaînes hôtelières volontaires, il se présente depuis ces 10 dernières années un obstacle de poids, qui est de taille à donner de furieuses migraines. Il s’agit encore une fois de la présence incontournable des OTAs sur Internet. Car les Booking, Hotels.com et autres agences de voyages en ligne font non seulement les gorges chaudes, mais elles discréditent désormais les chaînes volontaires commercialement, tout comme les chaînes intégrées. Dès lors où les OTAs sont capables de proposer ce que veulent les clients d’hôtels, c’est–à-dire un large choix d’hôtels variés en termes de prix et de produits dans une même destination, ainsi qu’une facilité et une sécurité de réservations, et à partir du moment qu’elles ont une extraordinaire visibilité sur Internet, les chaînes volontaires peuvent difficilement rivaliser avec elles.
Rappel : selon les études régulières de Coach Omnium, 93 % des clients d’hôtels recherchent les hôtels où séjourner via le Net, dont plus de 4 sur 10 passent par les OTAs et la même proportion s’informent à partir des commentaires des autres voyageurs.
Du coup, les hôteliers se demandent déjà — d’où de nombreuses démissions — et se demanderont de plus en plus s’il ne vaut pas mieux s’adonner aux OTAs — certes chères en commissions mais à un tarif lié directement aux réservations reçues et à l’impact commercial indiscutable —, plutôt que de continuer à payer des cotisations fixes à une chaîne dont les résultats en termes d’apport de clientèle sont contestables. D’autant plus qu’il n’est pas aisé d’identifier les clients générés par cette dernière aussi facilement que ceux envoyés par les OTAs.
• La question posée est de savoir si les réseaux volontaires sont capables de résister à cette cyber tornade que sont les OTAs et les moteurs de recherches (85 % des clients d’hôtels effectuent des recherches en premier réflexe par un moteur de recherche, dont à 99 % par Google pour la clientèle européenne). Leur forte présence et leur omniprésence écrasent tout. Les chaînes volontaires sont peu nombreuses, voire aucune, à pouvoir faire front et garder une place significative au soleil. En somme, leur vocation comme outil de vente est soit déjà caduque, soit compromise, soit clairement menacée.
• En corollaire, la seconde question posée consiste à se demander si l’intérêt des chaînes volontaires ne serait pas plutôt de se repositionner comme des labels hôteliers de qualité et de genre, et non plus comme des instruments directement commerciaux, qui ne se montrent que peu efficaces.
Il est probable que leur légitimité est réelle à pouvoir proposer des hôtels conceptuels, des établissements de qualité suivant des normes et contrôlés, des packages touristiques, mêmes. Au-delà de la convivialité intra-chaîne, les réseaux volontaires peuvent (pourraient) même jouer un véritable rôle de conseil et de guide utile aux hôteliers indépendants dans un grand nombre de domaines : commercialisation de l’hôtel, décoration/rénovation, juridique, social, fiscal, bourse du personnel, mutualisation de moyens, achats et référencements, marketing…
C’est cette approche que nous défendons depuis une dizaine d’années. Certains réseaux ont suivi cette recommandation / orientation / réorientation et proposent à présent ce genre de démarche utile. Car l’affiliation d’un hôtel à un réseau peut aider l’hôtelier à être meilleur à la condition que le réseau soit bon. Mais, malgré tout, il n’est pas sûr qu’il acceptera une dépense trop importante pour être juste conseillé…
Il est clair que continuer à dépenser de plus en plus d’argent — que l’on n’a généralement pas — pour de moins en moins de résultats commerciaux à partir du moment où les OTAs font la loi sur Internet n’est pas raisonnable. Cela ressemble à une fuite en avant où l’issue est condamnée. Pour les chaînes volontaires redevenir pleinement un concept immatériel et d’image, avec cette valeur ajoutée de la sélectivité, sera probablement et paradoxalement leur avenir. Une sorte de retour en arrière, certes, mais adapté à l’ère du temps.
Paru le 19 janvier 2022
Mark Watkins avec Margot Perroy
Méthodologie : Cette étude exclusive et indépendante est réalisée pour la 23e année par la société d’études marketing & économiques Coach Omnium, à compte d’auteur. Indépendante de tout groupe hôtelier, elle répertorie les chaînes hôtelières étrangères et françaises présentes en 2022 en France métropolitaine (hors Dom-Tom). Les informations publiées dans cette étude ont été analysées et contre-vérifiées par nos services avec soin. Toutefois, les données fournies ou publiées par les chaînes hôtelières concernées n’engagent que leurs auteurs. Informations non contractuelles. Cette étude est protégée par un copyright Coach Omnium – ©2022. Toute reproduction et diffusion sont interdites sans l’autorisation préalable de Coach Omnium.
Note à nos lecteurs : Le recensement des enseignes comprises dans ce bilan est complexe et relève de choix que nous assumons entièrement, selon des critères qui évoluent année après année. Aussi, nos lecteurs pourront parfois être surpris de ne pas trouver telle ou telle « enseigne » dans ce dossier, non inscrite volontairement par nous. Il ne s’agit en rien d’un oubli ou encore d’une discrimination, mais d’une situation statutaire. Certains opérateurs correspondent à des petits groupes hôteliers mais n’ont pas des caractéristiques propres à une chaîne hôtelière volontaire. D’autres sont avant tout des guides ou des sites Internet avec parfois une déclinaison complémentaire. D’autres peuvent être plutôt des labels. Et d’autres encore ne rassemblent pas assez d’adresses pour que nous les prenions en compte, cette année.
Enfin, les nombres d’hôtels indiqués évoluent eux aussi au fil du temps. Aussi, faut-il surtout retenir dans cette étude les analyses, explications et autres éléments de compréhension du marché.
