Par Erica Lippert | Alors que les ultra-riches sont critiqués pour leur empreinte carbone excessive, certaines marques de luxe intègrent de plus en plus des objectifs de durabilité. Comment construisent-elles un discours « écolo », et pour quels effets socio-politiques ? S’appuyant sur les exemples concrets de deux complexes hôteliers au Brésil et au Vietnam, Erica Lippert, chercheuse à l’Université libre de Bruxelles et membre de l’Observatoire Marques, imaginaires de consommation et politique de la Fondation Jean Jaurès, analyse la communication « écotouristique » visant des ultra-riches.
Reproduction de l’article rédigé par Erica Lippert, Fondation Jean Jaurès »
Si la sobriété est associée à la durabilité, l’abondance correspond initialement au luxe. Clients de cette industrie, les ultra-riches sont la cible de critiques quant à leur empreinte carbone excessive. Pour répondre aux préoccupations environnementales et/ou aux critiques à l’égard des ultra-riches, les marques du luxe intègrent de plus en plus des objectifs de durabilité et de justice sociale en collaborant avec des ONG (par exemple Armani avec l’Unicef, Vuitton avec le Climate Project) ou en agissant au niveau de leur chaîne de production (Stella McCartney, Chopard et sa collection « Green Carpet »). Au-delà de ses seules activités textiles, comment le luxe construit-il son discours « écolo », et pour quels effets socio-politiques ? Cette note propose d’interroger comment fonctionne la communication touristique « green » ayant comme public-cible les (ultra-)riches.
Nous nous appuierons sur deux exemples concrets : le projet Cidade Matarazzo (CM) au Brésil et le complexe Six Senses Con Dao (SSCD)
