Les études de Coach Omnium — FICHES CIBLES DE CLIENTÈLES HÔTELIÈRES
LES VOYAGEURS D’AFFAIRES : LA BELLE AFFAIRE !
La clientèle individuelle d’affaires est une très bonne affaire pour les hôteliers. Sa seule présence peut permettre de faire fonctionner correctement un hôtel et de le rentabiliser. Si elle est complétée par une clientèle de loisirs, c’est le top ! Les meilleurs taux d’occupation peuvent alors être atteints. A l’inverse, un hôtel qui ne pourrait s’appuyer que sur une clientèle de loisirs serait vite en difficulté, sauf exceptions.
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Caractéristiques de l’individuel affaires ?
Personnes qui voyagent pour un motif professionnel ou para-professionnel (réunions syndicales, etc.). Les premiers motifs de déplacements sont à 69 % des réunions de travail (clients, fournisseurs, collègues, filiales…), des visites de clients (50 %), des formations (33 %), des conventions/ séminaires (32 %), des événements (24 %) et des voyages de prospection commerciale (15 %).
C’est un public qui va souvent à l’hôtel : 46 % consomment entre 1 et 4 séjours par mois. Il est essentiellement masculin ; les femmes en voyages professionnels ne représentent que près de 15 % de la demande.
Cadres moyens et supérieurs (65 % de la demande), professions libérales, chefs d’entreprises, techniciens, ouvriers, employés, artisans BTP, fonctionnaires, commerciaux, VRP…
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Intérêt pour l’hôtel et la concurrence ?
Une clientèle bonne contributrice au chiffre d’affaires, qui peut être fidélisée si elle a des besoins récurrents sur la destination. Essentiellement présente en semaines, c’est une cible qui permet de lisser l’activité hôtelière tout le long de l’année, avec des creux durant les grandes périodes de vacances et les week-ends.
L’hôtel reste encore clairement le premier et principal mode d’hébergement pour cette clientèle, qui ne séjourne en moyenne qu’une à deux nuits par séjour. Les résidences de tourisme et les locations de type Airbnb peuvent séduire ces voyageurs d’affaires, mais seulement pour des moyens/longs séjours.
A la campagne, il arrive que les clients en déplacements professionnels séjournent dans des chambres d’hôtes, mais généralement par absence d’hôtellerie et cela reste rare.
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Comment les capter ?
Plusieurs cas de figure se présentent :
1 – localement : les entreprises dans la zone primaire de l’hôtel (à quelques kilomètres autour de l’hôtel) peuvent recevoir des visiteurs : collaborateurs, clients, fournisseurs… Rencontrer ces entreprises et leur proposer un contrat d’hébergement est la solution optimale.
2 – clients éloignés : la recherche d’un hôtel se fait à distance par le voyageur, par l’entreprise ou par une agence de voyages. Internet (OTAs, moteurs de recherche…), guides, centrales de chaînes… sont alors les voies de passage pour que ces clients découvrent l’hôtel (voir plus loin).
3 – passage : les clients d’affaires qui décident au dernier moment de l’hôtel où ils vont dormir le soir même est une situation rare (plus de 9 clients sur 10 réservent préalablement). Mais, cela peut arriver (le plus souvent à la suite d’impondérables : dernier avion/train raté, rendez-vous qui se prolongent…). Le passage reste plus courant dans l’hôtellerie économique. Une signalisation routière et une bonne enseigne, visibles de jour comme de nuit, font l’affaire, avec un bâtiment valorisant (qui donnent envie de s’y arrêter) et un parking. Afficher ses prix en grand est une bonne solution pour les hôtels économiques.
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Critères de sélection d’un hôtel ?
Le type d’hôtel choisi dépend d’abord du statut du client (les cadres supérieurs ou chefs d’entreprises peuvent par exemple vouloir un hôtel de milieu ou de haut de gamme par soucis de confort/prestige/reconnaissance) et du budget admis par l’entreprise qui paie. Mais aussi de la localisation de l’hôtel. Il doit être proche du lieu de travail ou de rendez-vous professionnel, ou encore sur la route pour les commerciaux et VRP.
L’emplacement de l’hôtel est le premier critère pour 78 % de ces clients avec le prix (56 %). Les hôtels de centre-ville, d’autoroute et de périphéries de villes sont privilégiés. Si possible faciles et rapides d’accès.
Le prix reste un critère de réservation déterminant pour la clientèle d’affaires car 95 % des entreprises en France ont une politique de voyages (PVE) surtout organisée autour de plafonnements de dépenses, plus que d’étoiles qui ont peu d’importance. Il s’agit de choix d’économies mais aussi de contraintes administratives, par rapport à l’Urssaf, notamment.
Quand les voyageurs demandent des hôtels plutôt confortables pour bien finir leurs journées de travail, les entreprises optent pour le prix comme premier critère de sélection des établissements hôteliers dans 75 % des cas. D’où parfois une frustration de la part des collaborateurs qui voyagent.
A noter que s’il existe des hôtels ou des chaînes avec lesquels les entreprises ont des accords pour l’hébergement des collaborateurs en déplacements — dans seulement 26 % des cas —, les enseignes sont de moins en moins imposées. Ainsi, dans leur majorité (3 fois sur 4), les politiques et chartes de voyages n’obligent plus les voyageurs d’affaires à fréquenter les hôtels inscrits dans ces engagements ou ne désignent plus une ou des chaînes, et leur laissent le libre choix. Seul un type d’hôtellerie à fréquenter est défini dans 58 % des cas (par exemple, hôtellerie économique), mais sans plus de précisions.
Le plus souvent, une liberté est laissée en demandant de ne pas dépasser un budget prescrit, dans 52 % des cas. C’est une nouvelle tendance plus libérale ou permissive — qui ne fait pas l’affaire des chaînes hôtelières —. Les collaborateurs commençaient à désapprouver qu’on leur impose tel type ou telle marque d’hôtellerie pour se loger en mission. Si le voyage est de nature professionnelle, la revendication de plus en plus courante est que l’hébergement relève de la vie privée. Il faut donc laisser les voyageurs choisir le confort auquel ils aspirent, tout en imposant un budget plafonné, encore une fois, afin de maîtriser les dépenses. Les entreprises l’ont bien compris et cela rejoint leur propre intérêt de maîtrise des frais de déplacements.
Enfin, nos études révèlent que 25 % des voyageurs d’affaires ne tiennent pas compte de la PVE de leur entreprise faute de la connaître ou continuent de choisir leur hôtel simplement par habitude (ou par résistance).
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Les types d’hôtels préférés ?
La clientèle d’affaires préfère les chaînes hôtelières intégrées aux hôtels indépendants. Mais, sous les coups de boutoir des OTAs et avec la modernisation progressive des hôtels indépendants, la donne est en train de changer. Si les chaînes étaient privilégiées par 66 % des voyageurs d’affaires en 2005, cela concerne 56 % en 2017 et à présent seulement 34 %.
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Recherches d’hôtels et réservations ?
Tous les clients d’affaires qui se rendent à l’hôtel ne sont pas forcément ceux qui l’ont choisi. Seulement 54 % s’occupent eux-mêmes du choix des hôtels où séjourner lors de leurs déplacements professionnels (contre 88 % en 2009) et effectuent la réservation, le cas échéant. Dans 37 % des cas, cela entre dans le cadre d’un contrat d’entreprise (contrat corporate), dans 7 % c’est l’assistant(e) qui fait ce travail et dans 1 % des cas cela passe par une agence de voyages (pour les grands groupes essentiellement).
La tendance est de plus en plus à l’élimination des intermédiaires, par facilité et bonne maîtrise du Net.
Outre les contrats imposés par l’entreprise, qui exonèrent de faire des recherches poussées, Internet est bien sûr le premier moyen de recherche utilisé par 56 % des voyageurs d’affaires (contre 86 % de la clientèle de loisirs) et les guides de chaînes par 4 % (en chute libre par rapport aux 22 % en 2009). 15 % utilisent une appli sur smartphone ou tablette pour leurs recherches, contre 10 % en 2012.
40 % passent par les OTAs pour réserver, contre 65 % de la clientèle de loisirs.
85 % des voyageurs d’affaires réservent entre 3 jours avant la date de séjour et 3 semaines. Il y a par conséquent peu d’anticipation.
73 % des clients d’affaires disent regarder toujours ou de temps en temps les commentaires en ligne sur les hôtels avant de les choisir (s’ils ne les connaissent pas), même score que la clientèle de loisirs. De trop nombreux mauvais commentaires les détournent vers d’autres hôtels.
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Restaurant ?
On peut se passer de proposer un restaurant si l’hôtel est en centre-ville ou/et s’il est entouré de restaurants correspondant à la gamme de prix de l’hôtel et à la typologie de clientèle. A défaut, une petite restauration de dépannage (distributeur de plats) est possible pour les hôtels économiques et les arrivées tardives.
La clientèle d’affaires est cependant 61 % à souhaiter un restaurant sur place pour des raisons principalement pratiques de gain de temps, de facilité et de note de frais, contre 52 % de la clientèle de loisirs. Même s’il est vrai qu’il est souvent agréable de ressortir de l’établissement pour découvrir une table locale.
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Attentes & exigences à l’hôtel ?
– Catégorie en harmonie avec le statut du client et/ou le budget que lui autorise son entreprise.
– Chambre single, la plupart du temps.
– Accès Internet haut-débit par Wifi, gratuit ou un bon réseau 4G/5G.
– Chambre : grand lit, silence, bonne literie, propreté, salle de bains avec douche et tablette (réclamée surtout par les femmes).
– Un plan de travail dans la chambre pour les commerciaux et les cadres moyens, qui y travaillent fréquemment.
– La TV grand écran et riche en chaînes dans leur chambre : 75 % des clients d’affaires déclarent que c’est leur seule occupation de loisir à l’hôtel, même si Internet est devenu petit à petit un substitut (94 % des clients d’affaires se déplacent avec un ordinateur portable, 97 % avec un smartphone et 38 % parfois ou toujours avec une tablette).
– Un service attentionné, même dans l’hôtellerie économique. Ils ont l’habitude des hôtels et savent identifier le bon du mauvais professionnel hôtelier.
– Petit déjeuner Buffet, parfois servi très tôt.
– Possibilité de dîner sur place (restaurant dans l’hôtel ou à proximité), avec des prix de restauration en cohérence avec le standing/budget de l’hôtel.
– Soirées-étapes pour les commerciaux et VRP.
– Reconnaissance du client lorsque celui-ci vient souvent dans l’hôtel.
– Un parking sécurisé (quand ils viennent en voiture).
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Travailler à l’hôtel ?
90 % de la clientèle d’affaires déclare travailler dans leur chambre d’hôtel, dont 52 % souvent et 38 % parfois/de temps en temps. D’où l’importance de disposer de suffisamment de prises électriques, d’un Wifi parfait, d’espaces pour travailler… Ils sont également nombreux à s’installer sur le lit pour travailler.
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La fidélisation ?
Si le client d’affaires a besoin de revenir souvent dans la destination dans le cadre de son travail, il préfèrera d’autant mieux retourner dans le même hôtel, si ce dernier a une prestation et un prix qui lui conviennent. La fidélisation passe d’abord et avant tout par un séjour satisfaisant.
Même les clients de passage (sans réservation) peuvent être des clients fidèles. En revanche, la plupart de ces utilisateurs hôteliers ne souhaitent pas de carte de fidélité.
Si 18 % des voyageurs d’affaires possèdent au moins une carte de fidélité alors qu’ils sont presque 3 fois plus à séjourner souvent à l’hôtel, seulement 11 % déclarent en faire usage. Le refus de s’enfermer avec une marque ou un groupe hôtelier, les programmes « usine à gaz » ou encore les primes peu attractives expliquent en grande partie ce détachement à l’égard des cartes de fidélité.
Si 53 % de la clientèle de loisirs déclare donner/publier régulièrement ou de temps en temps son avis après un séjour, ils ne sont que 13 % des voyageurs d’affaires à s’exprimer ainsi. Pour autant, 44 % des voyageurs business le feront uniquement s’ils ont vécu une mauvaise expérience, contre 25 % des touristes de loisirs. Le cas échéant, la majorité préfèrent dire ce qu’ils ont sur le cœur (réclamation, compliments) directement de visu sur place.
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Particularités des femmes d’affaires ?
Elles ont quelques exigences : ne pas être placées au milieu du restaurant au dîner ou au petit déjeuner (raison pour laquelle elles préfèrent prendre leur repas dans leur chambre), être sécurisées, avoir un sèche-cheveux à disposition…
Mark Watkins
