14 EXPLICATIONS SUR LES PRÉJUGÉS (FAUX ET JUSTES) SUR AIRBNB
Vous en avez assez d’entendre parler d’Airbnb en bien ? Vous n’en pouvez plus que l’on dise que ce que fait Airbnb est mal ? Vous êtes perdu tant on dit tout et son contraire à propos d’Airbnb ?
Voici quelques 14 explications à propos de préjugés — certains exacts et d’autres complètement imaginaires — pour resituer le débat, devenu bien trop passionnel et contre-productif.
Avertissement : il n’est évidemment pas question ici de prendre parti, pour ou contre Airbnb (et ses concurrents). Face à ses adversaires (agresseurs ?), le loueur sait très bien se défendre lui-même. Nous restons, comme toujours, le plus objectif possible.
1 — UN SUCCÈS BIEN RÉEL
Depuis le lancement de la startup en 2007 aux États-Unis, Airbnb s’est installée en France — au départ à Paris — en 2012.
L’offre de la plateforme plaît bigrement à ses clients hébergés et aux propriétaires de logements. La « communauté Airbnb » compte désormais plus de 4 millions d’hôtes (propriétaires de logements), qui ont accueilli plus de 1,5 milliard de voyageurs dans presque tous les pays du monde. Qui peut en dire autant ? Pour mémoire, ces derniers étaient 40 millions en 2015 et 80 millions en 2016 !
Le site, ses garanties et ses procédures sont parfaitement appréciées par tous (hôtes et clients), tout comme la majorité de son offre très variée fournie par les propriétaires de maisons et d’appartements. De quoi susciter un joli bouche-à-oreille, mais aussi des jalousies.
Avec près de 450 millions de nuitées réservées en 2023 et 86 millions rien qu’en France (en 2022), Airbnb se distingue comme un des leaders de la location saisonnière en ligne. Paris avait en 2023 le deuxième plus grand nombre d’annonces Airbnb d’Europe, derrière Londres, avec un total de pas loin de 75.000.
Non content de proposer des meublés de tourisme, l’opérateur s’est également ouvert aux hôtels et à d’autres modes d’hébergement touristique. Selon Statista, le site d’Airbnb est le plus populaire (38 %) parmi les voyageurs derrière Booking (56 %) et bien devant SNCF Connect (13 %), Hotels.com (12 %) et Accor (12 %).
Il est difficile de croire qu’Airbnb agirait « au détriment du consommateur », comme le prétendent gratuitement des détracteurs de la plateforme, qui visiblement n’ont jamais été parmi ses clients. Autant de consommateurs concernés ne peuvent pas être autant de masochistes !
Pour autant, cette activité en pleine explosion et au succès insolent cache une rentabilité qui a été paradoxalement absente jusqu’il y a peu. Devenu enfin profitable en 2022, la plateforme de réservation de logements a réalisé 8,4 milliards de chiffre d’affaires (+ 40 % sur un an) en 2022, dont elle a dégagé 1,9 milliard de bénéfice net.
2 – LE BOUC ÉMISSAIRE
Bien que pas tout seul sur ce créneau de la location de logements de particuliers à des touristes et vacanciers — on trouve également Abritel, Gîtes de France, etc. —, Airbnb est bel et bien la cible grasse de toutes les polémiques depuis ces dernières années. L’opérateur américain a été érigé par ses accusateurs comme la nouvelle bête noire à abattre (en lieu et place de Booking, contre lequel on s’est plus ou moins calmé). Il est le symbole du mal parfait, tel un vulgaire Uber du logement touristique.
Bref, l’opérateur est la tête de turc du moment. On sent d’ailleurs ses dirigeants de plus en plus agacés lors de leurs interventions dans les médias. Mais, qui pourrait garder son self-control face à une telle déferlante d’attaques frontales, mais aussi sournoises, fréquemment injustes et de mauvaise foi ?
En France, elles sont conduites en premier chef par les hôteliers et leurs syndicats ainsi que par une association spécialement lancée à cette occasion, suivis par des mairies de grandes villes, voire par les élus des deux assemblées. Aidés par une armée de journalistes qui croient ainsi défendre un village gaulois contre l’envahisseur.
À noter que les hôteliers semblent toujours avoir besoin d’un coupable pour justifier leurs déboires et expliquer leur mécontentement constant. Dans les années 1970-1980 ce furent les chaînes hôtelières, puis les résidences de tourisme et à présent les Booking et compagnie (OTAs), avant de s’en prendre à Airbnb.
C’est d’ailleurs précisément le jeu poursuivi par les dénonciateurs : faire sortir les patrons d’Airbnb de leurs gonds et les laisser tout seuls se donner un mauvais genre. Mais cela n’arrive pas. Ou pas encore. Ce sont des professionnels, qui savent maîtriser leur communication. Ce qui n’est pas le cas de leurs pourfendeurs.
3 – UNE OFFRE DONT LA FRANCE A BESOIN
Si la France veut s’attirer les fameux plus de 100 millions de visiteurs étrangers souhaités par les ministres en charges du tourisme qui se succèdent, sans compter le public et les intervenants venant pour les JO 2024, elle ne le pourra qu’en comptant sur ces hébergements particuliers. Tout le monde le sait, dont en premier le gouvernement. Dans un même temps, ces locations touristiques rapportent beaucoup plus d’argent dans les destinations qu’on ne veut l’admettre (voir plus loin).
4 – DES HÔTELIERS SOUS INFLUENCE
Les hôteliers sont divisés. Les plus nombreux (apparemment) se laissent clairement influencer, pour ne pas dire infantiliser.
Leurs influenceurs cherchent à leur faire croire qu’Airbnb leur prendrait massivement des clients et que leurs problèmes économiques seraient dus, en tout ou partie, à la plateforme collaborative. La campagne anti-Uber menée par les taxis a fait des émules du côté des hôteliers.
Force est de reconnaître qu’ils ont tort, chiffres à l’appui pour le démontrer. Les taux d’occupation de l’hôtellerie en France comme à Paris sont quasiment inchangés depuis ces 15 dernières années (en dehors des périodes d’attentats à Paris et bien sûr de la crise du Covid en 2020-2021 qui a affecté tout le tourisme) — voir graphique. Et ce malgré la création significative sur ce même laps de temps de nouveaux hôtels en milieux urbains (+ 7 %) et la très forte expansion d’Airbnb et de ses concurrents en meublés de tourisme : voir notre Panorama de l’hôtellerie en France.
A côté de ces récalcitrants, de plus en plus d’hôteliers français et d’ailleurs — aux concepts de charme — rejoignent Airbnb et se laissent volontiers inscrire sur son site pour y être revendus. Certains ont même des meublés de tourisme en plus de leur hôtel… Il en va de même de certains groupements hôteliers français, qui ont pris des accords commerciaux avec l’opérateur.
Plus largement, plutôt que de se lancer dans des empoignades contre Airbnb, de grands groupes hôteliers cherchent au contraire à s’inspirer des recettes de sa réussite et d’en tirer avantage.
5 – UNE VRAIE CONCURRENCE POUR L’HÔTELLERIE
Plusieurs enquêtes auprès des voyageurs, dont notre propre sondage, révèlent bel et bien que l’hôtellerie et les autres formes d’hébergements sont dissociées dans l’esprit des clientèles qui voyagent. Chacune a ses spécificités, recherchées selon les motifs de séjours, les publics et les besoins.
Tout comme la bicyclette et la voiture ne sont pas vraiment des concurrents n’étant pas utilisés pour les mêmes raisons et de la même façon. Ce qui n’empêche pas que l’on peut être client / utilisateur des deux. Mais, pas en même temps.
La majorité des voyageurs interrogés déclarent qu’ils ne se seraient pas rendus dans une destination sans la présence d’offres Airbnb. Et, n’auraient de toute façon pas, en définitive, choisi un hôtel ou une autre forme d’hébergement touristique. C’est notamment le cas des millennials qui représentent plus de 60 % de la demande chez Airbnb. Ce nombre a augmenté de plus de 130 % au cours des dernières années. C’est aussi la clientèle qui fréquente le moins les hôtels, en voyages à caractère privé.
Toutes les études confirment cette réalité : qu’on accepte d’y croire ou pas, les hôtels, c’est une autre clientèle que celle d’Airbnb, qui ne les affecte quasiment pas. Surtout sur le marché des voyages d’affaires et des courts séjours (1 à 2 nuitées), pour lesquels l’hôtellerie a un quasi-monopole. Les voyageurs d’affaires vont peu dans les meublés de tourisme lors de leurs déplacements professionnels. Même si l’opérateur américain lorgne sur ce marché qui lui échappe encore.
Quant à la concurrence dite déloyale, elle ne peut être démontrée si toute la réglementation adaptée à ce type d’hébergement touristique est respectée par les uns (Airbnb) et les autres (les propriétaires de logements mis en location). Ce qui est globalement le cas (voir plus loin).
6 – UNE ARGUMENTATION MALHONNÊTE CONTRE AIRBNB
Après l’avoir accusé de tous les maux, la dernière astuce consiste à expliquer à la presse — qui s’empare du sujet comme un affamé saute sur du pain et ne vérifie pas ses sources —, que le nombre de clients venus via Airbnb dans une destination rurale équivaudrait au remplissage de plusieurs dizaines d’hôtels, et par voie de conséquence … à leur mort.
Pure désinformation, rien n’est plus inexact et manipulatoire comme explication, pour les raisons déjà évoquées ci-dessus (différences de clientèles et d’attentes).
Le déclin de l’hôtellerie en milieu rural, dont on reparle, est bien plus ancien qu’Airbnb, qui n’y est pour rien. Notre premier Livre Blanc sur la Modernisation de l’Hôtellerie Française, publié en 2007 (soit avant que ne se développe énergiquement Airbnb), décrivait déjà les affres de la petite hôtellerie à la campagne et dans les petites villes.
Son agonie, aujourd’hui encore, est surtout due à :
- des raisons structurelles (trop de petits hôtels, des seuils de rentabilité en forte hausse, insupportables pour des unités hôtelières de moins de 25 chambres),
- une commercialisation pratiquement absente,
- des produits vieillissants à vétustes, qui n’attirent plus (par manque de moyens financiers et parfois de volonté),
- une offre qui ne correspond pas (plus) à des séjours de plusieurs nuits,
- des exploitants souvent dépassés et démobilisés.
Airbnb est aujourd’hui présente dans plus de 24.000 communes françaises « dont 75 % sont dépourvues d’hôtels », souligne la plateforme.
De plus, avant de rejoindre le loueur américain, beaucoup des meublés de tourisme étaient déjà souvent sous d’autres labels, tel les Gîtes de France ou Clévacances. Il n’y a donc pas eu la création entière d’une nouvelle offre de locations privées à la campagne via les plateformes collaboratives. Elle a juste pu être enrichie.
7 – L’ANTI-AIRBNB CONSTAMMENT RÉALIMENTÉ
Le premier argument de base anti-Airbnb, donc, consistait, à prétendre qu’Airbnb et ses confrères aspiraient en bloc des clients aux hôtels. Mais, ni en France, ni aux États-Unis, les deux premiers pays où Airbnb est très présent, il n’a été possible de démontrer cette accusation avec honnêteté. L’argument, arrangé et trop facile, ne fonctionnant plus, on est donc passé à autre chose.
Les étapes suivantes et actuelles : on affirme que si Airbnb a le droit d’exister, il faut au moins que lui et son réseau travaillent selon les mêmes règles de concurrence et d’obligations que l’hôtellerie. Cette dernière est en effet écrasée par des contraintes réglementaires en cascade, qui s’amoncellent depuis une quinzaine d’années, sans faire bouger d’un cil les représentants de la profession.
Mais d’une part, un hôtel recevant des dizaines à des centaines de voyageurs chaque nuit ne peut raisonnablement être comparé, dans son fonctionnement et ses risques (sécurité incendie, notamment), à un appartement qui n’accueille qu’un couple ou une famille de touristes quelques jours ou semaines par an. Demander que les meublés de tourisme s’équipent pour la sécurité incendie comme un hôtel équivaudrait à astreindre les vélos à se doter des mêmes normes de sécurité que les voitures…
D’autre part, les hôteliers, au lieu de demander à leurs organisations patronales de travailler auprès du gouvernement et du législateur pour faire alléger la lourde réglementation qui leur est imposée — laquelle est dénoncée à juste titre comme souvent exagérée et inutilement coûteuse — préfèrent, à les entendre, que les autres supportent la même chose qu’eux.
Ce serait comme si une personne handicapée, circulant en chaise roulante, exigeait que tous les individus valides qu’elle croise se déplacent comme elle …en chaise roulante. Absurde.
On notera que l’indignation des hôteliers concernés est à géométrie variable. Ils ne dénoncent pas les résidences de tourisme, pourtant bien plus favorisées sur le plan de la fiscalité et de la réglementation, par rapport à l’hôtellerie, sans que cela ne se justifie et sans que cela n’émeuve les énervés…
Parmi les autres griefs, on trouve à la pelle :
- Airbnb ne paierait pas les taxes dues (à priori, c’est faux par rapport à la législation fiscale actuelle),
- Les multi-propriétaires qui achètent des bien pour les louer professionnellement en courtes durées profitent anormalement des abattement fiscaux (à priori, c’est vrai, car cela dévie la vocation d’origine orientée uniquement vers les particuliers ayant un seul bien immobilier),
- Les locations de courte durée retirent du marché des biens immobiliers pour des locations de longue durée, favorisant ainsi une tension pour le logement des habitants à l’année et par ricochet une hausse exagérée des loyers (à priori, c’est vrai dans les zones tendues).
- Airbnb et ses concurrents (en réalité les propriétaires de logements) retireraient des logements pour les saisonniers dans les destinations touristiques, rendant les recrutements compliqués (à priori, c’est vrai).
8 – UN DOUBLE LANGAGE
Les mairies des grandes villes sont conscientes que les logements chez les particuliers attirent immanquablement un nouveau public (qui ne viendrait pas sans ça), générateur de retombées économiques et de notoriété pour la ville. Mais aussi que cette offre n’affecte pas l’hôtellerie (même si certains élus semblent convaincus du contraire par les hôteliers). Donc, par leur communication, elles cherchent à ménager la chèvre et le chou : ne pas effrayer les touristes et les propriétaires de logements (également électeurs), tout en faisant mine de soutenir les hôteliers.
Même chose du côté des élus nationaux, qui menacent Airbnb et ses concurrents de pondre de nouvelles lois pour les serrer, tout en logeant dans les appartements qu’ils proposent lorsqu’ils se rendent à Paris pour leur travail parlementaire ou à l’occasion de leurs vacances.
Enfin, de nombreux hôteliers qui dénoncent Airbnb ont dans un même temps un ou des maisons / appartements qu’ils mettent en douce en marché chez Airbnb…
9 – UNE CAMPAGNE DE DÉNIGREMENT BONNE POUR L’IMAGE DE L’HÔTELLERIE
L’action revendicatrice via les médias et la posture agressive permanente des va-t-en-guerre pour combattre Airbnb produisent un grave risque de mauvaise image de la profession hôtelière auprès de l’opinion. Une de plus, si on fait allusion aux tarifs barbares pratiqués lors des grands événements…
« Une mauvaise image fait du mauvais commerce et provoque la fuite des clients ».
En outre, ce côté acariâtre, qui discrédite forcément tant il est aveugle, ainsi que la charge médiatisée en continue contre Airbnb peut être facilement comprise comme un véritable mépris et un désaveu à l’égard des millions de clients qui optent avec ferveur pour ces hébergements privés. Or, ces derniers sont souvent également des clients de l’hôtellerie. Tout comme les dizaines de milliers de propriétaires de logements peuvent l’être. Cela équivaut à dénigrer ses propres clients. Pas très commerçant…
Puéril est également le fait pour les syndicats hôteliers et une association anti-Airbnb spécialement constituée de se réjouir publiquement dès qu’une nouvelle information paraît, risquant de mettre Airbnb en difficulté. Et de diffuser aussitôt des communiqués de presse pour exprimer leur pernicieuse satisfaction, en attendant qu’on leur montre d’autres failles.
Se donner le rôle de David (le gentil) contre Goliath (le méchant) n’est pas moins une approche naïve.
Les attaques des hôteliers contre Airbnb (comme contre les OTAs) ne sont que des cailloux jetés contre un blindage robuste. Cela ne raye même pas sa peinture. Et ne le freine pas davantage dans sa lancée dynamique à succès auprès du public.
10 — DES CONTRAINTES RÉELLES À L’ENCONTRE DES LOUEURS
S’ils ne sont pas des hébergeurs professionnels, avec un statut et des obligations correspondants, on demande désormais ici et là aux propriétaires de logements voulant les louer à des touristes/vacanciers de respecter des règles, le cas échéant :
- Faire un enregistrement en mairie, afin de mieux les contrôler,
- Déclarer leurs revenus de locations et payer les impôts idoines,
- Limiter le nombre de locations à 120 jours par an (parfois 90),
- Collecter et reverser une taxe de séjour,
- Voire, créer par compensation un logement à l’année pour toute mise en location d’un logement touristique.
On tente enfin de faire payer à Airbnb davantage de taxes et d’impôts en France, alors qu’il joue — pourtant légalement comme tant d’autres multinationales — sur les avantages de la délocalisation consentis par l’Europe.
Mais, il ne faut pas perdre de vue que 97 % des revenus produits par Airbnb reviennent directement aux propriétaires des logements loués, et qui — en principe — paient les impôts dus.
Toutes ces règles — anciennes, nouvelles ou à venir — paraissent bien normales et ne peuvent faire l’objet d’aucun étonnement. Pouvant décourager une petite partie des propriétaires trop anxieux ou trop gourmands, elles ne devraient pas empêcher Airbnb de continuer à avancer, avec plus de transparence, on l’espère.
Dans tous les cas, les deux assemblées travaillent à réglementer davantage encore la location de meublés de tourisme, ce qui signifie probablement resserrer la vis tant sur le plan administratif (dont faire la guerre aux passoires thermiques) que sur le plan fiscal (réduire les abattements).
11 — DES RETOMBÉES ÉCONOMIQUES ÉVIDENTES
Il arrangera un maximum d’opposants à Airbnb d’ignorer que les touristes et les vacanciers qui logent dans des maisons et appartements loués sont de vrais consommateurs, pourvoyeurs de richesse versée à l’économie du pays et des destinations. Outre les impôts qu’ils dépensent directement (TVA, taxes de séjours), ils achètent et consomment tout au long de leurs séjours : des prestations culturelles et/ou de loisirs, de la restauration, de l’alimentation, du transport, des biens, etc.
Airbnb a un impact économique significatif en France. En 2023, la plateforme aurait contribué à l’économie française à hauteur de 2,5 milliards d’euros. Cette contribution provient principalement des revenus générés par les hôtes et des dépenses des visiteurs dans divers secteurs de la consommation (voir ci-avant). Ces mêmes propriétaires dépensent à leur tour tout ou partie des revenus obtenus par les locations de leur meublé de tourisme, ce qui fait tourner l’économie.
Ce sont évidemment autant d’emplois (30.000 estimés) et de revenus qui profitent directement aux territoires, à leurs entreprises concernées (restaurateurs, commerçants, fabricants, prestataires de loisirs…) et par ricochet à leurs habitants.
Cependant, cette expansion n’est pas sans controverse. L’impact de l’« airbnbisation » des villes françaises soulève des préoccupations, notamment, encore une fois, l’augmentation des loyers et des prix de l’immobilier, ce qui peut rendre le logement moins accessible pour les résidents locaux.
12 – DES NUISANCES LOCALES
Le trop, c’est toujours de trop ! On dénombrerait environ 43.000 logements via Airbnb rien qu’à Paris, contre près de 30.000 en 2019.
Il est patent que les immeubles où vont et viennent des touristes avec leurs bruyantes valises à roulettes, où des jeunes locataires de passage font parfois la fête tous les soirs et où l’on ne respecte pas la quiétude de la copropriété, sont fatalement une pollution et une gêne bien réelle pour les voisins. On s’accommode de la concentration des visiteurs dans les quartiers touristiques. Mais pas question de les laisser entrer jusque dans nos immeubles. Cela se conçoit.
Sans compter, encore une fois, que la location touristique de courte durée — qui rapporterait davantage à des propriétaires de logements qu’en longue durée — favorise la raréfaction des locations pour les habitants et par ricochet la valse des prix des loyers.
Il n’en demeure pas moins — plusieurs études le confirment / le rappellent, dont celles de l’Insee et de l’Observatoire de l’habitat —, que ce phénomène de la désertification des grandes villes par ses habitants n’est pas récent. Il a de nombreuses sources déjà anciennes, autres que le tourisme (spéculation immobilière, baisse de la natalité, paupérisation, pollutions, surpopulation, augmentation des attentes en termes de qualité de vie…). Cette situation existait bien avant l’avènement d’Airbnb, qui a aujourd’hui bon dos.
13 — LA DISPARITION D’AIRBNB SERAIT UNE BONNE CHOSE
A supposer que cela soit possible, la disparition de cet opérateur, et bien sûr également de ses concurrents, n’amènerait en aucun cas davantage de clients aux hôtels.
Comme déjà expliqué, son public est différent, avec des attentes distinctes que les hôteliers ne peuvent pas combler en l’état actuel de ce qu’ils proposent et de leur organisation sur Internet. L’essentiel de l’hôtellerie est adapté pour du court séjour (1 à 2 nuits, en moyenne) et son offre n’est pas adaptée à tout le monde ni à toutes les aspirations.
Sans compter le manque à gagner flagrant pour les restaurateurs si cette clientèle devait être évincée, et en corollaire pour le tourisme français (et son économie).
On peut en l’occurrence s’interroger sur ce que les syndicats hôteliers et d’autres organisations ont à gagner à faire la guerre à Airbnb et compagnie. Assurément rien sur un plan économique et encore moins sur le plan de l’image qu’ils donnent de l’hôtellerie au grand public.
« Je les vois (les hôteliers) comme des pleurnichards incapables de vivre avec leur temps et de se remettre en question », explique un client d’hôtel (extrait d’enquête).
Leur démarche (celle des hôteliers), contre-productive contre cet accusé trop facilement choisi, pourrait principalement juste servir de diversion, pour faire regarder ailleurs leur public et ne pas traiter les vrais problèmes pour relancer l’hôtellerie : alléger les réglementations et les rendre plus utiles, faciliter les financements pour moderniser, dynamiser la commercialisation, rendre l’offre plus attractive et séduisante, valoriser le secteur, favoriser la transmission, recruter, former et stimuler le personnel, etc.
14 — UNE OFFRE ALTERNATIVE QUI INSPIRE DES HÔTELIERS ET DES DESIGNERS
Les plus malins parmi les professionnels de l’hébergement — et ils sont de plus en plus nombreux — ont compris qu’Airbnb, avec sa redoutable efficacité commerciale, la qualité de ses offres parfois atypiques et son positionnement intelligent sur le marché, pouvait être une véritable source d’inspiration.
Déjà le lifestyle généralisé — parfois de manière ridicule — dans le design des nouveaux hôtels est influencé par le côté « comme chez soi » que l’on trouve dans le « collaboratif ». La dynamique dans la mise en marché des locations par Airbnb apporte des idées réutilisables. La proposition de prestations périphériques et de services de proximité aux personnes hébergées en inspire déjà plus d’un.
Pas la peine de chercher midi à quatorze heures : Airbnb est le fruit d’Internet qui rénove en profondeur le tourisme. Il y a ceux qui l’acceptent et qui parviennent à évoluer salutairement avec lui. Voire qui l’utilisent à leur compte. Et ceux qui le refusent et qui vont disparaître pour n’avoir pas su / voulu s’adapter.
Avec tout ce qui contraint Airbnb aujourd’hui, est-ce que la haine exercée contre lui, aura une fin ? Elle est souhaitable pour passer à autre chose, pour travailler sur la modernisation de l’hôtellerie et pour respecter les choix du public.
Mark Watkins
