HÔTELLERIE : CONSTRUIRE ET VENDRE DES PACKAGES THÉMATIQUES POUR ATTIRER DE NOUVELLES CLIENTÈLES
Destiné aux hôteliers et hébergeurs touristiques
« Lorsque j’étais tout jeune directeur d’hôtel à St-Malo, dans les années 1980, j’avais été l’un des premiers à concevoir un package de week-end, pour l’avant et l’après-saison estivale. C’était un coup d’essai, sans trop savoir. Il associait l’hébergement dans mon établissement pour 2 nuits, petits déjeuners compris, avec un aller-retour en hydroglisseur à la journée à Jersey. Simple.
Le Figaro Magazine publia un entrefilet sur ce forfait sitôt lancé. Nous en avons vendu plus de 450 dans les deux jours qui ont suivis la parution de l’article. Le téléphone n’arrêtait pas de sonner. Époustouflant ! Depuis, j’ai créé de nombreux autres forfaits de loisirs, à succès ». Mark Watkins, fondateur de Coach Omnium.
Les hôteliers et autres hébergeurs qui sortent de leur rôle de simples « logeurs de touristes » ont tout compris (sans jeu de mots) en proposant des packages pour des courts séjours. S’ouvrir vers l’extérieur, imaginer ce qui pourrait plaire aux clients avec des activités complémentaires, trouver d’autres publics, faire découvrir les richesses locales, vendre en basse ou moyenne saison, faire parler de son établissement dans les médias… tout cela et bien plus encore fait partie des avantages de proposer des packages « clés en main ».
C’est de la vente de chambres ajoutée à d’autres prestations. Nous ne sommes plus dans le limitatif de la seule offre hôtelière.
Et dans ce domaine, l’imagination n’a presque pas de limites. On peut — on doit — proposer à ses clients de l’original, du séduisant, de l’inventif… Activités sportives, culturelles, gastronomiques, ludiques, initiations artistiques, découvertes… tout peut se faire, à la condition que cela soit professionnel et sécurisant. Et ce, pour un tarif attrayant. On peut même vendre en direct, via son site et les réseaux sociaux. Il suffit de le vouloir et de bien communiquer.
LES AVANTAGES DE PROPOSER DES FORFAITS TOURISTIQUES :
Pour l’hôtelier / hébergeur :
- Meilleur remplissage de l’établissement, notamment en arrière et basse-saison,
- Permet d’élargir sa clientèle vers d’autres publics,
- Peut prolonger les séjours des clients,
- Fait parler de l’établissement et bon pour l’e-réputation,
- Fait sortir du seul rôle d’hébergeur,
- Clients moins enclins à annuler un séjour lorsqu’il s’agit d’un forfait touristique.
Pour le client :
- Découverte d’activités auxquelles ils n’accéderait pas autrement,
- On lui suggère de bonnes idées,
- Bon rapport qualité / prix,
- Organisation plus simple : package « clefs en main »,
- Découverte d’une région autrement.
Le forfait touristique est un ensemble de prestations de service (par ex. : transport, hébergement, restauration, visites, excursions, distractions…) proposé à un prix forfaitaire tout compris.
Pour un professionnel de l’hébergement touristique, ce type de forfait n’est pas très compliqué à concevoir ni à mettre en place. Mais, il nécessite tout de même une réflexion préalable dans sa conception, éventuellement une immatriculation auprès d’Atout France (voir plus loin), suivis d’une commercialisation musclée via divers canaux afin de lui assurer une bonne visibilité.
Il ne faut pas hésiter à être innovant et créatif, car ce type de séjours a le vent en poupe et les concurrents sont désormais nombreux à l’instar des coffrets cadeaux (Smartbox, Wonderbox…).
Ce sont ces diverses étapes que nous allons parcourir et expliquer à travers ce livret des forfaits à thème.
SE POSER LES BONNES QUESTIONS
Avant de se lancer dans la création et la commercialisation de forfaits touristiques à thème, il faudra se poser les bonnes questions pour proposer un produit qui soit bien construit, adapté à sa clientèle, au bon prix, et qui aura un réel impact auprès du public visé.
1) — QUELLE EST MA CIBLE, QUELLES SONT SES ATTENTES ?
Dans un premier temps, il est nécessaire de définir le marché principal que l’on souhaite cibler pour lui proposer un / des séjour(s) en adéquation. Pour cela, on peut par exemple mettre en place, en amont, des questionnaires à administrer à ses clients. Il faudra également échanger avec les acteurs du tourisme local (Office de Tourisme, Comité Département du Tourisme, Comité Régional du Tourisme…) et des prestataires d’activités locaux afin de se renseigner sur leur clientèle (type de clientèle, origine géographique, budget…) et leurs attentes.
Chaque forfait devra viser une cible de clientèle préalablement définie. Si votre établissement accueille principalement des familles, essayez d’établir des partenariats avec des musées ou des parcs d’attractions, par exemple. A l’inverse, il est délicat de proposer un forfait « sensations fortes » si la majorité de la clientèle est composée de seniors et que vous ne parvenez pas à intéresser un public plus jeune.
Il faudra également différencier les forfaits à destination des prospects, venant pour la première fois, qui pourront être intéressés par un package « classique » (par exemple, un forfait œnotouristique pour un hôtel situé dans le Bordelais) et les clientèles plus régulières, qui préfèreront se voir proposer une nouvelle offre plus originale.
Le forfait devra également être ajusté en fonction de la gamme de l’hôtel / hébergement : si l’établissement est de catégorie économique, proposez des activités avec un budget en adéquation, et mettez en avant les économies réalisées grâce au forfait. A l’inverse, si vous gérez un établissement haut de gamme, proposez plutôt des packages à forte valeur ajoutée et prestigieux.
2) — CE PRODUIT EST-IL DÉJÀ VENDU PAR UN PROFESSIONNEL ? Quel est le positionnement de mon établissement par rapport à mes concurrents ?
Il vous faudra étudier la concurrence locale (notamment les agences réceptives, autocaristes, offices de tourisme, « boxes », mais aussi les autres hébergements touristiques de la zone) afin d’analyser ce qui est déjà vendu sur le territoire et proposer des forfaits originaux et inédits.
3) — TRAVAILLER AVEC DES PRESTATAIRES EXTÉRIEURS ?
Le recours à un/des prestataire(s) extérieur(s) n’est pas un incontournable dans la création d’un forfait à thème mais peut être fortement recommandé afin de proposer des activités diverses et variées, originales et professionnelles. L’avantage de faire appel à un prestataire extérieur est qu’il apportera une offre plus adaptée et un service plus complet au client pour une activité sur laquelle il sera spécialisé. Cela rassurera également.
L’hôtelier / hébergeur pourra établir un cahier des charges afin de bien cadrer la mission du prestataire et devra préciser les conditions dans lesquelles le service sera réalisé (budget, mode opératoire, commercialisation, calendriers, ressources mobilisées…).
L’activité proposée par le prestataire pourra / devra être testée par l’hôtelier / hébergeur afin de s’assurer de sa qualité et du sérieux du professionnel. Cela se vérifie également au travers de son e-réputation. Car, si les clients ne sont pas satisfaits de l’activité, l’établissement qui vend le package (l’hôtelier) pourrait en être pénalisé (réclamations, mauvais avis en ligne, plainte en justice) sans que ce ne soit de son fait directement.
Une fois le prestataire sous-traitant choisi, il est utile et prudent de mettre par écrit les engagements réciproques de chacune des parties. Qu’il s’agisse d’une lettre de mission, d’un devis détaillé ou d’une proposition argumentée, un document faisant office de contrat doit être établi et signé par les deux cocontractants, avec les justificatifs d’assurances, de garanties et de diplômes, le cas échéant. Si la vente du forfait implique des dépenses de promotion, il est envisageable de demander une contribution à ces frais au sous-traitant.
4) — COMMENT ÉLABORER MON TARIF ?
Pour que l’offre présente un réel avantage et soit attractive pour le client, il faut que celle-ci représente (également) un intérêt tarifaire. Il faudra négocier avec chacun des prestataires, le cas échéant, pour qu’ils proposent un tarif inférieur au prix moyen public, d’au moins 15 %.
5) — COMMENT COMMUNIQUER / DISTRIBUER MON FORFAIT THÉMATIQUE ?
Au même titre que la commercialisation et la distribution des chambres, le forfait devra être commercialisé de façon dynamique en mettant en place un véritable plan d’action commercial. Si l’hôtel embauche un commercial, cette tâche lui incombera, sinon elle reviendra au gestionnaire lui-même.
6) — DURÉE DE L’OFFRE ?
Pour faire un bon travail promotionnel, un package ou forfait à thème doit être présenté comme un événement, avec une notion d’exceptionnalité. Aussi, l’offre doit avoir une durée de validité limitée, quitte à la renouveler deux fois par an ou encore à proposer d’autres packages juxtaposés avec d’autres thèmes. La durée d’une offre ne devrait idéalement pas dépasser environ 2 mois.
7) — LE PRINCIPE BASIQUE DE CONSTRUCTION DU PACKAGE ?
Chambre (1 à 2 nuits) à tarif avantageux + petits déjeuners + activité(s) externes ou internes. On peut ajouter des petits cadeaux d’accueil et une bouteille de vin dans la chambre, par exemple.
PRINCIPALES THÉMATIQUES :
Les forfaits s’articulent généralement autour de différentes thématiques récurrentes, dont voici les principales :
• Spa / Bien-être / Thalasso / Cocooning
Cette thématique axée autour du bien-être est incontestablement la plus présente sur tous les sites proposant des packages touristiques. Elle est plus facile (et même indispensable) à mettre en place si l’hôtel dispose d’un espace spa puisqu’il ne fera pas appel à un prestataire extérieur. Mais, il faut qu’il s’agisse d’un spa de taille déjà significative, pour être attrayant.
Si ce n’est pas le cas, l’hôtel / hébergement peut passer un partenariat avec un spa / centre de bien-être / centre de thalassothérapie… proche. Il pourra alors éventuellement proposer les transferts en taxi dans le forfait afin que le client n’ait pas à se soucier de ses déplacements.
Dans le cas où aucun établissement de bien-être n’existe dans les environs, cette thématique peut se traduire par un soin réalisé directement en chambre par un professionnel, par la présence de produits d’accueil plus haut de gamme dans la salle de bains, par des cours de relaxation / méditation ou encore de yoga…
• Culture / Patrimoine
La thématique culture / patrimoine permet aux touristes de profiter d’un week-end de découverte dans une ville qu’ils ne connaissent pas. Elle peut se traduire par la visite de monuments, de musées, de visites guidées… Encore une fois, les transferts en taxi peuvent être inclus dans le forfait afin de faciliter au maximum les déplacements des clients. L’hôtelier / hébergeur peut également inclure dans le forfait les titres de transports de la ville, à la journée.
L’offre peut également être complétée par des conférences de spécialistes sur les différents thèmes choisis : guide conférencier, expert en histoire de l’art, conservateur de musée, etc.
• Gastronomie / Terroir
Tout comme la thématique spa / bien-être, la thématique gastronomie / terroir est très répandue et plus aisée à mettre en place sans faire appel à un prestataire extérieur. De nombreux hôteliers proposent des forfaits nuit + dîner, qui est un classique.
Pour plus d’originalité, il est possible d’y inclure des dégustations et/ou cours… Cela peut aller de l’atelier de cuisine « habituel » (réalisation d’une recette) à quelque chose de beaucoup plus complet et recherché (cours sur la reconnaissance des champignons comestibles, cueillette, préparation / recettes, cuisson puis dégustation).
Dans les régions vitivinicoles comme dans le bordelais, la Champagne, l’Alsace ou encore la Bourgogne cette thématique se développe beaucoup autour de l’Œnologie. Le forfait que l’on trouve le plus couramment est la nuit + dîner + la visite d’une cave suivie d’une dégustation. L’offre peut également être complétée par des conférences de spécialistes sur les différents thèmes choisis : œnologue, agriculteur bio, viticulteur, sommelier, etc.
• Divertissement / Spectacle / Activités artistiques
On retrouve cette thématique principalement dans des « grandes » villes disposant d’un opéra, d’un espace d’expositions ou de salles de spectacles de grandes capacités ; mais, cette thématique peut également être adaptée à de plus petits évènements. Encore une fois, il s’agit de proposer au moins la chambre + les petits déjeuners + une entrée par personne au spectacle. On peut également imaginer des forfaits avec cours de peinture, de sculpture, de travail sur bois, de photographie, etc.
• Sportif / Aventure
Dans cette thématique de séjours sportifs, c’est l’activité qui sera mise en avant, plus que l’hôtel : forfait ski, randonnée, rafting, sorties en raquettes, initiation au golf ou à l’équitation… Des offres complémentaires très complètes peuvent être proposées telles qu’un « déjeuner / dîner du sportif » réalisé avec un menu adapté ; ou encore un massage d’une heure au spa ou en chambre spécialement conçu pour défatiguer les muscles après une activité sportive intense. Des forfaits peuvent être mis en avant lors de certains évènements sportifs (Tour de France, Roland Garros…).
• En famille
La thématique famille permet aux hébergeurs de proposer des packages avantageux sur des chambres familiales ou de se positionner sur des dates clés, si l’activité en temps normal est « moyenne à faible » : Pâques, fête des mères/pères, Noël… Un large éventail d’activités peut être proposé, en fonction de ce qui existe dans les environs : parc d’attraction, activités sportives et ludiques…
• En couple / Romantique
Le forfait en couple ou romantique est également très courant. Il s’agit souvent d’un accueil au champagne, d’un dîner aux chandelles ou même d’un accès au spa de l’hôtel (le cas échéant) pour se détendre en amoureux (massages en double). Il peut être accompagné de services en plus tels qu’une chambre supérieure ou confort, un départ tardif, la présence de pétales de roses / bouquets de fleurs / boîte de chocolats… dans la chambre. On peut thématiser ce package autour de la St-Valentin.
• Insolite
La thématique des séjours insolites s’est fortement répandue depuis ces dernières années (voir notre dossier « Des hébergements alternatifs et insolites pour compléter une offre hôtelière »). Elle concerne principalement des hébergements atypiques (cabane dans les arbres, roulotte, tipi, hôtel troglodyte, …). Toutefois, une nuit dans un hébergement insolite ne peut pas représenter un forfait en soi et doit être accompagnée d’une ou de plusieurs activités annexes.
LA COMMUNICATION ET LA DISTRIBUTION
L’objectif de la distribution est de mettre en avant le package au bon endroit et au bon moment pour qu’il soit visible par une majorité de personnes dans la cible. Dans le tourisme, à la différence des produits de grande consommation, aucun intermédiaire n’est absolument indispensable. On peut réserver sa chambre d’hôtel directement auprès de l’hébergeur, pareil pour le vol ou la location de voiture, etc.
On distingue la distribution directe (sans intermédiaire, directement entre le producteur et le consommateur) et la distribution indirecte (par un intermédiaire : agence de voyages, tour opérateur, office de tourisme, OTA…). Cette dernière approche par intermédiaire permet généralement de bénéficier d’un spectre plus large ; mais, elle a un coût (essentiellement sous forme de commission sur les ventes).
A noter, il est préférable de communiquer sur des messages simples et courts, mais précis du type « Week-end pour deux, autour de la vigne et du vin » plutôt que sur des messages trop longs ou trop « réglementaires » : « Week-end en forfait de 2 jours en chambre et petits déjeuners + découverte des vignes bourguignonnes ».
• Le site internet de l’hôtel est bien sûr le premier canal de communication / distribution à exploiter. Pour cela, il est envisageable de créer une page dédiée aux forfaits touristiques à thèmes en reprenant la description, le prix, la période de validité, les informations pratiques, etc. Il ne faut pas oublier d’y ajouter des photos attrayantes et de qualité, et indiquer à vos clients où et comment ils peuvent l’acheter.
• Parlez de votre forfait sur les réseaux sociaux où vous êtes présent (Facebook, Instagram…) et dans votre newsletter, si vous en diffusez une.
• Les différents partenaires prestataires d’activités sollicités seront également invités à afficher les forfaits sur leurs sites et réseaux sociaux respectifs, le cas échéant.
• Communiquez également via des communiqués de presse envoyés à des journalistes spécialisés dans le tourisme, presse régionale et surtout nationale (journaux, TV, radio…). Cela pourra améliorer la visibilité de l’hôtel auprès des revendeurs, mais aussi des clientèles finales.
• La commercialisation peut également se faire via des organisateurs immatriculés, un Office de Tourisme immatriculé, une agence de voyages… A noter que dans ce cas, une commission sera à leur reverser sur la vente de chaque forfait.
• Les « boxes » (Smartbox, Wonderbox,…) vendues sur internet et dans de grandes enseignes offrent une très bonne visibilité et peuvent être un canal intéressant en phase de lancement, pour développer sa notoriété. Mais en contrepartie, ces opérateurs demandent des commissions qui peuvent paraître élevées (de 25 % à 30 % en moyenne).
• Enfin, de plus en plus de plateformes internet se spécialisent dans la vente de séjours en ligne (Voyage Privé, Weekendesk…) et proposent des forfaits à des prix tout compris et sur des thématiques différentes : en famille, romantique, ski, insolite… Ils disposent également d’une bonne visibilité qui peut également être intéressante à exploiter.
La présentation de votre forfait doit être attractive et claire. Pour cela :
– Donnez-lui un titre accrocheur, original, duquel ressort immédiatement une thématique, par exemple « Echappée belle en amoureux » pour un séjour comprenant 2 nuitées dans une chambre confort, une bouteille de champagne servie en chambre, un dîner et des soins en duo au spa.
– La durée de séjour doit être bien visible au 1er coup d’œil, de même que la cible (ex : séjour solo, en couple, en famille…).
– Faites une description en quelques lignes du package. Elle doit être vendeuse, n’hésitez pas à utiliser des superlatifs et à vanter les avantages de ce forfait (en termes tarifaires ou en termes d’expérience, par exemple).
– Accompagnez la description par des photos attrayantes et de bonne qualité, avec des personnages souriants et heureux.
– Affichez le tarif de façon claire, en précisant si c’est un prix par personne ou pour plusieurs personnes.
– Proposer un encart « informations pratiques » avec le détail de ce que comprend la prestation, éventuellement, ce qu’elle ne comprend pas (par exemple : les boissons, la taxe de séjour…), la date de validité…
BON CADEAU
Le nec plus ultra est de proposer la vente de forfaits thématiques sous la forme de bon-cadeau que l’on offre à des jeunes mariés, pour un anniversaire ou juste pour faire plaisir.
DU CÔTÉ DE LA RÉGLEMENTATION
L’activité d’opérateur de voyages et de séjours est réglementée.
Il existe deux grandes catégories de forfaits touristiques :
- Le forfait touristique interne : c’est la combinaison de plusieurs prestations touristiques fournies en interne (sans l’aide de prestataire(s) extérieur(s)). L’immatriculation prévue par la loi de 2009 n’est pas obligatoire. Si vous êtes producteur de l’ensemble des prestations, vous n’avez pas besoin de demander l’immatriculation. Par exemple, un hôtelier qui est accompagnateur de randonnées ou dont le chef propose des cours de cuisine peut vendre un package, sans immatriculation.
- Le forfait touristique avec prestations internes et externes : l’immatriculation auprès d’Atout France est obligatoire.
Si vous proposez des forfaits incluant des prestations fournies par différents opérateurs, il faudra obligatoirement obtenir une autorisation administrative. Celle-ci devra apparaître dans tous les documents de communication (numéro d’immatriculation).
Les étapes de l’immatriculation :
1 – Pour vous immatriculer, vous devez remplir le formulaire de demande d’immatriculation sur le site web d’Atout France et fournir les pièces constitutives demandées pour le dossier, à savoir :
- Un justificatif d’assurance responsabilité civile professionnelle ;
- Un justificatif de garantie financière : à demander à votre banquier.
A noter, depuis le 1er janvier 2016, la condition d’aptitude professionnelle pour exercer l’activité d’opérateur de voyages et de séjours est supprimée, simplifiant ainsi cette démarche.
2 – Paiement des frais d’immatriculation.
3 – Si votre dossier est complet, vous recevrez un récépissé attestant de sa complétude.
4 – A compter de la date du récépissé, la commission d’immatriculation dispose d’un mois pour prendre sa décision :
- Si la commission prend une décision d’immatriculation, vous recevrez votre certificat comportant votre numéro d’immatriculation.
- Si la commission émet un refus, la décision motivée vous sera transmise par courrier recommandé.
- L’immatriculation est à renouveler tous les 3 ans ; le renouvellement est soumis aux mêmes conditions que l’immatriculation initiale.
RESPONSABILITÉS ET ASSURANCES
A noter, le vendeur du forfait est responsable devant le client, et sa responsabilité est engagée sur l’ensemble du forfait touristique. Une assurance doit couvrir la totalité des prestations vendues, avec ou sans immatriculation. En faisant appel à un prestataire extérieur dans le domaine sportif, notamment, ce dernier doit disposer d’un diplôme d’État dans la spécialité vendue.
Mark Watkins
